摘要：那25年，抖音的竞争已经到了白热化，有实力都不够，得有很强的综合实力，才能留在牌桌上
今年第一季度已经结束了
各位老板、操盘手，又到了复盘的时候
对内复盘：
公司团队的工作状态和业绩怎么样？
是在良性增长，还是遇到了瓶颈，甚至是在下滑？
年初定下来的战略规划，在Q1季度落地的如何呢？
业务增长点到底在哪里，是素材力、达人数量、主播能力、还是种收一体能力？
对外探究：
今年抖音电商的生意到底该怎么做，平台有什么新趋势？
还在牌桌上的商家，增长点和利润空间到底在哪里？
本类目，跨类目，行业最先进的打法是什么？
有哪些是我们这个阶段可以模仿的对象？
如果说24年，抖音的竞争是回归实力，本质是把过去主要靠运气赚钱的人，挤下牌桌
那25年，抖音的竞争已经到了白热化，有实力都不够，得有很强的综合实力，才能留在牌桌上
从赛道选择、行业占位、产品创新、到自播和达播的渠道运营夯实、再到更高维的品牌营销种草，实现种收一体
小白商家、草根商家、缺乏核心竞争力（供应链、产品力、运营力）的商家、靠高毛利虚假宣传割韭菜的商家，都在逐步退出抖音电商的牌桌了
当下还留在牌桌上的玩家，业务还在稳中有进或者高速增长的，基本符合这几种类型
第一种类型：要么是有品类创新、做产品差异化、能够更好满足用户的需求，且是符合平台特性的内容友好型产品
第二种类型：深度聚焦单一渠道，如在自播渠道的短视频素材、主播、场景上持续做创新，把素材能力提升到3.0（达人素材）-4.0（IP人设素材）的阶段、把行业一流主播囊括在手、把直播间场景做更高维度的优化
亦或是在达人分销渠道，从初级的KOC分销、达播混场，升级到更复杂更具有爆发性的达人溯源专场、星图种收一体专场、单品循环重投放大场、以及更优质星图达人的挂车、挂商品链接、挂小蓝词搜索品专拦截等
第三种类型：全域经营型品牌商家，从自播渠道的素材、人货场，到达人渠道的KOC、KOL、明星超头带货，再到品牌的星图种草，从抖音、快手、小红书、视频号的种收合一渠道布局，到天猫、京东外溢流量的协同，实现多渠道多类型，海陆空一体化全域经营模型
第四种类型：小而美、细分弱竞争赛道的商家，依靠类似有原料壁垒、非遗工艺、区域性知名特产、有服务属性的非标品等，能够摆脱掉大类目的竞争压力，靠自然流量+付费流量，实现不错的利润和稳步增长
同时，我这几个月又接触了很多准备入局、刚入局、还在1-10阶段的潜力型精英派商家
这些目前尚未在平台上拿到大结果的商家，未来爆发潜力不容小觑
因为他们要么是传统渠道的豪强，线下XX渠道有几十亿甚至几百亿的规模
或拥有极强的供应链资源和研发能力，核心团队都是顶级院校、科研单位和知名公司背景
要么就是在欧洲、美洲、大洋洲的XX国家，有几十年的发展历史，刚开始做中国市场，首选了抖音作为主战场
当下由于信息差和认知差，这些潜力股商家，对抖音平台的底层逻辑和玩法认知尚未到位，团队能力尚不健全，导致他们的体量还没有成长起来，但是一旦信息差认知差补上来，他们的爆发潜力可以预见是很大的
言归正传，今天从我个人视角看到的几个案例的拆解，给大家复盘Q1季度，我看到的抖音电商变化趋势
这些案例大小不一，打法各有千秋，所处的赛道类目不一样，案例背后商家类型也差别很大，大家仅供参考
一、产品买点可视化创新的爆款案例
1、咖啡赛道的产品创新代表——FITO燃咖啡，近三个月抖音GMV接近一个亿
在咖啡赛道这个高竞争的大赛道里面，找到了一个高档次、高客单、高颜值、高毛利的生态位
在产品外观层面，基于用户习惯做了消费场景和包装的创新，提出了黑+白绷带的组合装，即饮的产品包装形态相比速溶咖啡更便捷，包装设计也更加有品质感
