摘要：市场营销渠道包含分销渠道，分销渠道只是市场营销渠道的一部分（本章研究的渠道均为分销渠道）。
第四章 分销渠道管理
01.分销渠道的构建
考点一：渠道管理概述★★★
考点二：消费品分销渠道的构建★★★★
考点三：工业品分销渠道的构建★★★
考点四：服务产品分销渠道的构建★★★★
考点一：渠道管理概述★★★
（一）市场营销渠道与分销渠道
市场营销渠道包含分销渠道，分销渠道只是市场营销渠道的一部分（本章研究的渠道均为分销渠道）。
（二）分销渠道管理目标
1.市场占有率——是指一定时期内，企业商品在市场上的份额，反映企业营销能力的一项指标。
2.利润额——是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量，反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标之一。
3.销售增长额——反映企业发展状况的基本指标，反映了与以往同期比较增长的情况。
（三）分销渠道管理的任务
1.提出并制定分销目标；
2.监测分销效率；
3.协调渠道成员关系，解决渠道冲突；
4.促进商品销售；
5.修改和重建分销渠道。
典型例题1.【2024年真题·单选】下列组织或个人中，不属于分销渠道成员的是。
A.生产商
B.中间商
C.消费者
D.物流企业
【参考答案】D
典型例题2.【2022年真题·单选】属于分销渠道成员的是。
A.消费者
B.配送公司
C.银行
D.保险公司
【参考答案】A
典型例题3.【2022年真题·多选】分销渠道管理的任务有。
A.解决渠道冲突
B.制定分销目标
C.建设分销渠道
D.确保利润额
E.监测分销效率
【参考答案】ABE
考点二：消费品分销渠道的构建★★★★
（一）消费品的分类
按消费者购买习惯不同，将消费品分为以下四种类型。
1.便利品
消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较，希望随时随地能买到。
①日用品，如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等；
②冲动购买品，如：玩具、水果等；
③应急物品，如：急诊药品、应急雨伞等。
2.选购品
消费者对产品或服务的价格、质量、款式等进行比较之后才会购买的产品。如：家用电器、服装、美容美发产品等。
3.特殊品
具备独有特征或品牌标志的产品，消费者愿意付出特殊的购买努力。如：特殊品牌和式样的汽车、服装等。
4.非渴求品
消费者不知道或者虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。
如：人寿保险；艺术藏品；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。
典型例题1.【2024/2020年真题·单选】对于消费者来说，百科全书属于。
A.便利品
B.特殊品
C.非渴求品
D.选购品
【参考答案】C
典型例题2.【2024年真题·多选】下列选项中，属于消费品分类中非渴求品的有。
A.服装
B.艺术藏品
C.百科全书
D.饮料
E.家用电器
【参考答案】BC
典型例题3.【2023年真题·单选】某画家的油画作品在市场上被公认具有很高的艺术收藏价值。该画家油画作品对大多数消费者来说属于消费品分类中的。
A.冲动购买品
B.日用品
C.非渴求品
D.特殊品
【参考答案】C
典型例题4.【2022年真题·单选】按消费者购买习惯不同，家用电器属于。
A.便利品
B.选购品
C.冲动购买品
D.非渴求品
【参考答案】B
典型例题5.【2021年真题·单选】某天晚上突然天降大雨，超市门口聚集的顾客纷纷购买了雨伞、雨衣等产品，则雨伞、雨衣是属于。
A.应急物品
B.日用品
C.非渴求品
D.冲动购买品
【参考答案】A
（二）常见的消费品分销渠道模式
1.厂家直供
（1）含义：直接将商品供应给终端渠道进行销售。
（2）优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。
（3）缺点：受交通因素影响大，容易出现销售盲区，管理成本高。
2.多家经销
（1）含义：选择多家代理商，建立庞大的销售网络实现分销。
（2）优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。
（3）缺点：渠道环节多，管理困难，易产生窜货和价格混乱。
3.独家经销
（1）含义：只选择一家经销商，由该经销商建立分销渠道。
（2）优点：容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。
