摘要：京东预售1分钟成交量就超过了去年全天，天猫旗舰店的Pro Max型号出现“瞬时空仓”，苹果官网也因访问量激增一度拥堵。

2025年的苹果发布会，iPhone 17系列一经发出，线上平台瞬间沸腾。

京东预售1分钟成交量就超过了去年全天，天猫旗舰店的Pro Max型号出现“瞬时空仓”，苹果官网也因访问量激增一度拥堵。

线下门店同样火热，扬州、南京、常熟等城市的店面人气爆棚。

这场热卖让外界感受到苹果在中国市场的反弹迹象。但在短视频平台高频曝光、抖音商城同步发售的背后，苹果是否真的走出了“流量焦虑”？

2025年新机发布前一周，苹果正式入驻抖音商城。这对一家长期保持“高端距离感”的品牌来说，是一次明显的策略转向。

事实上，过去很多年，苹果在中国选择线上渠道十分谨慎，2014年，天猫拿下国内首家Apple Store官方旗舰店的资格。

而这次加入抖音，显然是为了对冲中国市场的下滑压力。

Canalys数据显示，2024年苹果在中国大陆的iPhone出货量为4290万台，同比下降17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。

面对这种情况，苹果需要寻找新的流量入口。

而抖音拥有庞大的用户基础和成熟的电商链路，2024年全平台3C品类销售额同比大涨，S级新品打爆率达到90%。

而且，抖音直播间全年举办超过5300万场带货直播，带动超过15万款商品突破百万销售额。

对苹果来说，这是一个能带来新增长的渠道。

抖音的确具备强大的转化能力，但并不是所有品牌都能从中受益。

iPhone 16 Pro Max在抖音官方自营店的累计销量不足5万台，而在京东同款产品销量已突破300万台。

相同产品，不同平台，差距非常明显。

问题出在哪了呢？

答案：平台属性。

抖音以内容导向、价格敏感型消费为主，2024年其商城和搜索的平均客单价已降至80多元，同比下降30%-40%。相比之下，苹果产品的平均售价远高于平台主流消费区间。

平台用户偏好正在发生变化，更多人涌向“百亿补贴”专区寻找“平替”，高端品牌的注意力被稀释。苹果的高价产品在这样的环境中，显得不够“接地气”。

这并不是苹果一家企业的困境。Lululemon、COACH等品牌在抖音的销量始终难以突破。

COACH在快手首场直播观看人数为8.6万人，之后迅速下降至两万人以下。

高端品牌与短视频电商的融合，远没有想象中顺利。

从产品本身看，iPhone 17的变化确实更接近消费者需求。标准版首次配备120Hz高刷屏，Pro系列相机升级到4800万像素，还推出了全球最薄iPhone Air系列。

这些变化得到了不少果粉的好评，但从行业角度看，这些更多是“补课”，而非“引领”。

2025年上半年，苹果在全球高端智能手机市场占比第一，但同比仅增长3%。同期，三星增长7%，华为增长24%，小米增长55%，谷歌增长105%。

这说明，苹果的技术更新节奏，在整个行业中已不再具备压倒性优势。

更现实的是，消费者换机周期正在延长。瑞银在2025年6月发布的调查显示，全球消费者的平均换机周期已延长至31.1个月。

艾媒咨询的数据显示，中国市场中，51.34%的用户每3-4年才换一次手机，12.52%的用户使用时间超过5年。

即使iPhone 17“加量不加价”，也难以刺激这些沉默用户。

2025年第二季度，苹果来自iPhone的营收为445.82亿美元，同比增长13.44%。但其他产品线表现疲软：iPad收入同比下降8.11%，可穿戴设备收入下降8.64%。

这说明，苹果的增长依赖仍过于集中于iPhone。

真正能带来新周期的，或许是苹果目前尚未完全落地的三项产品：高级Siri、折叠屏手机和Vision Pro 2。

它们涉及生态协同、形态创新和场景延伸，具备构建新护城河的潜力。

但这些产品尚未普及，短期内依然难以支撑业绩。对于苹果而言，治愈“流量饥渴症”靠的不只是抖音或新机型，而是能否在生态、产品和技术之间建立起新的增长逻辑。

iPhone 17的火爆销售，为苹果在中国市场带来一丝喘息。但从渠道选择到产品策略，再到市场反馈，这更像是一场阶段性的调整，而非根本性的转变。

热销是一种战术上的胜利，而战略上的胜负，苹果还没到揭晓答案的时刻。

来源：时代简谈