销售，靠的不是激情

摘要：日本伊藤忠商事曾经在日本商社中一直排名第四，但在2021年其净收入、股价和市值这三个指标上成为了行业的领导者。这幕后有着什么样的突破？日本非小说类作家野地秩嘉采访了岡藤正広会長后出版了新书『伊藤忠商人の心得』（新潮新書）。

日本伊藤忠商事曾经在日本商社中一直排名第四，但在2021年其净收入、股价和市值这三个指标上成为了行业的领导者。这幕后有着什么样的突破？日本非小说类作家野地秩嘉采访了岡藤正広会長后出版了新书『伊藤忠商人の心得』（新潮新書）。

岡藤正広会長

冈藤先生一直坚持现场主义。不仅在社内一线巡视，白天还会逛逛客户的罗纱店，甚至还参观没有业务往来的罗纱店。休息日和商务旅行时都会去百货公司，不仅逛男装专柜，还浏览女装、杂货和饮食区。去卖场没有向卖场的人分发名片，而是以普通顾客的身份接近他们并闲聊。不是去问：“什么东西最好卖？” 因为畅销品去现场一看便知道。他向销售楼层店员只问“有什么异常情况”，即认为可疑不对的事情或与以前不同的事。即使只是一件小事也会直接询问销售楼层店员，当问题出现时必然会马上解决，这就是商人的本性。

“自从我成为新员工以来就经常去百货公司，现在仍然去那里。因为那里有与伊藤忠商事相关的服装和杂货店开张，即使没有直接关系的店，顾客的意愿也会在人气最旺的地方表现出来。另外我去拜访人时总是会带纪念品，所以我常常会去杂货店买。

有一天我去梅田阪急的一家品牌店时发现了异常。仔细观察后发现这家店的标志与其他家不同，而且字体很硬。当我询问销售楼层店员时，被告知梅田阪急有很多富裕的客户，因此那些正统紧凑的包装品更好卖，这就是为什么店的气氛很肃静，招牌标志也变成了严肃氛围。这种巧思只有亲眼见到才能有。凭借这种巧思，高价品开始畅销，关注这些细节才是优秀的商人。

还有另一个例子。当我去下关偏远地区会发现虽然叫做百货公司，但同一栋楼内一半是平价超市，另一半也销售奢侈品。真正去观察时发现大多数顾客都是超市的顾客，他们带着购物篮来到百货公司”。

“在那家百货公司，有我们子公司经营的品牌男装区，在那里男装衬衫的售价每件是 28000 日元。当我与卖场负责人交谈时，他说，'这家店其实很快就要关门了。'我问他之后会去哪里工作，他说会在类似金泽的百货公司工作。他是这么说的，'冈藤先生，不是说这里28000 日元衬衫根本卖不出去，但这个镇上只有一两个人才买这件衬衫。畅销品售价都在1-1.5万日元。28000日元这个价格区间的高档衬衫只在东京卖得很好，就像新宿伊势丹或日本桥三越。销售畅销品也好过 28000 日元的产品，因为店铺还能生存下来’。

果然不去现场就不知道客户是什么样的人。若坐在东京总公司看数据，看到这里卖了一两件高档衬衫，就会把高档衬衫送去那里。但问卖场的人会明确地说，‘太贵了只能卖出一两件’。所以不要仅根据数据进行判断。这是我们子公司的错误，伊藤忠商事会犯同样错误。许多成功服装公司都是自有公司，老板会去现场做市场调研因此不会发送不畅销的产品。只有像伊藤忠商事这样的大公司，仍然会有很多员工不去现场，仅靠数据开展业务，这很不好”。

教冈藤销售技巧和推销的男装代理商峠先生看上去很和善、爱玩，但实际上他是天才推销员。冈藤会长回忆道，“作为一名销售人员，起初我并不被公司认可；于是我决定与面料代理峠先生一起拜访客户。之所以我不被认可，是因为送货时总会催客户公司的总裁尽快付钱并按时从我们仓库取货。这在其他销售员看来觉得我是个麻烦的家伙。我个人很高傲，刚进公司的最初几年总是迟到。无法摆脱学生气，每天都和刚来时一样坐在座位上。是峠先生点醒了我。

峠先生人看上去很优秀，说话也很风趣，很有商业头脑，并不是靠推销说词卖货，而是善于营造畅销品的氛围，这就是天才营销的艺术。当时国外产的男装没有什么区别，所以无论从哪家商社购买都是一样的。峠先生一边向客户展示面料的样品，一边说服客户罗纱店老板，大约三个小时后达成交易。这个技巧太棒了，人们常说销售靠的是激情，但事实并非如此。销售不是激情，激情给人压力更大；而营销是通过营造轻松的氛围慢慢渗透的。这就是营销对话的意义所在。

即使罗纱店老板不在场，峠先生也一点不着急。他把买来的糕点拿出来送给女店员一起吃，悠闲地等老板回来。于是店员们会很认可他而成为盟友，在销售方面我也模仿峠先生给店员买糕点送去。”

