摘要：2023年，西贝餐饮创下62亿营收神话，800万储值用户贡献超20亿资金池，单店年营收高达1500万。

2023年，西贝餐饮创下62亿营收神话，800万储值用户贡献超20亿资金池，单店年营收高达1500万。

然而一颗冻了两年的西兰花，让这个餐饮巨头瞬间从云端跌落，门店排队消失，日营收损失超200万。

20亿储值资金究竟用在了哪里？卡里的钱如何买回失去的信任？

先说说这20亿储值金的生意经。

西贝玩的这套预付费游戏，说白了就是先收钱后服务的买卖套路。

800万用户乖乖把钱交出来，企业拿着这笔巨款去做什么呢？答案很简单：相当于银行给了一笔不用还利息的巨额贷款。

按照市场利率计算，20亿资金每年能省下6000万到1亿的利息成本。

这笔钱躺在账上不动，就是纯利润。

更关键的是，西贝的食材采购成本只占总营收的30%，远低于行业35%-40%的平均水平。

钱这么好赚，自然就有人动歪脑筋了。成本控制压得越狠，利润空间就越大，但品质把控也就越松。

想想你上次去西贝，孩子吵着要儿童餐的情形。

那种充值时的期待和发现问题时的失落，每个储值用户都懂。

西贝早早就打造出儿童友好型餐厅的定位，专属菜单、小玩具、儿童椅，处处迎合孩子喜好。

2024年儿童餐销量超过2000万份，儿童客流达640万人次，营收增长了415%。

这就是西贝高明的地方：用孩子影响家长的消费决策，把就餐变成一种情感绑架。

一个馒头21块，三只饺子29元，豆腐汤卖到69，花卷也要33元。

很多人看到价格第一反应是离谱，但看到环境、服务、菜单包装后，又觉得好像值这个价。

这套营造身份感和氛围感的打法，让消费者在心理上接受高价，甘愿为情怀买单。

信任这座大厦，最终被一颗西兰花给震塌了。

事情要从一位食客的吐槽说起："把卡里的钱花完后，我们就再也不会来了，它给顾客上冷冻两年的西兰花。"

懂行的人都知道，绿叶菜在冷链里的最佳保鲜期最多30天。

超过这个时间，营养和口感都会大打折扣，两年时间简直是在开玩笑。

西贝员工自己都承认，羊肉是每年一次集采冷冻发往全国门店，"我们不可能天天杀羊"。

肉类冷冻还能接受，但蔬菜冷冻两年端上桌，这已经不是节省成本，而是在透支信任了。

北京消协的数据显示，2024年餐饮预付费投诉里，食材问题占比高达35%，比2022年翻了快一倍。

这意味着越来越多食客发现，充值时承诺的"新鲜食材"，到了餐桌上变了样。

就像小区门口那家突然关门的健身房，跑路前总在疯狂推销年卡，钱到手了，服务就跟不上了。

罗永浩在微博上直接开炮："用预制菜卖高价，令人恶心"，这番话迅速引发舆论风暴。

西贝的回应方式，彻底把自己送上了断头台。

创始人贾国龙坚决否认使用预制菜，甚至扬言要起诉罗永浩，还组织了所谓的1.8万人作战大会。

这番强硬表态不仅没有平息争议，反而让网友更加愤怒。

紧接着罗永浩开直播举证，收集了200多条证据，还悬赏10万元寻找线索。

网友纷纷晒出用餐照片和视频，证实菜单中多道菜品确实存在预制化问题。

9月13日，西贝终于发布道歉信，承认7道菜属于预制菜，承诺10月1日前整改。

但道歉信中那句"顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋"，被指恶心消费者，引发更大反感。

餐饮这行当看着光鲜，其实利润薄得可怜。

头部连锁餐企平均净利润率不足8%，比奶茶店还低3个点。

西贝一年营收62亿，算下来纯利润可能还不到5亿，这种情况下，成本就得一分一分抠。

食材采购占30%，人力占25%，房租占15%，每一笔开销都得精打细算。

为了压成本，很多连锁品牌搞标准化采购，西贝的羊肉集采就是这个思路。

中央厨房加冷链配送，能极大压缩食材采购和后厨人工成本，效率高，浪费少，还能快速扩张。

但问题出在"过度标准化"上——什么都集中采购、集中加工、集中配送，最后变成一道道"复热"菜品。

更麻烦的是扩张带来的管理问题，西贝从内蒙古临河的小吃店起步，巅峰时全国门店接近600家。

现在虽然调整到370余家，扩张的痕迹还在。

门店多了，供应链就会越拉越长，从田间地头到餐桌，中间要经过采购、仓储、运输、门店加工好几个环节。

每个环节都可能出问题，只要一个环节松懈，两年前的冻菜就可能端上桌。

老北京胡同里的面馆为啥很少出这种事？

因为他们就开一两家店，老板每天亲自去菜市场挑菜，有问题当场就能发现。

欧美国家的预制菜标准和监管体系相对完善，食材溯源、保质期标注、营养成分公示都有严格要求。

而国内的预制菜行业正处于野蛮生长期，标准缺失、监管滞后成为普遍问题。

国家卫健委已经宣布，《预制菜食品安全国家标准》草案通过审查，即将征求意见。

这个标准的出台，将从根本上改变行业现状，让消费者有更多知情权和选择权。

西贝从赚麻了到翻车，只用了不到一周时间。

媒体实地探访发现，门店排队现象消失，外卖订单减少一半，日均营收损失超过200万元。

对一家以高客流、高翻台率为核心运营逻辑的餐企来说，这无疑是重创。

社交媒体上，一位顾客在门口看着外卖盒说："味儿没变，心凉了。"

这句话三天内被转发过万，成为消费者情绪的集中表达。

预付费模式本来是好事，顾客图方便，商家能提前回笼资金。

可当储值金额占到营收三成以上，有些企业就容易本末倒置。

西贝沉淀的20亿储值资金，本来能用来升级冷链、优化供应链，让食材更新鲜。

现实却是把钱揣进兜里，对后厨的陈货睁一只眼闭一只眼。

食客不傻，一次两次可能没察觉，时间长了总会发现菜的味道不对、颜色不对。

等他们反应过来，充值卡里的钱再多，也不会再来了。

信任就像刚摘的西兰花，新鲜的时候看着喜人，放久了发黄变质，就再也回不去了。

现在整个行业都在盯着西贝怎么处理这件事，是发个声明就完事，还是真能从供应链改起？

透明化将成为餐饮业的核心竞争力，未来消费者将更加重视知情权。

那些开了几十年的老店，老板不用天天喊口号，就靠"当天采购、现做现卖"八个字，就能留住回头客。

西贝要学的不是怎么开更多店，是怎么让每个进店的顾客下次还想来。

餐饮不是资本游戏，是实实在在的良心活。

每天开门营业，先问问自己：今天端给顾客的菜，敢不敢给自己孩子吃？

餐饮业本质上是信任生意，技术可以标准化，信任却需要用心维护。成本压力大可以理解，但不能在食材新鲜度上打折扣。

透明化将成为行业发展趋势，消费者知情权保护将更加完善。那些真正把顾客当家人的餐厅，才能在激烈竞争中立于不败之地。

你还敢在餐厅办储值卡吗？如果办，你最看重什么保障？

来源：南笙墨舞一点号