摘要：根据艾瑞咨询的数据，2024年618销售情况来看，传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费，同比下滑7%左右。直播电商市场虽还有一定增长空间，但增速也呈下滑态势。整体上来看，电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。

平台要共赢，不要独赢。

根据艾瑞咨询的数据，2024年618销售情况来看，传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费，同比下滑7%左右。直播电商市场虽还有一定增长空间，但增速也呈下滑态势。整体上来看，电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。

宏观数据的冷热或许不够直观，但去年618年“疯狂的价格战”大部分人应该深有体会，全网最低价、仅退款、运费险，遍地开花。看上去是最服务消费者的一届618，但事实上未必是这样，过低的价格会引来服务和产品质量缩水，畸形的退货率会给商家带来物流和货品的过高损耗，参与活动的热情也会大打折扣。所以“最低价”不应该成为市场追逐的唯一目标，只有最低价也不符合经济学常识最后带来的只会是垄断。

交银国际研报显示，2024年电商行业GMV同比增速约6%，但不同平台的增速不同。这种增速分化自然给老牌大平台提出了新的要求，寻求差异化增长是必然之路。我们看到淘天在去年以来继续提增长，尤其要强化与品牌的关系，帮助有成长潜力的商家实现全行业的业绩增长。京东则选择扩张业务的边界进军外卖网约车行业，打一场进攻防守。

从今年各平台的动作来看，“最低价”已经鲜有提及，说明大家已经形成了初步共识，不能被“最低价算法绑架”，要差异性竞争不要同质化竞争，赔本赚吆喝不符合企业长期主义的要求。

2025 年，阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。而这次增长战略最大的不同是，内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

天猫总裁家洛在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上提到，天猫今年的经营策略是全力扶持优质品牌、原创品牌，帮品牌做长期、高效、稳定的生意。同时加大对假冒伪劣的供给的打击。

并且对于B端和C端，天猫都有空前力度的补贴。在B端，把补贴扩充到更多品类，以及给商家更多佣金反哺、广告激励反哺，按年度对赌策略也有更多加码投入。在C端，会对高购消费者有更多按月、按季度的激励，对购买频次低的新人也有对应激励手段。

这样的转变，有些商家可能还没适应，要么不理解天猫背后的用意，要么不清楚这样的活动能持续多久。到底是“变样版百亿补贴”，还是真正的业务逻辑改变到底为了什么，这些需要弄清楚。

“扶优、扶新，做大品牌增长”，从现实业务逻辑出发是完全行得通的。因为增长机会在这里，优质产品“酒香也怕巷子深”。

2024年，小米是3C类目里第一个和天猫签署88VIP年框的品牌。天猫帮小米承接了人群破圈后的转化，目前小米消费者中「女性占比越来越高」。小米过去两个月在天猫实现了同比50%以上的增长。小米汽车官方旗舰店也在天猫上线，至今已卖出9000多个试驾服务，双方还在探索未来如何把整车放到天猫销售。

华熙生物董事长兼CEO赵燕强调，她本人接下来会在「打造品牌力」上投入更多精力，而天猫扶持品牌的策略，是华熙生物接下来会强化与天猫的战略合作的核心原因。另外，赵燕补充说：简单的互联互通不奏效，关键还是需要内容能力。基于天猫消费者的高忠诚度和高复购率，国货品牌崛起一定在天猫这个平台上。

天猫公布的数显示，新品用户数持续增长，新趋势赛道成交增速近 50%，超过百万的单品数据增长了 27% 。具体到行业来看，在今年的天猫上新季，服饰新品整体成交同比增长近 150% ，成交爆发数量同比去年增长超 70%。2024年全年，天猫上有超过4100个品牌成交过亿，目前，这些品牌成交体量依然能保持20%的增速。

过去十年是消费升级的十年，也是品牌短缺的十年，所以高流量大爆品的逻辑一定成立。但进入存量竞争时代，大家要比拼的就是经营能力和留住用户的能力。就像淘宝天猫快消行业总经理激云在演讲中表示：单一的大爆品、大单品逻辑正在退潮，新品用户数在增长，趋势赛道成交增速近50%，超过百万的单品数量增长了27%。

01、做增长，天猫更专业

那么多大品牌为什么要选择天猫呢？去年的TopTalk上公布过：快消行业品牌主动访问IP占比是35%，90天内品牌的复购率，行业均值为15%，会员复购率达到30%。而在今年TopTalk上指出头部品牌生意，业绩一半以上由“品牌会员”贡献，其中天猫女装品类57%由优质品牌会员贡献，天猫运动品类65%由优质品牌会员贡献，天猫美妆品类50%优质品牌会员贡献。

在天猫业绩表现更好是结果，不是原因。原因是因为天猫有自己有效可行的方法论和高达10亿级活跃用户，对此天猫内部有一个“333”品类结构理论：①聚焦三个核心品类，它们各自能够形成拉新、打造爆款的功能②至少有三个核心爆款，帮助消费者认识品牌③每年最低限度品牌有三个超级新品，给带来持续动力。

