摘要：你有没有过这种经历，当你站在高楼上，低头俯视城市的一角，车水马龙间、繁华的屋顶上，那些如同像素般微小移动的人影各有各的精彩：有人在屋顶花园悠闲小憩，有人在跑道上挥洒汗水，有人带着毛孩子自由撒欢。
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你有没有过这种经历，当你站在高楼上，低头俯视城市的一角，车水马龙间、繁华的屋顶上，那些如同像素般微小移动的人影各有各的精彩：有人在屋顶花园悠闲小憩，有人在跑道上挥洒汗水，有人带着毛孩子自由撒欢。
从这个视角上看，无疑刷新了人们对屋顶空间利用率低的刻板现象。从流传千年的嫦娥奔月传说，中国人对“上天”有种与生俱来的执念。那么，作为商业项目的最高点，屋顶商业的实践探索走到了哪一步？
01.
屋顶商业解法大全
近年来，在土地成本高企和后疫情时代消费趋势转变的大环境下，曾经一度被闲置的屋顶空间开始有了“用武之地”。于是乎，我们能看到，存量焕新的商场，纷纷将屋顶空间纳入重点改造范围；去年至今亮相的新兴商场中，更是在屋顶空间的利用上别出心裁，从儿童乐园到运动主题乐园再到屋顶餐酒微醺体验街区，从不同角度呈现屋顶活力。
而年内计划亮相的购物中心，也是奋力在追赶“前辈”们的脚步，广州白云北将迎来区域首家无边际泳池、上海出现了首家空中网红粉色羽毛球+网球中心......以上述3个时间线，铱星云商整理了近两年商场打造的30个屋顶空间案例，加以归纳，划出以下重点内容：
表格内容根据网络公开整理；不足之处请指正
☆ 功能属性加持， 屋顶空间化身城市公共空间
随着消费者对户外消费场景需求的激增，购物中心解锁屋顶经济主要呈现以下三大趋势。一是得益于开阔的景观视野，屋顶花园已然成为购物中心的基本打法。表格所示的30个案例中，这一占比就达到了60%。
项目的定位不同，面向的目标客群不同，打造出来的屋顶花园内容也不尽相同。拟定于5月亮相的北京中关村ART PARK大融城（西区率先亮相，年底东区入市），整体以“商业+街区+城市公园”的商业形态呈现，2万平米的屋顶花园为城市公园的核心组成部分。项目通过五大庭院式下沉广场、街区步道、地下一层的动线设计，打造具有生态层次感的庭院-花园-公园，从而实现地下-地面-屋顶的三首层空间规划，形成“会呼吸的生活筑梦场”。
东区城市屋顶公园
于去年7月底亮相的武汉SKP，其屋顶花园走的则是“热带沙漠”风格，蓝天白云下，肥沃的土壤上，种植有成片的巨型仙人掌，营造出异域风情的绿洲体验。
二是通过聚焦某一细分客群，打造聚流、吸引人群的功能性商业空间。目前市面上，比较常见的有两种现象：一种是面向家庭客群打造有儿童主题乐园：中山富逸城TopPark在顶楼打造的章鱼乐园，包含螺旋滑梯、攀岩墙、秋千等玩乐设施在内的无动力乐园和戏水乐园；成都天府招商花园城则打造有涵盖熊猫滑梯、屋顶沙滩、滑索等游玩设施的无动力熊猫主题乐园。
章鱼乐园
另一种则是打造全民皆宜的运动空间。计划于年内亮相的上海仲盛世界商城，其屋顶花园的中间花园区域将打造上海首家空中网红粉色羽毛球+网球中心。
三是借助景观优势，通过打造大型游乐设施/城市观景设施，实现“向上引流”的打卡效应。太原吾悦广场近万平米的屋顶花园上，太原首个购物中心屋顶上的摩天轮矗立于此。以“摩天轮+X”的概念，为消费者带来摩天轮+运动、摩天轮+餐饮、摩天轮+KTV等复合体验。
拟定于5月亮相的南京玄武花园城，其打造的“RE-park未来花园”则涵盖有6.5米的天文观测台和开放空间，后续也将围绕于此孵化“天文+”系列主题活动。
☆ 因地制宜的场景设计
除了激发屋顶空间的公共属性以外，一些购物中心还通过因地制宜打造特色鲜明的屋顶场景，进一步强化项目的差异化竞争优势。
