摘要：森马服饰近日发布了2024年年度报告，公司实现营收146.26亿元，同比增长7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润11.37亿元，同比增长1.42%；扣非净利润为10.84亿元，同比增长6.16%。

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森马服饰近日发布了2024年年度报告，公司实现营收146.26亿元，同比增长7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润11.37亿元，同比增长1.42%；扣非净利润为10.84亿元，同比增长6.16%。

2024年，森马服饰服装行业的毛利率为43.89%，比上年同期减少了0.20%。分产品来看，森马休闲服饰毛利率为35.48%，比上年同期减少了2.54%；儿童服饰毛利率为47.31%，比上年同期增加了0.53%。

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作者：沈 阳

编辑：周雪松

制图：乔寒云

PART 1

净利润增速大幅下降

值得注意的是，尽管2024年森马服饰的营收与净利润均有所增长，但其净利润的增长幅度仅为1.42%，与2023年的76.06%相比增速大幅下降。

就2024年营收情况等相关问题，中国经济时报·中时财经尝试多方联系了森马服饰方面并拨打了其官方联系电话，但电话并未接通。

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清向中国经济时报·中时财经分析称：“森马营收增长但净利润增速显著放缓的原因是多方面的，既有内部管理和运营问题，也有不可抗力因素。其中，成本费用增加、资产减值损失、行业竞争加剧、产品结构调整是主要原因。”

森马服饰财报显示，2024年森马销售费用达到了37.51亿元，同比增长13.89%，森马称这主要是本期线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加所致。另外，其研发费用也增长了8.91%，达到了3.06亿元。这两项费用的增速均超过了营收增速，挤压了一定的利润空间。

此外，宋向清还表示，休闲服饰行业竞争激烈，森马需要投入更多的资源来维持市场份额和品牌形象，这可能导致了营销费用的增加，从而影响了净利润的增长。

中国服装协会称，2024年，受消费意愿不足、市场竞争加剧等因素影响，终端消费内生动力不足，内销增速有所放缓。根据国家统计局数据，2024年1—12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10716.2亿元，同比增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3个百分点；穿类商品网上零售额同比增长1.5%，增速比2023年同期放缓9.3个百分点。

据森马财报数据，2024年森马存货余额同比增加4.94亿元，同比增长14.60%。其中，存货库龄2—3年的约1.66亿元，3年以上的约1.19亿元。不过，其存货周转天数为140天，较2023年的159天有所减少。

PART 2

营收主要靠童装？

据了解，森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

从营收结构来看，2024年森马休闲服饰营收为41.90亿元，占总营业收入的28.65%，同比增长0.44%；儿童服饰收入达到102.68亿元，占营业收入的70.21%，同比增长了9.55%，童装业务营收占比已经超过七成。

近四年来，森马儿童服饰的营收占比逐年上升，2021年至2024年，其儿童服饰营收占比分别为66.62%、67.01%、68.61%、70.21%。

“儿童服饰成为森马业绩增长的主要驱动力，说明巴拉巴拉等品牌优势突出。巴拉巴拉作为森马旗下的儿童服饰品牌，已连续多年占据童装市场份额第一，具有较高的品牌知名度和市场认可度。通过品牌延伸和产品线拓展，如推出迷你巴拉和balabala premium等子品牌，进一步涵盖了小童装和中高端市场。”宋向清谈道。

中研普华产业院研究报告分析称，童装行业是一个充满活力和潜力的市场，从市场角度来看，童装行业呈现出多元化、细分化和品牌化的趋势。据行业预测，到2025年，中国童装市场规模有望达到2768亿元至4738亿元之间。而根据Euromonitor的数据，2027年中国童装市场规模将达4597亿元，2022年至2027年复合增长率为9.81%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经分析称，森马的这种营收结构，既是市场趋势的体现，也是森马战略调整的结果。然而，过度依赖单一业务板块也存在风险，因此，森马需要在巩固儿童服饰市场地位的同时，积极探索和拓展其他业务领域，以实现营收结构的多元化和风险的有效分散。

PART 3

森马仍在拓展线下门店？

从分销售模式来看，2024年森马服饰线上销售收入为66.72亿元，同比增长7.14%；线下渠道分为直营、加盟和联营三种模式，其中，直营销售收入为15.48亿元，同比增长12.64%；加盟销售收入为60.75亿元，同比增长5.12%；联营销售收入为1.63亿元，同比增长0.14%。

iiMedia Research数据显示，2024年中国消费者购买服饰的渠道中，综合电商平台（如淘宝、京东等）占据主导地位，42.46%的消费者选择综合电商平台来购买服饰；34.74%的消费者通过线上垂直平台（如唯品会等）购买服饰；31.62%的消费者通过品牌自营网店购买服饰；29.78%的消费者通过品牌线下店购买服饰。

尽管线上平台已经成为服装消费主流渠道，但森马仍在拓展线下门店。截至2024年年末，森马服饰线下门店净增388家至8325家，其中两大核心品牌森马和巴拉巴拉的门店数分别为2811家、5514家。按照门店类型来看，直营门店980家，较上年增加299家；加盟店7260家，较上年增加96家；联营门店85家，较上年减少7家。

“随着电商的快速发展，越来越多的消费者选择在线上购物，这导致了线下实体门店的客流量和销售额受到一定的影响，森马也不例外。”宋向清分析称。

曾几何时，森马的线下门店几乎开遍了大街小巷，在2019年，森马在全国曾拥有10257家线下门店，而2020年，其线下门店数量直接降到了8725家，自此之后，森马门店数量开始下滑，至今也没有回到2019年的万店水平。

“当前，森马应采取全渠道融合策略，一方面，优化线下门店布局，提升门店体验和服务质量；另一方面，加强线上渠道建设，利用数字化手段提升线上运营效率和用户体验。同时，通过线上线下数据的深度融合，实现商品、库存、会员等资源的共享和优化配置，以提升整体运营效率和市场竞争力。”洪勇谈道。

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来源：中时财经一点号