简单来说就是帮助品牌走上正轨，同时不再只盯着短期压力，帮助品牌实现长期的价值塑造和创新能力提升。过去平台要推选的新品，有着非常严格的准入标准：成交必须上规模、必须有广告的投入、必须有站内种草、必须上达人直播，品牌新品冷启动的负担是偏重的。今年，天猫宣布将这些门槛全部降到最低，对于品牌新品的投入要求也从全年整体来考核，不做单个IP的要求，新兴的原创品牌，即便是没有足够的预算和运营经验，也可以进入新品的打爆环节。

天猫现在更加关注新品的产品力、科技感、领先度，据此对新品有一个新的分级，不同级别的新品匹配相应的扶持资源。这是天猫首次改变场域逻辑，围绕着新品策略，首次把推荐和搜索这两个场域做了顶层的打通。所以过去一年多，天猫帅选松绑“仅退款”政策，大幅调整店铺流量逻辑，明确以体验分作为流量分发核心依据。

不仅如此，激励政策天猫也做到了“敢为人先”，佣金激励直接返现，多数商家提到了此次佣金激励方式的改变，商家完成双方协定的销售额增长目标后，淘天返还的不是需要二次消费且有使用期限的平台流量券，而是直接打款到账户的现金。

当商家在站外砸钱投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量，帮品牌在其他平台做大声量。美妆商家为淘天带来更多站外的独立访客，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草的流量引回淘天成交，平台最高按 1:1 的比例对投广告费。即使种草和推广发生在其他平台，购买行为最终仍会导向淘天。从现实情况来看也的确如此，这才是真金白银的生态共赢。

如今互联网进入存量时代，那些需要通过拉新来换取增长的爆品，获客成本会越来越高。过去五年间，线上获客成本平均增长幅度超过50%。与其花重金去投流不如想想怎么做好品牌运营，满足多样化的细分需求，留住用户提高复购率才是眼下最关键的课题。

天猫TopTalk公布的一些数据表明，所谓的“用户增长”的视野，是有盲区的：在核心品牌成交的用户关系里面，还有118亿用户关系没有成为会员，同时反过来看已经入会这些关系里面，还有55亿的关系没有产生任何一笔的复购。即使产生购买之后能够两单以上的用户关系大概只有3.4亿。品牌会员在拉新、首购、复购的空间巨大的。所以在天猫做品牌运营增长空间还是巨大的。

02、会员资产，分层运营与精准触达并不矛盾

过去会员运营很难兼顾分层运营与精准触达，要么需求过于个性化，要么品牌活动平庸留存度低。而天猫打造出了高效的「用户分层—场景匹配—数据反馈」业务流程，帮助品牌打造出可以兼得的强留存场域。

特步在2024年第四季度公告中明确提到，通过天猫AIPL模型沉淀会员资产，反哺线下促销策略，实现全渠道增速环比提升。这一策略表明，天猫对其而言已超越传统销售渠道功能，成为整合用户数据的核心枢纽。

luluemon围绕着圈层人群做标签体系建设之后，做深度的人货匹配，扩大了自身的品牌定位，渗透倒了时尚、潮流以及日常通勤等领域。通过圈层人群站内外品效联投，天猫数据显示，仅一个大促节点就能沉淀超2万人群资产，高出品牌白盒自投3.5倍。

03、用技术来降本增效

今年天猫还将全面引用先进AI技术，给商家经营提效。目前，阿里妈妈大模型LMA-V2全新升级精准人货匹配，AIGB-R1新增自动出价能力、AIGC新增图生短视频能力。

一些商家经过测试，发现AI测款工具的爆款预测准确率能提升至62%，到AIGC内容生成系统降低素材制作成本80%。商家端首批800个品牌试用，未来将扩展至中小商家，目标是降低30%的经营成本。过去洞察消费趋势有一定滞后性，成本高昂，在AI时代经营成本会被降低，过去效率难以达到的事，今天可以做到。

比如斯凯奇的“闪穿鞋”有着“舒适”与“松弛”的特点，但是适合什么样的消费者并不明确。在阿里妈妈AI加持下，帮助品牌捕捉到了原有客群之外的年轻群体，适合年轻人在通勤、职场、社交穿搭。而不用等过多的商品测试之后，再来调整品牌经营方向。

经营与营销双升级的天猫，正在以平台级的力量，驱动品牌拓展全新的增长空间。对趋势的预知、对消费风口的准确把握，帮助品牌获得确定性和可预期的增长。

粗放的高增长时代过去了，在存量时代，品牌需要从长期主义出发，深入运营，在一口井里打出更多的水，实现持续增长才最关键。哪个平台能帮品牌商家增长，谁就能作为品牌电商的主平台，在天猫Top Talk，我们看到天猫对于时代变化的深刻认识和对于品牌寻求增长的痛点洞察，相信天猫会成为品牌经营效率最高的阵地。

参考资料：

2024年中国电商市场研究报告 来源：艾瑞咨询

天猫扶优是一张明牌 来源：虎嗅

天猫想押注新一轮消费周期 来源：窄播

2025电商的风向彻底变了 来源：运营研究社

品牌的未来藏在这些细节里 来源：36氪

来源：首席商业评论一点号