去年9月开业的首开通州万象汇，其L6-L7层的屋顶花园面积达约3000㎡，该空间应用运河文化内涵，复原曾经在大运河上航行过的船只，配备的儿童游乐设施为家庭客群提供休闲娱乐；甲板休憩空间和船沿远眺区则可供顾客消息和商场日常举办活动使用。
在以海闻名的厦门，厦门大悦城将湖畔社交与生活休闲场景结合，打造有可赏景赏日落的半海空间。
☆ 打开天窗——存量项目改造
2015年，睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国购物中心屋顶商业研究报告》显示，彼时，全国已开业的4000家购物中心里，仅1%的购物中心利用屋顶空间进行商业经营。80%的购物中心屋顶面积处于闲置，其潜在利用空间超过3000万平方米。
广州天河城空中花园示意图
时过境迁，随着消费需求的不断升级，众多老牌商业项目正积极寻求转型。今年以来，广州天河城、北京西单商场、北京世纪金源购物中心等开业超过10年的商业标杆纷纷官宣启动升级改造计划，它们对屋顶空间的开发利用成为新看点：
广州天河城将全新打造空中花园，引入宠物公园概念，构建人宠共融的社交互动空间。北京西单商场则将在顶部打造屋顶花园，引入咖啡厅、下午茶及休闲饮品店等，供顾客小憩畅聊，提高消费者购物体验感。
北京世纪金源购物中心的品牌定位将全新升级为“万种生活博物馆”，在项目6层天台还会联合品牌共同呈现国内最大空中运动馆。武汉中商徐东平价广场眼下正聚焦于屋顶和外立面进行改造，其屋顶空间将打造出武汉首个开放式“云中花园”。
武汉中商徐东平价广场改造示意图
在当前的商业市场中，已有不少存量项目通过盘活屋顶空间，为商业注入活力的实践案例。2024年6月，合肥万象城5-6F的全新餐饮空间及屋顶花园——Foodie Sky焕新亮相，花园水景、观景庭院、蘑菇空间等特色场景让项目获得了亮眼的业绩增长。相关数据显示，该空间自亮相以来，月度新增零售额1600万元，月度新增客流90万人次。
02.
屋顶营销都在玩些什么？
商业市场寸土寸金，购物中心向上卷，开发利用屋顶空间早已不是什么新鲜事儿。众所周知的是，购物中心高层的自然引力往往逊于底层，因此，如何让这些高空场景在初见时的"乍见之欢"之后，还能保持长久的吸引力，依靠的是购物中心持续的运营力。为此，我们整理了近半年内，购物中心在屋顶空间的营销案例，看看那些拥有屋顶空间的项目是如何保鲜的？
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☆ 落地宠物活动的绝佳场所
孤独经济正在崛起，与之息息相关的宠物赛道，因深得年轻人喜爱，正在商业空间狂刷存在感。当宠物友好逐渐成为商场标配，在室内空间受限于通风条件、气味管理、人流密集可能导致的宠物应激反应等明显弊端之下，更多商场选择将宠物友好场景布局在外广场、户外街区和屋顶空间等开放式区域，以此平衡运营需求与用户体验。
3月21日，厦门万象城2025年「LOADING系列4.0」特别企划正式拉开序幕，本次企划结合地域特色，从闽南簪花文化入手，结合宠物经济，打造极具厦门特色的8米巨型簪花西高地小狗IP “PUPPY”。
整个活动贯穿商场天空花园、西区广场、场内楼层和下沉广场，以做梦汪的春日遐想、花田汪的花间奇遇、运动汪的春日赛道、馋嘴汪的奶酪执念四大主题空间命名。 活动还迎来了厦门本地人气生活方式品牌——dojo&jubo开设快闪店，并将品牌创作原型西高地小狗dojo豆浆邀请至厦门万象城长期营业，打造双重IP。
纵观表格，在宠物经济“天台秀”的范畴内，同为华润系的临沂万象汇，3月底，其屋顶乐园也引来了焕新启幕，在为宠物们打造的多巴胺彩色童趣游乐园内，集结本地10+城市主理人，不仅有1000只小狗气球免费领和近三十米救助粮领取墙，还打造有Ta主题限时展、云上花海市集、运动玩家季等有趣互动游戏体验。
