摘要：从数据来看，消费行业“低空飞行”已经有些时日。赢商股份《2025上半年全国商业市场监测报告》显示，以典型一二线城市踩盘标杆项目为统计范围，今年上半年，五大业态中，零售、儿童亲子、生活服务三大业态的门店净增率均呈现出持续下探的态势，餐饮业态则保持几乎持平的状态，
来源 · 赢商网（ID：winshang）
作者 · 童洁
消费市场的两极分化在线下购物中心表现得淋漓尽致，一边是闭店不断的萧条景象，一边却又上演着门庭若市的繁荣。
从数据来看，消费行业“低空飞行”已经有些时日。赢商股份《2025上半年全国商业市场监测报告》显示，以典型一二线城市踩盘标杆项目为统计范围，今年上半年，五大业态中，零售、儿童亲子、生活服务三大业态的门店净增率均呈现出持续下探的态势，餐饮业态则保持几乎持平的状态，即便是增速加快的文体娱业态，上半年的门店净增率也仅有1.4%。
不过，跨过闭店的这一面，还有部分品牌一路高歌持续开设门店的另一面，门店常态化排队的现象亦不少见。
逆境生存，这些品牌样本就变得更具意义。而通过拆卸部分代表性品牌，我们也看到了消费品牌逆势增长的底层逻辑。
01. 闭店潮和开店热并存
哪些品牌成了“流量发动机”？
站在聚集线下流量的购物中心视角，线下消费并不那么积极。《2025上半年全国商业市场监测报告》指出，2025上半年，超大型和大型购物中心客流依然领涨，但各体量购物中心客流增速均已出现明显回落，从2024年的20%以上回落到14%-17%区间，客流增长承压。
赢商股份还在报告中提到，尽管高档和中高档购物中心客流仍然领跑，但销售额的增长显著低于平均水平，业绩增长不容乐观。换言之，业绩低迷已然成为一种常态。
这样的形势变化推动着购物中心品牌的迭代，不少零售、大型商超、汽车、餐饮等品牌未能扛住这一轮洗牌，大幅收缩门店。
当然，有人离场就会有人接位。近几年来，我们常常能看到一些品牌高频落店，也时常被诸如“新店开业排队几小时入场”、“开业首月百万营业额”等标题所震撼，而这些好玩、好用，或者好吃的品牌，正是现在的“当红炸子鸡”。
例如，截至6月末，名创优品于中国内地和海外市场的名创优品门店总数为7905家，其中国内门店数量为4305家，仅上半年而言，门店数量净增190家。
名创优品MINISO LAND开业
并且，相同的案例不胜枚举。今年5月，南京德基 MINISO SPACE开业，门店人山人海，抢购队伍延伸至德基四楼，单日销售 280 万元，创下国内单日坪效纪录。
再如，哀鸿遍野的商超领域，贴有“区域品牌”标签的胖东来成为业界最大黑马。虽然胖东来不以门店数量为发展目标，且胖东来也始终坚持布局在大本营河南，未展开全国范围的布局，但其每一家门店都人气鼎沸，春节复工两天接待近200万客流。
消费者排队等待进入胖东来
在餐饮领域，赛道与品牌的淘汰速度更快，闭店潮也来得更为凶猛。有媒体报道称，今年上半年，有161万家餐饮店黯然退场，相当于每天有超8800家门店关闭。可以说，场面十分惨烈。
但与之相反的是，部分品牌还在逆势开店，同时获得了消费者的高度认可。
例如，据赢商网统计整理，今年以来，特色火锅品牌巴奴已相继在淄博、嘉兴、东莞、扬州、惠州等城市落下首店，进一步扩充二、三线城市的覆盖范围，其中8月“4店同开”，目前全国总门店数逼近160家，不少消费者纷纷呼吁巴奴前往其所在城市开店。
此外，赢商网在多城市进行购物中心进行实探时还发现，巴奴的门店排队现象十分常见。例如，七夕当天，我们在实探西安赛格国际购物中心时看到巴奴门店大排长龙，晚上用餐高峰时段现场取号等位人数超过780人，显示等位时长超过250分钟。
巴奴排队现象
同样的景象还发生在杭州滨湖银泰in77、上海环球港等多个购物中心。我们分别在不同的时段进行实地探访，无论是工作日还是周末，这几家门店的线上取号量经常显示上百人，周末节假日取号人数更是达到500+人，等位时长达到300分钟左右。
也因如此，巴奴有了“排队王”的称号，甚至有消费者制作“巴奴排队技巧”分享至社交平台。而且，即便需要长时间的等待才能吃到，但巴奴门店在各个平台的评分似乎没有受到丝毫影响，我们随机搜索了巴奴北京王府井apm店、深圳卓悦中心店及上海环球港店等多个门店，评分均达到4.8分。
更值得关注的是，赢商网在巴奴门店进行蹲点统计，预估七夕节巴奴北京合生汇店的翻台率至少达到9-10次/天，西安赛格、杭州滨湖银泰in77等门店，翻台率也不会低于9次/天。并且据赢商网长期跟踪统计下来，巴奴多家门店的翻台率基本都能够稳定在4次/天以上。
这组数据是非常惊人的。要知道，行业整体承压，餐饮门店翻台率下滑已是普遍存在的问题。例如，头部火锅品牌海底捞财报显示，去年上半年其翻台率还有4.2次/天，到今年上半年整体翻台率就跌到了3.8次/天，未达到海底捞设定的“及格线”4次/天。
而巴奴的数据不仅超越了海底捞，更突破了行业天花板。
