摘要：近期，随着分众传媒宣布收购新潮传媒，梯媒（电梯媒体）市场风起云涌。若本次交易完成，国内梯媒领域将诞生一家极具市场影响力的头部企业，行业规模效应显著提升，集中度也将进一步提高。
近期，随着分众传媒宣布收购新潮传媒，梯媒（电梯媒体）市场风起云涌。若本次交易完成，国内梯媒领域将诞生一家极具市场影响力的头部企业，行业规模效应显著提升，集中度也将进一步提高。
此前，分众传媒与新潮传媒长期处于双寡头竞争态势，但二者资源布局各有侧重：分众传媒以楼宇媒体和影院银幕广告媒体为核心产品，覆盖城市主流消费人群的多个场景；新潮传媒则聚焦中产社区户外视频广告与户外平面广告媒体等，资源点位与分众传媒重合度较低。据双方公开数据及行业测算，若二者整合，智能屏数量将达130万块。
在业内人士看来，此次收购一方面有利于整合资源，提升运营效率；另一方面，恐将带来行业格局显著变化，引发垄断担忧。如何在整合优势资源的同时，维护行业竞争活力、保障市场公平，成为梯媒行业能否持续健康发展的重要议题。
加强监管 避免垄断
继4月9日发布公告披露将收购新潮传媒100%股份后，8月7日，分众传媒公告收购草案，宣布交易价格为83亿元，现金对价1.21亿元，股份对价81.79亿元。本次交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。
随着分众传媒收购公告发布，在梯媒领域，广告主成本是否会上涨、中小梯媒生存空间会不会被压缩、消费者是否将被迫接受同质化内容等，成为行业隐忧。针对此次收购，分众传媒在公告中亦表示，本次交易尚待通过国家市场监督管理总局反垄断局经营者集中审查。
根据中国广告协会发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》，2024年中国户外广告市场中，分众传媒以123.9亿元的营收占比约14.5%，新潮传媒则以23.2亿元的营收占比约2.7%。在梯媒细分市场方面，CTR媒介智讯的数据显示，同年分众传媒的市场占有率高达68.3%，新潮传媒则为15.7%。若二者交易完成，合并后的实体在梯媒市场的占有率将超过80%。
根据《中华人民共和国反垄断法》，若一个经营者在相关市场的市场份额达二分之一，即可被推定具有市场支配地位；若该经营者利用此地位以不公平高价销售商品或不公平低价购买商品，便涉嫌构成垄断。
业界预测，监管机构可能会对此交易进行较为严格的反垄断审查，审查的核心是判断该交易是否“具有或者可能具有排除、限制竞争效果”。通常为避免出现这种情况，监管机构会附条件批准此次收购。
业内人士认为，审查的目的是避免该行业未来出现阻碍行业健康发展的各种问题。细化到梯媒行业，目前最让行业内中小公司和广告主担心的问题，主要集中在以下方面。首先，是否出现“只能装我一家”的排他性协议。相关人士认为，允许物业公司自由决定是否接受不同梯媒公司进入同一楼宇，是降低市场进入壁垒的关键举措。其次，完成收购后的经营者在梯媒界超高的市占率，将会使其在广告主面前拥有更高的议价权，这难免让部分广告主产生“也许会出现不合理涨价”的担忧。
经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析，如出现一家独大局面，梯媒广告主可能会采取相应的策略调整。例如，大型广告主可以通过形成联盟，增强与合并后实体的议价能力，抵制不合理的涨价行为。此外，广告主还可以采取多元化媒体策略，主动减少对单一梯媒渠道的依赖，采用更加多元化的媒介组合，从而削弱其市场支配力。
借鉴国际经验技术破局
在市场份额通过此次并购进一步集中的格局下，如何推动行业在新一轮竞争中实现创新发展？业界认为，借鉴国际经验，积极拥抱数字化和智能化或为破局之策。中国梯媒行业要实现技术破局，需要超越单纯的“屏幕思维”，从技术融合、数据驱动、内容创新和商业模式等多个维度进行系统性升级。