峠先生是一个销售天才，因为他能够灵活即时地改变说话方式、话题和签订合同的时机。视对方情绪拉锯扯锯营造一种产品热卖的氛围。可以说他的销售过程是在营造氛围，冈藤会长之所以成为一个会赚钱的人，是因为他陪着销售天才峠先生拜访客户，亲眼看到并感受到了这一幕予以模仿。

一天，冈藤和峠先生去到一家便宜的小酒馆。在喝酒的时候谈论起了彼此的目标。峠先生说，“冈藤，我要成为日本最好的经纪人。”冈藤回答说：“我会成为日本第一商社的老板。”销售是一门艺术，不是科学。“系鞋带可以做到吧？那能用嘴说明如怎样系结吗”？这是以色列物理学家的著书《目标》（The Goal）中的话。在销售中营造氛围，就类似于学习如何系鞋带；任何人都会系鞋带，但要用嘴解释如何打结，恐怕没有人能解释。即使阅读了有关如何系鞋带的文字或观看视频也不够，除非在对方面前演示否则无法传授。

销售也是如此，必须根据对方和当时气氛来改变做事方式，认为出手时机已到就拿下。这必须有能判断可以售出的灵感，及当时机来临时立即出击的判断力。销售不是一门科学，而是一门艺术。除了积累数据之外，无法在没有感知的情况下销售。

销售是门艺术，因此必须拜天才销售为师虚心学习。去模仿感知、判断力和氛围营造方式。去看书或参加课程没有什么意义，跟随那些不是天才的上司更是白费功夫。

“销售是门艺术”的原句是“经营是门艺术不是门科学”。这话出自《职业经理人》一书的作者兼执行官哈罗德·詹宁（Harold Jeneen）之口。优衣库创始人柳井正也说了同样的话，即“经营和经营学完全不同”。

经营和销售都是靠灵感直觉，获得这些唯一靠的是经验。不去亲自实践实操，经营销售永远不会有所进步。画家的进步靠的是临摹前辈的画作创作，仅仅因为读了很多书并不意味着可以像毕加索一样画画。仅仅因为读过几十本高尔夫指导书并不能成为一名职业高尔夫球手。首先学会模仿优秀的人，即使成为了一个成功之人也得持续坚持学习。只有这样的人才会进步。

此外，冈藤会长还说，“商人应该学会去偷别人的商业直觉灵感。在高尔夫中想有所提高，通过从侧面观察研读职业球手的打球技能以偷走他的灵感直觉。因为即便是职业达人也不会真正教授职业技巧的精髓的所在；唯有靠从旁观察偷师。那些企业总裁的成功秘诀，与客户交谈的方式以及即刻出现的灵感，不去偷师就太浪费了”。

我曾经看到一位营销天才“营造畅销品的氛围”，而他的这个方法任何人都可以做到。但竞争对手却没有尝试过，去 “做别人不做的事” ；这只有营销天才才会用的方法。

那是 20 多年前的事了。我住在热海的一家温泉旅馆，它并不豪华，只是一家商务旅馆，不含餐费约为 8000日元。我到达时是下午 3 点，因有足够的时间采访当地一家著名同性恋酒吧（已不复存在）老板，所以我决定泡个温泉。浴池入口处写着“沐浴从下午3点开始”，我很快就进去了。

当我穿着浴衣走进更衣室时，浴室里有一位赤脚大叔，裤子下摆卷起；这位老登正在用刷子和流水擦洗地板，那里有 10 个人在清洗身体。他还清洗了椅子和洗手盆并清洁了洗发水和护发素瓶的外部。注意到我来更衣室里，他带着所能做出的最迷人的微笑说，“我很快就会结束”。当我穿着浴衣茫然地盯着时，大叔开始说话。

“我一边卖洗发水和护发素，一边走遍国内各地旅馆。不管卖不卖得出去，推销完临走前都会把浴室打扫一遍，顺便洗个澡。” 我说，“是吗？那旅馆里的洗发水全是你送的公司产品咯？”他摆摆手，“不，不，没有卖掉呢！有卖掉，我会更换洗发水瓶里的液体，卖不出我就只清洁瓶子的外表。因为里面液体来自外瓶的吸引力，即使卖不出去我也会清洁瓶子外表。如果卖不出去就不清洁，下次再来推销也一样卖不出去。所以诀窍是即使卖不出去也要清洁它，这就是我要做的一切”。

我永远不会忘记那一刻对我的冲击，我觉得他是世界上最好的推销员。即使被客人告知不买，不需要，他还是会打扫浴室，清洁洗发水的外瓶然后回家。洗发水和护发素赚不了太多钱，但他会负责打扫浴室；这是份好差事，我都想以这种工作为生。我俩一起洗完澡坐在更衣室里，他又说：“你不会觉得洗发水赚钱吧，其实不然。没有产品比它更赚钱了，你觉得这里每天有多少客人会用洗发水？

如果有50人留宿，那么洗发水和护发素会很快被消耗掉。这才让我意识到洗发水好赚。