由此可见，市场环境和消费者心理不断变化的大环境下，仍然有品牌可以冲破困难，成为市场聚光灯追逐的那个。
02. 它们凭什么成功？
在这一轮购物中心品牌迭代中突围的品牌，靠的是什么？其实，归根结底，无非是对于消费者需求的洞察和快速应变。不过，在打法上，各品牌之间有相同之处，也有不同之处。
那么，最核心的问题是，目前市场到底需要怎样的品牌？
赢商股份《2025上半年全国商业市场监测报告》中总结了2025上半年消费关键词：消费是为了体验“生活”本身。消费者心理也进一步明晰，如对大牌祛魅，追求原创设计和质价比，偏爱小众、新锐品牌，更加青睐长期消费主义；从潮玩、治愈系玩偶、解压玩具、休闲娱乐体验消费中购买情绪价值；多维度追求身心健康，从健康餐饮到体育运动、户外、足疗按摩、中医养生等等。
依然以前述品牌作为案例来进行拆解，就像这份报告中所说，名创优品之所以能变成现象级网红品牌，某种程度上是因为它做到了“极致性价比+IP情绪价值+场景打卡体验”。仅仅是高频与全球头部IP合作、相对较低的售价，就已经可以营造一种“稀缺感”和高性价比标签，吸引到一大波消费者，加上名创优品善于利用场景化大店打造沉浸式消费体验，门店常常成为热门打卡点。
名创优品MINISO LAND开业火爆场面
胖东来的做法则是将品质和服务做到极致。首先，在产品端，胖东来建立“爆品池”，每月1-2款强心智单品，形成稳定的复购锚点；用户体验方面，透明检测、当天清空、7 天无理由，叠加免费冰袋等细节，放大“眼见为实”的线下优势，增加用户与品牌之间的信任感；服务上还做到“只多不少”，代驾停车、母婴室、宠物寄存等，把购物升级为生活体验，以此留住用户。
餐饮市场有着更复杂的环境。内部，品牌之间卷规模、卷价格，外部，外卖平台的“战争”打得如火如荼，餐饮业态客单价一降再降，毛利红线不断遭受冲击。
但越是艰难的时刻，越是考验品牌的定力和综合能力。《2025上半年全国商业市场监测报告》提到，今年上半年，消费者普遍对“千篇一律”的预制菜产生厌倦，催生对自然新鲜食材、传统工艺的追捧，小众菜系、创意融合风味满足探索心理。
巴奴恰好匹配了消费者对于产品品质的高要求。
2001年，巴奴在安阳开出第一家店，2009年进入“火锅副都”郑州，曾尝试过“服务路线”，但最终因效果不理想而放弃，此时，其创始人杜中兵意识到“守正出新”才有出路，遂提出“产品主义”，由此开启了品牌的品质之路，也为后来巴奴的突围打下基础。
2012年，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，摒弃以往常见的化学加工的方式，提升毛肚的口感，2024年这一技术再次升级。对于单品的持续优化，让巴奴在消费者心里形成了强标签，现在只要是提起毛肚火锅，相信很多人第一时间想起的都是巴奴。
巴奴门店常年满座
“爆品”在前，巴奴的新品研发也没有落后。赢商网了解到，巴奴不惜投入高成本来挖掘新品，研发了没有添加剂的拽面、虾滑等，食材看似简单，但技术却不易被复刻。此外，去年冬季一经推出就迅速走红的“皱皱皮菜”，还有绣球菌，茴香小油条等，都是此前在业内不常见或没有的产品。
产品端的钻研和坚守之外，巴奴还意识到供应链的重要性，如今，在不断推进供应链体系升级下，巴奴已建成第三代供应链系统，在全国设立5个中央厨房，实现食材“一日一配”，远超行业中常见的3-5天配送周期，以此确保产品新鲜度与品质稳定性，再一次击中消费者对于“品质”的高要求。
不过，大手笔的成本投入，也会使得产品的价格更高。巴奴创始人杜中兵在接受采访时坦言，“初期决定的这个标准，顾客会不会买单，会不会认，肯定是需要一段时间。”幸而结果证明，这种对产品本身的专注，迎合了消费者对“好吃”、“正宗”、“品质”的核心诉求，支撑起了其较高的客单价，让巴奴在餐饮行业的洗牌中跑了出来。
当“低价-低质-低利润”的恶性循环困住无数品牌时，找到良性的商业模式才是支撑品牌逆势生长、长远发展的根本。
巴奴、名创优品、胖东来们对于品质、服务和消费者体验的坚持，证明了一个道理：唯有回归消费本质，才能在不确定性中找到确定的增长路径。
巴奴向二三线城市的加速渗透、名创优品的全球门店扩张、胖东来被同行们争相模仿，更加说明消费市场未来的竞争不再是规模与价格的粗放博弈，而是品质、体验与价值的精耕细作。
正向发展的经营数据可以佐证上述观点。赢商网获悉，8月，巴奴有42家门店实现了110%以上的营收增长；名创优品财报亦披露，其在今年第二季度取得四个季度以来的首次同店销售正增长。
相信，对于更多品牌而言，这场逆风中的突围样本，是启示也是考题，能否跳出内卷的陷阱，找到属于自己的“护城河”，将决定其能否在消费市场的下一个周期里，从“幸存者” 变为“引领者”。
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来源：赢商网一点号1