（3）缺点：销售权完全交给中间商，厂家在渠道控制方面存在风险。
4.平台式销售
（1）含义：生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部。
（2）优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；受窜货影响较小。
（3）缺点：受区域市场条件限制大，必须经过直达送货，需要较多人员管理。
典型例题1.【2024年真题·单选】生产厂家不通过其他中间渠道直接将商品供应给终端渠道属于。
A.厂家直供模式
B.多家经销模式
C.独家经销模式
D.平台式销售模式
【参考答案】A
典型例题2.【2022年真题·单选】生产厂家对接蛋糕店、小卖部销售啤酒给消费者，属于分销渠道模式。
A.厂家直供模式
B.多家经销代理模式
C.独家经销代理模式
D.平台式销售模式
【参考答案】A
典型例题3.【2021年真题·单选】G公司在大城市建立许多分装厂，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应产品，则该公司采用的消费品分销渠道模式是。
A.厂家直供模式
B.多家经销模式
C.独家经销模式
D.平台式销售模式
【参考答案】D
考点三：工业品分销渠道的构建★★★
（一）工业品市场的特点
（1）需求的派生性
（2）需求弹性小
（3）专业采购
（4）一次购买量大
（5）顾客集中稳定
典型例题1.【2023年真题·多选】与消费品市场相比，工业品市场的特点有。
A.购买者对工业品的需求具有独立性
B.工业品的顾客分散，变动大
C.工业品每次购买量不确定，时大时小
D.工业品购买活动一般由专业采购人员或团队完成
E.工业品需求受价格影响小，需求弹性小
【参考答案】DE
典型例题2.【2021年真题·单选】关于工业品市场特点的说法，正确的是。
A.需求的非派生性
B.需求弹性大
C.由专业采购人员或团队完成
D.顾客分散
【参考答案】C
（二）工业品分销渠道设计
工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主，实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售。
考点四：服务产品分销渠道的构建★★★★
（一）服务产品特征
1.无形性：服务产品无形无质的，甚至使用服务产品后的利益也很难被察觉。
2.不可分离性：生产与消费过程是同时进行的，两者在时间上不可分离。
3.差异性：服务产品的构成成分及其质量水平经常发生变化，很难统一界定，缺乏标准的操作规程。
4.不可储存性：不可能像有形的消费品或工业品一样能够被储存起来。
5.所有权的不可转让性：不涉及任何有形产品所有权的转移。
典型例题1.【2023年真题·单选】有形产品的质量具有一致性、标准化和稳定性，而服务产品的构成成分及其质量水平很难统一界定，经常发生变化。这体现出服务产品的特征是。
A.不可分离性
B.差异性
C.不可储存性
D.无形性
【参考答案】B
典型例题2.【2023年真题·单选】与看得见摸得着的产品（如手机、电脑等）相比，服务产品特质往是看不见摸不着的，甚至使用服务后的利益也很难被察觉。这一服务产品特质是。
A.无形性
B.不可分离性
C.差异性
D.不可储存性
【参考答案】A
典型例题3.【2022年真题·单选】关于服务产品的特征，说法错误的是。
A.不可储存性
B.所有权不可转让性
C.分离性
D.差异性
【参考答案】C
典型例题4.【2021年真题·多选】服务产品的特征有。
A.所有权不可转让
B.不可储存性
C.质量稳定
D.生产与消费过程不可分离
E.无形性
【参考答案】ABDE
（二）服务产品分类
典型例题1.【2021年真题·单选】话剧类服务产品是针对的服务。
A.无形资产
B.人的思想
C.人的身体
D.物体
【参考答案】B
典型例题2.【2020年真题·单选】按服务对象和服务特征划分，客运、医疗美容、餐饮等服务产品应归类为针对的服务。
A.人的思想
B.无形资产
C.人的身体
D.物体
【参考答案】C
（三）服务产品常用的分销渠道模式
1.直接分销模式
采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，该模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。
2.中介机构组建的分销渠道
利用中介机构提供服务的常见形式包括以下四种：代理商、经纪人、批发商和零售商。
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来源：真的教育