在产品功效层面，在大量同质化主打健身卖点的性价比黑咖啡中，提出了专业管理的功效定位，不单纯是咖啡，还添加桑叶提取物等功效原料，有能够支撑的差异化卖点
同时它在自播渠道和达播两个渠道，在产品货盘和客单价上做了差异化梯度的设计，因此这个产品在两个渠道都能跑的动
这个案例带给我的启示是：
当抖音咖啡赛道其他玩家都在卷价格、卷供应链的时候，它在偷偷卷产品形态、升级并强化了咖啡瘦身功效的概念、用创始人IP、达人、总裁等符号做品牌强背书，成功找到了一条差异化竞争的高端品牌路线
谁说咖啡就不能卖的更贵呢？核心是你有没有足够的理由和信任状说服用户花更多的钱买你！
2、水饮赛道产品创新——蜂解柠檬蜂蜜水，近三月GMV两千万（饮品淡季）
这也是一个蛮有意思的案例，这是单纯的产品包装形式的创新，但这个创新属于——内容友好型创新
要不然你很难想象，一瓶普普通通的柠檬蜂蜜水，能如何做卖点可视化？如何拍出有种草力的素材？
俗话说：巧妇难为无米之炊，如果产品形态本身就缺乏可视化表现的特征，为什么不给它加一些呢？
如果这个饮料，没有拧一拧瓶盖，蜂蜜就流出来的这个功能，短视频的三秒停留怎么会上得去？
很多时候，老板把短视频编导逼死，他们都没办法给你拍出爆款短视频，产品不太行啊~
产品形态稍微做一做创新，内容不就出来了吗？编导不就有救了吗？
牛逼的短视频编导，就要学会反向给到产品经理压力
“你这产品没有卖点，恕我无能为力！”
所以，这个案例给我们的启示：内容电商上，产品买点可视化的创新，大有可为，但同样任重而道远！
还有几个产品卖点可视化的我就不具体拆解了
比如这个蒙娜丽莎的猫窝，基于名画这种超级符号的创新，天生就自带内容爆款体质
还有这种大火的薄脆牛肉干，我24年初就在小红书上看到过这个品
当时我就判断这个产品有爆品的潜质，因为产品创新做的太好了，完美解决了传统牛肉干嚼不动的痛点
现在小红书、抖音、甚至全网单链接销量几十万单的比比皆是，养活了一大堆内蒙古中小工厂
但这个品最大的问题就是几乎没有壁垒，溢价率太低了，因此很难成就一个品牌出来
总结一下：产品创新是当下做内容电商老板、操盘手最应该重视的模块，因为产品创新拥有最大的杠杆，内容电商产品创新的方向除了基于满足用户需求这个大方针之外，同样重要的是内容友好型创新，从产品端、从根源上去解决素材制作、解决点击转化率的难题！
看完了产品创新，我们再来看打法上的创新案例
二、美妆护肤赛道白牌打法创新——店播达播化的爆款案例
美妆护肤行业作为电商最卷的赛道，一直都是营销打法创新最前沿的行业之一，从美妆行业的爆款案例中，是最能判断分析当下平台流量算法趋势的
今年Q1季度，就冒出来了一个具有代表性的白牌美妆护肤品牌
1、广东的白牌护肤品梵芙尼——近三个月GMV接近两亿
主推产品是活胶原（人体胶原蛋白）护肤品，核心成分是I型和三型胶原蛋白，属于当下护肤品类的网红成分，大众认知度较高
但这个品牌的产品定价相较于头部品牌同类产品，价格便宜了一大半（299六盒）
因此，它的受众基本偏向于三线及以下城市，30+甚至50+的中、老年女性为主
它的打法相对而言也很简单粗暴，就是厦门帮白牌美妆的升级版——有IP人设加持的重投放付费店播化模型，也叫达播的店播化
这种以达人IP为核心短视频素材，用户是基于对人设的信任转移到对她卖的产品的信任
这个达人账号其实两年前就开始运营了，达人本身显著的身份标签就是大龄独立、事业有成的女性，二婚嫁给了一个小她十几岁的有钱老公，夫妻恩爱，一家几口其乐融融
这种极具反差的励志+猎奇人设故事内容，在账号运营早期便快速吸引了一大批二三线以下城市的已婚宝妈、中老年女性群体，这种故事和早年的微商IP的打造本质上并无区别，只不过抖音比微信朋友圈更容易讲故事，更加真实生动