海外市场（主要以美国、欧洲为例）的户外数字广告（DOOH-Digital Out-of-Home），包括电梯场景，已经朝着高度数字化、程序化、互动化的方向发展。中国梯媒虽然规模巨大，但整体而言，在技术和体验方面仍有较大提升空间。
从国际经验来看，中国梯媒行业技术破局的核心路径是“物联网+数据+云”的深度融合。首先是数字化屏幕替换，欧美电梯广告屏多为高亮、高分辨率的数字屏幕，支持动态视频、实时内容更新。未来，中国梯媒将加速淘汰静态框架海报，部署数字屏。这不仅是设备的更新，更是整个商业模式升级的基础。数字屏的应用带来了程序化购买、内容实时更新、分时投放的可能性。
其次是传感器与物联网（IoT）技术应用，将广告投放从“一个楼宇一群人”的粗放模式，升级为“在特定时间、针对特定人群”的精准模式。例如，在工作日上班高峰时段面向白领投放咖啡、商务App广告；在傍晚和周末面向家庭主妇投放生鲜、教育广告。
技术是骨架，内容是灵魂。在技术升级的同时，还应完成内容与创意层面的配套。海外户外媒体趋向“创新媒介”，凸显广告的趣味性、参与性、多样性。相比之下，国内电梯广告内容，在狭小的空间内，有时以高频重复、同质化内容及洗脑式音乐，给用户带来不适。与此同时，海外优秀电梯广告更注重“瞬间吸引”和“互动体验”。比如，优食（Uber Eats）的广告屏实时显示附近的餐厅和送达时间；耐克的广告屏实时显示当地天气，并推荐适合的运动装备。中国梯媒可以与本地生活服务、出行、新闻等平台合作，创作基于地理位置和实时数据的动态广告，让广告变得“有用”和“有趣”，从而极大提升关注度。
此外，还可以将互动体验与AR技术相结合，利用中国发达的移动支付和二维码生态，将梯媒从“展示终端”变为“互动入口”，用户扫码即可领券、加群、跳转小程序或品牌公众号，实现品效合一，直接衡量线下广告的转化效果。
“如今是AI等新科技活力迸发的时代，新的模式正在酝酿。梯媒若是不主动适应AI时代，很可能会被采用新模式的梯媒广告企业逐步取而代之。”盘和林说。
多元化生态繁荣发展
市场高度集中后，中小企业如何避免生存空间被进一步挤压？多元化发展成为必然选择。由于梯媒是重资产领域，大量的屏幕部署及物业开发需要海量资金支持，所以有实力的大型企业往往占据核心主流场景，其余垂类则由中小型企业补充。例如，华南等区域的区域性梯媒企业开始谋求转型，转向聚焦医院、高校等垂直场景，或引入抖音、快手等互联网资本抱团求生。
梯媒的多元化发展，首先是载体的多元探索，广告内容形式不同则屏幕形态不同。例如：融合物联网与AR技术的智能屏，使广告从单向展示变为双向互动；90度折角屏营造裸眼三维创意空间。同时，可以辅以互动手段，如用户扫码可直接领取优惠券、参与品牌小游戏等。
其次是内容形态的多元化探索，从单纯的“广告”向“内容+服务”转变，让屏幕承载更多功能，成为用户愿意主动观看的媒介。比如，加强公益与信息内容的传播，与政府部门合作，播放公益广告、政策倡导、紧急通知、天气预警等，提升媒体的社会公信力和权威性；联合短视频内容娱乐平台，在闲时段（如午后、夜晚）播放精简的脱口秀、新闻快讯、美食探店、短剧等内容，吸引用户主动观看，打造“线下抖音”概念等。
值得注意的是，多元化发展的核心逻辑是从追求“规模效应”转向“技术效应”和“服务效应”。
植德律师事务所合伙人叶涵表示，评估一个市场的竞争健康状况是一个多维度的复杂过程，市场集中度或价格变化单一指标难以定性。维持一个开放、有活力的竞争环境，确保公平自由竞争的市场机制有效发挥作用，才是维护行业公平发展的核心因素。
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来源：月光新闻一点号