由此可见，屋顶空间不仅能宠物家庭提供更自由的社交环境，商场还能依托空阔的场地优势，通过举办宠物市集、宠物赛事、萌宠派对等，进一步释放“它经济”的商业潜力。
☆ 四季分明的营销特点
在露天环境下，屋顶商业呈现出鲜明的季节性特征。眼下，正逢春季，也是踏青的好时节，除了前文提及的宠物系列活动，像徐州鼓楼广场6F开放的免费露营地；杭州滨江宝龙城5楼屋顶打造的1000㎡巨型艺术装置「见春风」，都为消费者提供走出室内的休闲体验。
「见春风」艺术装置
在南方地区，随着气温逐渐上升，部分屋顶商业已开始布局与户外场景更适配的夜经济。3月28日-30日，广州太古汇的L3花园迎来了第五届「跳啤拍档」广州精酿啤酒节，55家精酿厂牌、6家非啤酒品牌、10家精品美食品牌汇聚于此，打造沉浸式夜间社交场景。活动期间，这里的营业时间一度延长至夜晚11点。
☆ 对屋顶IP持续运营，屡次掀起打卡热潮
屋顶商业的众多打法中，还有一种比较常见的方式，即通过艺术装置吸引客流向上流动。最具代表性的案例当属成都IFS，其因“爬墙熊猫”成功破圈，在日常的运营中，成都IFS更持续围绕这一IP展开深度运营：3月8日-17日，黑脚趾AJ1巨型装置空降成都IFS七层雕塑庭院，双重潮流带来的视觉享受，吸引了不少消费者前往打卡。
在与爬墙熊猫IP联动的众多营销中，要说最震撼人心的，当属于去年全国消防日的前夕，爬墙熊猫换上的“消防橙”限定皮肤，虽然这套皮肤只停留在熊猫身上一天便被褪去。停留时间之短的原因，除了繁杂的穿衣过程以外，主要还是因为要获得熊猫爬墙装置设计方的许可。
这来之不易的皮肤，也是爬墙熊猫的首次换装，毫无意外收获了超高关注，与之相关的全网报道近3000+，累计曝光超7.1亿，互动量超57万。
03.
商业观察
回望屋顶商业发展历程，诸如屋顶+运动、屋顶+摩天轮、屋顶+农场等玩法并非全新概念。在竞争激烈的市场环境中，这些运营模式能持续成为潮流的原因，归根结底，还是在于项目方在打造相关功能场景的时候，顺应消费升级趋势，将原本单一的体验，朝着多元化、人性化、体验化的方向进阶发展。
在“屋顶+跑道”的进阶路上，拟定于5月亮相的沈阳环球港，其打造有东北地区首个天空跑道，该跑道环绕着天窗布置，通过垂直跑道动线与屋顶街区实现贯通，并在跑道两旁设有荧光效果实现差异化突围。
后疫情时代，一定程度上加速了屋顶商业的发展，矛盾的是，眼下屋顶商业面临的压力，还有在新兴消费趋势的冲击下，年轻人偏爱往性价比更高的地下空间扎堆这一事实。在此背景下，我们可以发现，购物中心打造的屋顶空间有了另外一种趋势，即不再纯粹只是服务于购物中心本身的客群，而是以整盘操作的思维，向混合业态“要人”。
比如上个月亮相的龙湖合肥欢肆，“欢肆”产品线通常由2-3万平方米的品质公寓+1-3万的街区式商业混合而成。结合公寓年轻人居多的特点，该项目的3楼与长租公寓冠寓实现了入口的互通，住户可以直接从公寓进入屋顶运动主题公园。
同理，还有去年对商场东区4楼屋顶露台进行空间升级的上海静安嘉里中心JAKC，其在写字楼宇之中打造集篮球场、网球场、跑道于一体的特色运动新区，以运动社交释放商业活力。这两个项目呈现出来的特点，都是通过项目与周边混合业态形成互通，为高层商业冷区“引流”。
可以看出，眼下的购物中心正经历从商业经营体向商业与社会服务功能体转型的特点。预计于年内入市的光明星河COCO City也有这一明显特征，该项目打造的星空屋顶花园，除了将带来微醺营地、天台餐饮等户外体验外，未来也将通过落地文化活动，激发公共空间属性。
在消费转移而非消失的大背景下，不管采取哪种引流手段，在运营环境对气候依赖性较大的屋顶空间里， 唯有坚持不懈地进行维护和内容创新，才是实现长效经营的根本。
来源：铱星云商