这种打法我们可以总结为：
微商IP白牌的生意模型+大牌同款平替的产品定位+重付费投流的厦门帮玩法，三板斧下去，人、货、场完美衔接贯通，在她瞄准的人群市场中，大杀四方~
三、高品质产品品牌的场景创新——好场景也是好内容
自从去年平台低价战略大行其道之后，在抖音上卖高客单、高品质、高档次的产品就变得很难，几乎每个赛道里头部的商家，都是走大牌平替或性价比为主的路线
产品高品质高价格这张牌难打的原因也简单，因为想要把这张牌打好，至少需要三个要素：
1、需要强的供应链技术研发能力在产品层面做差异化创新；
2、需要很强的运营销售能力，能把产品的价值讲清楚；
3、需要强品牌知名度和背书带来的部分溢价
如果还是在大众日用品、低毛利的赛道里，想做好这件事就更难了
1、中高档袜子头部品牌——棉竹屋的直播场景创新，用高级场景来塑造产品高品质、高档次形象
袜子这东西，本身就是基础日用品，市面上平价的袜子2-3块钱，好一点的4-5块钱，大部分用户的心理账户就不太能接受一双袜子能卖到8-9块钱
如何能让用户接受你的一双袜子就价值8块钱呢？
产品概念起的高大上一些？产品图拍的逼格高一点？请一个大牌明星代言人？
除了这些常规的手段之外，还能有什么低成本又有效的办法呢？
来看看我们兄弟品牌棉竹屋是怎么做的？
用高级直播场景——新品发布会，来卖一双高品质的袜子！
这种以前往往是科技3C、手机、汽车产品才会搞的高势能直播场景，是非常有助于凸显产品价值的
最直观的作用就是弱化场景中主播的占比，从而放大产品的占比，放大核心卖点的占比，用户能够高效理解产品品质
从数据中我们可以很明显看到，这个场景对于直播在线人群的峰值拉升、UV价值的拉升，有极为明显的效果
当然背后的动作不止这些，采买的KOC素材爆量同样也是一个重要的加分项，下图是我们为棉竹屋采买的KOC达人爆量素材案例
优质KOC达人的原生素材，一定是今年店播商家必须要用的另外一个爆量杠杆，这个我在年初的文章就提到过：
25年，抖音电商最大杠杆一定是达人内容
今年我们的服务的客户，已经有非常多在这个环节上拿到了很好的结果
相比于星图优质腰部头部达人种草类短视频的素材成本，KOC小达人的素材成本更低，星图招募功能的上线，又极大程度上降低了这件事的操作难度和周期，非常建议大小商家都用这个能力
除了以上讲的这几个爆款案例之外，星图的功能还有更多玩法已经被探索出来了
比如星图招募的素材采买+视频低佣挂车投流
星图中腰达人自然流内容评论区挂链+投流
星图KOC自然流内容挂小蓝词+内容热推、营销号软植挂小蓝词+内容热推等
每一种玩法我都看到了不少成功的案例，有品牌玩家，也有白牌玩家，都在内容池里跑出来了很大曝光量
甚至我看到了一些带货短视频的案例，已经跳脱了传统带货短视频三段式框架了
比如下面这种案例，完全没有带货短视频该有的框架，但是依然在内容池和电商池里跑了出来
（类似的无框架带货短视频，已经在很多赛道出现）
如果要给这些案例做一个总结，那就是在今年平台回归内容的大战略下
好内容的重要性和算法倾斜权重，已经明显提升上来了
各位商家需要做的，就是借助各种优质达人的内容能力
从星图种草、到千川素材、到带货分销，全方位提升自己的经营能力
抖音电商的草莽时代已经一去不复返了，25年还想留在牌桌上的商家
要学会借力打力，切勿闭门造车、钻牛角尖了~
作者 | 木木 全域达人分销实战专家，扶尧营销创始人，卡思咨询合伙人，专注于为品牌商家提供一站式达人分销服务，原叮叮懒人菜的市场和分销负责人，曾完整经历了品牌0-10亿的发展阶段，创造了分销+自播实现单月2个多亿GMV的战绩。
来源：运营学社