摘要：卖了二十多年瓜子，如今在拼多多、淘宝等平台细分类目稳坐头把交椅的洽洽，最近压力有点大。今年上半年，公司营收27.52亿元，同比下滑5.05%；

真是邪了门了！

洽洽线上卖瓜子坚果，营收猛增24%，挣了4.5个亿！

可扭头一算账，净利润竟然暴跌73%，少赚了2.5亿。卖得越多，亏得越狠？洽洽这份半年报让不少老伙计直呼“看不懂”。

这可是咱们从小吃到大的老牌子洽洽，它到底怎么了？

卖了二十多年瓜子，如今在拼多多、淘宝等平台细分类目稳坐头把交椅的洽洽，最近压力有点大。今年上半年，公司营收27.52亿元，同比下滑5.05%；

但线上营收冲到4.51亿元，同比增幅高达24.79%，在总营收中占比提升至16.38%。

线上卖得这么火，赚到钱了吗？

账本有点难看：净利润从上年同期的3.37亿元骤降至8864万元，直接少了2.48亿元，跌幅高达73.68%。原料成本上涨疯狂“抽血”，线上渠道才18%-20%的低毛利率，更是让利润空间雪上加霜。

洽洽如今已是线上全平台布局，不同平台打法各不相同。

在天猫、京东这类传统电商平台上，洽洽产品矩阵丰富。从经典红袋香瓜子、原味瓜子仁，到主打健康的小黄袋每日坚果、节日坚果礼盒，这里应有尽有。

京东平台上的小黄袋每日坚果因健康定位卖得特别好，中秋临近时的坚果礼盒更是切中了中高端送礼市场。

拼多多上则是经典红袋瓜子的天下。

量大价优，契合平台用户追求实惠的偏好，成为坚果炒货类的畅销单品。但眼下平台瓜子畅销榜第一被800g售价15.36元的老街口瓜子牢牢占着，价格优势明显。 抖音成为洽洽线上增长的新引擎，也是新品孵化的试验田。

像茉莉茶味瓜子这类创新产品，凭借抖音的流量和内容营销，一上市就成了爆款。现在洽洽推新风味前，都先放在抖音试水，市场反应好再全面推广，可谓“小步快跑”。

表面风光，实则艰难。线上渠道毛利率低至18%-20%，还要每年在抖音投入超亿元营销费用，加上20%-30%的直播佣金，利润被摊薄得很厉害。

这不仅是洽洽一家的难题，整个行业都难逃此局。

三只松鼠今年上半年线上渠道贡献了78.42%的营收，但归母净利润却同比大幅下滑53.23%。流量成本节节攀升，已成为全行业的“不可承受之重”。

产品结构单一是另一个问题。总不能只靠一道招牌菜打天下吧？

上半年洽洽葵花籽品类营收17.72亿元，仍占总营收64.39%。新品类的市场认可度和线上表现还没完全跟上，产品矩阵还不够丰富。

更麻烦的是低价竞争。洽洽瓜子在三线城市超市里，150克原味瓜子卖8.9元，而竞品老街口500克装价格相同，消费者自然觉得不划算。

虽然洽洽试图用“大包装+促销”稳住市场，但原料成本上涨，降价空间越来越小，陷入“卖得越多，亏得越明显”的怪圈。

面对困局，头部企业都在寻找出路。三只松鼠发展“D+N”模式，全渠道扩张；盐津铺子拥抱零食量贩店和短视频电商，凭“自主制造”压缩成本。

洽洽则把抖音等平台作为新品试销的前沿阵地。先试销收集反馈，优化后再全面推广，缩短爆品打造周期，降低推广风险。

今年7月，洽洽推出山野系列瓜子、酥心瓜子仁及瓜子仁冰淇淋等多款新品，持续推动品类焕新。 不止于瓜子，在经典“小黄袋”基础上，全坚果系列、白坚果等风味新品陆续上市，覆盖办公、健身、休闲等多种场景。

甚至蜂蜜黄油味鲜切薯条、魔芋制品也纷纷亮相，这个老牌玩家正跨过炒货边界，向更广阔的休闲食品市场探路。 热点营销是另一大招。洽洽联合泡泡岛音乐与艺术节“快乐登岛”，让瓜子成为音乐节的“氛围零食”；赞助《喜剧大会》，成为观众边笑边嗑的“快乐搭子”。

甚至搞起“大学生嗑瓜子但不吃大赛”，用反常规玩法制造话题；自制短剧《广告女王》，贴合年轻人追剧习惯。

这种“贴着年轻人心跳走”的营销，虽不能立马拉动销量，但提升了品牌知名度和影响力，传递出年轻化形象，为线上增长注入新动力。

此外，线上线下全渠道协同是长远战略。通过库存联动，优化资源配置。56万线下网点为线上引流，线上营销又引导消费者到店体验，形成线上线下互补共赢的局面。

线上热闹终究要算清账本。对洽洽来说，关键是找到平衡：让新品撑起更多销量，降低对瓜子的依赖；把抖音的流量成本降下来；让线上线下协同更顺畅，真正形成规模效应。

当高增长不再以牺牲毛利为代价，当线上的热闹能转化为实实在在的利润，洽洽才能完成从“传统炒货商”到“数字零食巨头”的蜕变。这场线上狂飙，终点不是规模数字，而是健康可持续的增长。

来源：文渊的历史书一点号