摘要：2025年，火锅行业依然竞争激烈，品类细分不断出现，但整体利润却在持续下滑。许多品牌都陷入了“高规模、低利润”的困境，有的甚至还没来得及扩张就已经走向下坡路。一个以“市井小火锅”为定位的新品牌：老马扎，却在两年内发展出300家门店，引起了行业内的关注。

2025年，火锅行业依然竞争激烈，品类细分不断出现，但整体利润却在持续下滑。许多品牌都陷入了“高规模、低利润”的困境，有的甚至还没来得及扩张就已经走向下坡路。一个以“市井小火锅”为定位的新品牌：老马扎，却在两年内发展出300家门店，引起了行业内的关注。

传统火锅多以多人聚餐为主，人均价格在120元以上，加上锅底费、油碟费和服务费之类的，就显得单人、小聚消费不够“划算”。疫情之后，消费者聚餐的频率开始下降，消费也更理性。

老马扎创始人严昭兵在担任“马路边边”运营总监时。调研发现，传统的大火锅存在着三个关键痛点：锅底费高、人均成本高、适配场景局限。而新的消费趋势则是“高频、小聚、轻负担”。这直接促成了老马扎转型的决策。

“1-3人场景”的需求正在上升。根据红餐网数据显示，1-3人的消费需求占比从 2020 年的35%涨到了现在的55%。这类“小聚消费”已经成为主流趋势之一。

于是老马扎的锅底取消传统的“锅底费”和“油碟费”，推出了“有料锅”模式，桌边即食，搭配小盘菜，降低了试错成本。

有很多人会质疑：人均30元，品质能保证吗？

这个问题，严昭兵在直播中也直言不讳：品牌初期确实做过“19.9元锅底”的活动，虽然客流上涨迅速，但复购率低，成本难掌控。后来回到“成本可控 + 品质不降”的原则，才找到了平衡点。

比如，豆花由本地手工阿姨制作，牛肉经过10余轮测试定型，麻辣锅底则沿用川渝炒料工艺。在供应端，老马扎通过本地供应链降低成本，中央厨房统一炒料。这些举措让品牌在保持品质的同时，人均控制在30-60元间，而68元一锅的豆花牛肉锅两人能吃饱，成为消费者口碑中的“超值体验”。

“性价比不是价格低，而是让人觉得值。”严昭兵的这句话，是品牌逻辑的核心。

场景化也是当下餐饮行业的热词，许多品牌都将“怀旧”“复古”作为装修元素。可老马扎没有做一个“好看的门店”，而是在细节中还原了“生活气”。

比如成都十一街店，外部有棵大树，老马扎在树上挂了暖光灯。顾客坐在树下吃火锅，更像是邻里聚餐。

店内用的搪瓷杯、旧杂志剪贴的墙面、复古缝纫机、老木门等元素，并不是统一采购的道具，而是团队自己设计、搜集，进行“立体画”式场景打造，让整个门店连贯成一个完整故事。

在火锅这个高同质化的赛道里，老马扎用“烟火气”提供“情绪价值”，这才是年轻消费者愿意反复光顾的原因。

两年开出300家门店，速度不算慢，但关键在于：没有崩盘。

严昭兵在复盘时提到，品牌早期也遇到过“标准化”带来的问题。一开始追求快速复制，门店容易出现水土不服的情况。后来老马扎调整了策略：“先打磨首店，再复制推广”。比如成都十一街店，测试了6个月，日销稳定后才进行复制。

老马扎还会在不同场景做出差异化适配：社区店强调复购率，工厂店强化重口味，商场店强调出餐效率。这种因地制宜的策略，降低了扩张中的风险。

很多品牌在“创新”这件事上走偏了，但老马扎始终坚持“守正求变”：在味道上守传统川味，在产品结构上推新组合，在场景表达上从“传统市井”走向“舒适市井”。

品牌不会停在当前阶段。但老马扎“麻辣鲜香、平价定位、烟火体验”这三大核心不会变。这也说明，它并不是靠一时的爆款设计取胜。

火锅赛道在不断内卷，但要回到“消费者真正需要什么”这个起点。老马扎的人均30+、1-3人场景、烟火气场景，并不是偶然拼凑的营销标签，而是一次对深层次消费逻辑的精准响应。

真正的突围，从来都不是快，而是选择对的方向。

来源：晓霞医生健康科普