摘要：雅诗兰黛裁员7000人，连管理层都砍掉了五分之一，曾经高高在上的美妆巨头，如今也不得不放下身段转型求生。组织重构、品牌调整，一系列动作接连不断，背后是销售下滑和年轻人流失的双重压力。可这场改革真能救雅诗兰黛于水火吗？从裁员开始的自救计划，真的是破局关键，还是无

雅诗兰黛裁员7000人，连管理层都砍掉了五分之一，曾经高高在上的美妆巨头，如今也不得不放下身段转型求生。组织重构、品牌调整，一系列动作接连不断，背后是销售下滑和年轻人流失的双重压力。可这场改革真能救雅诗兰黛于水火吗？从裁员开始的自救计划，真的是破局关键，还是无奈之举？

2023年10月，Stéphane de La Faverie正式接手CEO，成为非家族成员的高管。

他一上任就推出了一个叫“Beauty Reimagined”（重塑美妆新境）的改革计划，主打三件事：组织精简、加速创新、贴近消费者。

他针对雅诗兰黛的管理结构越来越“臃肿”的问题，直接取消了“国际业务总裁”这个职能重叠的岗位。

公司还不再按地区划分市场，而是改成了以护肤和彩妆为主的产品线部门——说白了，就是想更灵活一点。

Stéphane de La Faverie

雅诗兰黛旗下有25个品牌，比如我们熟悉的EL、倩碧、海蓝之谜，还有Tom Ford Beauty、The Ordinary等等，大部分走高端路线。

但不是每个牌子都争气。

业内都在传，公司正在考虑卖掉一些表现差的护发和彩妆品牌，反而要把香水品类当作重点——道理很简单，香水利润高，还不容易被DIY替代。

就拿Tom Ford Beauty来说，它家的香水在高端市场一直卖得不错，预算也没被大砍。相比之下，一些不温不火的品牌，很可能之后就被放弃了。

同时雅诗兰黛还在悄悄物色平价品牌，想补上中低价位的空白。

The Ordinary就是个很好的例子：2023年7月刚开天猫店，不到半年，好几个单品月销都破万件，直接冲上集团全球增长Top 5。

这也让公司意识到，中端市场不是随便降价就行，得要更精准的产品策略。

以前雅诗兰黛挺高冷的，产品基本只在奢侈品百货、机场免税店这些地方卖，对分销控制很严。这策略曾经让它溢价能力超高，但现在有点玩不转了。

从2024年上半年开始，雅诗兰黛把旗下8个品牌放上了亚马逊的“高端美容”频道，还在TikTok上试水小店带货。

The Ordinary和本牌都开始在TikTok做直播和联盟营销。效果确实有，吸引来了更多年轻人。

今年，旗下高端线La Mer居然和圣地亚哥的索尔克研究所合作，推出了一个三年期的“健康老龄化奖学金”项目，主打研究线粒体功能和皮肤老化之间的关系。

这一波操作挺让人意外的。索尔克研究所什么级别？

是全球顶尖的科研机构，创始人就是发明脊髓灰质炎疫苗的大佬。以前这种机构很少和消费品牌合作。

美容行业搞科研联名不是第一次，但真能把成果转化成产品卖点的没几个。科研投入周期长、回报慢，消费者买不买账也是未知数。

但雅诗兰黛明显是想靠这个强化“科技感”，给高端线加点新料。

Z世代这届消费者，特别看重成分、功效和价格透不透明，也喜欢在社交平台上边看边买。

而对雅诗兰黛这种习惯靠明星代言、大规模投广告的老牌来说，怎么在新环境中找到节奏，是个大难题。

The Ordinary能成功不是运气，而是因为它精准拿捏了年轻人：成分透明、价格不贵、功效说得清清楚楚。

雅诗兰黛持续加码这个品牌，也说明它终于想通了——高端不等于高高在上。

来源：龙医生讲科普