摘要：如何突围？越来越多的品牌将目光投向组合式创新——通过产品、业态、场景与模块的创造性重组，打破固有边界，在饱和市场中开辟新增量。

在增量红利见顶的当下，餐饮行业已彻底步入存量竞争深水区。同质化内卷、成本高企、客流分化……

传统“大单品+爆款”策略逐渐失效，品牌们不得不从“粗放增长”转向“精准深耕”。

如何突围？越来越多的品牌将目光投向组合式创新——通过产品、业态、场景与模块的创造性重组，打破固有边界，在饱和市场中开辟新增量。

本期深度拆解将聚焦四大核心模式：

产品叠加：以需求为导向的品类重组，破解场景局限；

业态混搭：打破行业边界的功能融合，创造复合价值；

品类+场景：以情感链接重塑消费体验，实现价值升维；

模块化组合：像乐高一样灵活装配，精准适配多元市场。

背后逻辑始终如一：以用户为中心，以数据为罗盘，以供应链为基石，最终完成从“单一门店”到“生活方式提供商”的关键跨越。

01■

产品叠加

通过成熟产品的叠加

开辟存量市场新增量

在存量市场竞争加剧的当下，餐饮行业不再依赖增量红利驱动，而是转向围绕目标客群的全新生活场景与核心诉求深耕—— 通过将市场中已有的成熟产品进行创造性叠加，为新需求、新市场提供精准解决方案，由此形成 “产品 + 产品” 的组合式创新形态。

这一创新形态下，主要衍生出三种核心模式，分别是全时段覆盖、时段切换与场景延伸，以及业态升级与体验重塑。

案例一：奈雪“茶饮 + 轻食”。

2025 年被业内称为 “体重管理年”，消费者对饮食的低糖、低卡、营养均衡需求显著提升。

为贴合这一趋势，奈雪以“健康化” 为核心诉求，深挖产品健康价值，打造 “奈雪 Green” 专属门店。

在产品端，引入低脂鸡肉卷、牛油果沙拉、全麦三明治等轻食系列，与茶饮本身的 “清爽” 属性形成消费协同；

场景设计上，采用原木风装修搭配绿植环绕的布局，弱化传统茶饮店的“打卡属性”，强化 “都市绿洲” 的放松氛围。

这种 “轻食 + 茶饮” 的组合模式，带来三重核心价值：

一是推动奈雪从“社交打卡地” 升级为 “日常健康生活方式提供者”，显著增强用户粘性与复购频次；

二是通过组合消费将客单价从纯茶饮的 25-30 元提升至 45-60 元，溢价效果明显；

三是实现全场景覆盖，早餐推出“美式咖啡 + 鸡肉卷”19.9 元套餐，午餐则针对性推出 “茶饮 + 轻食” 办公组合，精准匹配不同时段消费需求。

案例二：绝味“卤味 + 酒饮”。

此前，绝味以卤味零售为核心模式，消费场景仅局限于 “即买即走的休闲场景”，客群覆盖面窄且赛道竞争激烈。

为突破场景限制、吸引年轻客群，绝味推出“绝味 Plus” 门店，彻底改变传统档口模式 —— 增设堂食座位，同步售卖小吃与酒饮，将 “即买即走” 的零售业态升级为 “休闲体验” 的餐饮业态。

在体验层面，通过明档厨房展示部分产品制作过程，强化“现制” 体验感与食品安全信任度；

在销售层面，将产品从“称重零售” 转为 “套餐化” 呈现，例如 “鸭脖 + 鸭架 + 啤酒” 套餐定价 68 元，降低消费决策成本；

在产品层面，新增麻辣烫、炸串、冰粉等小吃品类，以及精酿啤酒、预调酒等酒饮，大幅丰富产品矩阵；

在空间层面，设置休闲堂食区，提供免费 Wi-Fi 与充电插座，采用年轻化装修风格，引导消费者 “坐下来慢慢吃”。

这一系列调整的成效十分突出：

一方面成功吸引追求社交与体验的年轻客群，扭转绝味以往“边走边吃” 的街边店形象；

另一方面，酒饮与小吃的毛利率远高于传统包装卤味，且套餐组合降低了单品边际成本，推动整体盈利能力提升。

案例三：类似案例还有海底捞“火锅 + 酒水 + 烧烤” 的组合创新。

以北京昌平首家社区店为例，该店在晚 10 点后启动 “场景切换”：部分关闭火锅设备，将外摆区 “泡泡屋” 及部分桌台转为烧烤模式，提供烤串、毛豆、花生等餐品，并搭配精酿啤酒、低度酒饮，转型为社区 “深夜食堂”，精准捕捉夜间消费需求。

值得注意的是，成功的“产品 + 产品” 组合并非简单的品类叠加，需满足两大核心前提：

一是主品牌需具备足够延展性，确保新组合让消费者“不违和”，例如绝味拓展堂食业务，始终未脱离 “休闲餐饮” 的核心定位；

二是基于大数据分析用户消费习惯，精准选择互补性产品，避免盲目扩张，正如奈雪选择轻食而非正餐，正是因为轻食客群与茶饮核心客群（白领、女性）高度重合，能实现消费需求的精准匹配。

这三个案例清晰勾勒出当前餐饮业通过“产品 + 产品” 组合式创新，实现业态融合与场景扩展的路径。

这三种模式本质是基于消费者需求深度洞察的战略选择，而非表面的品类叠加。

其成功的共同基石，在于强大的供应链能力与高效的运营管理—— 能否实现 “1+1>2” 的效果，关键在于后端系统能否支撑前端复杂的业态融合与场景切换。

从本质来看，“产品 + 产品” 的组合式创新，是餐饮品牌在存量市场中的主动进化：

它们不再将自身局限于 “奶茶店”“火锅店” 或 “卤味店” 的单一标签，而是围绕目标客群的全新生活场景与需求，重新定义品牌价值，最终完成从 “卖产品” 到 “提供解决方案” 的关键跨越。

02■

业态混搭：

融合不同业态，

打造"1+1>2"的复合价值

在存量竞争深化的当下，业态混搭已成为餐饮与零售领域极具前瞻性的创新策略——

其核心逻辑是打破传统行业的边界限制，通过融合不同业态的功能属性、场景价值与体验维度，构建更具吸引力的消费价值主张，以此适配消费者日益多元且复合的需求。

这种创新并非表面的品类叠加，而是对“人、货、场” 三大零售核心要素的系统性重构。

目前，该模式已在多个餐饮场景中落地实践，例如中式茶馆品牌 tea'stone 打造 “茶馆 + 餐饮” 融合形态，7-Eleven 推出 “便利店 + 小食堂” 模式，此外还涌现出 “烧烤 + 便利店”“火锅 + KTV” 等多元混合业态。

这些创新形式均围绕“人、货、场” 的重构逻辑展开，具体可从不同品牌实践中清晰体现：

中式茶馆品牌 tea'stone 的全国旗舰店，通过正餐化延伸、小吃本土化的策略，以 “茶 + 餐” 融合破解传统茶馆场景单一的痛点。

从 “人、货、场” 维度拆解。

「人」：从传统茶叶消费者扩展至注重品质生活、社交属性与东方美学的都市白领、商务人士及Z世代群体；

「货」：突破传统茶饮形式，引入“威士忌茶吧”“啤酒茶”“冰球茶”等创新产品，并联合米其林大师推出融合茶叶的“风土菜肴”；

「场」：500平米空间划分为操作区、茶疗区、私密包间、零售区等，分别对应社交、商务、体验等不同场景需求。

与tea'stone“向上做”提升体验的思路不同，更多品牌选择“向下延伸”，以更高效率、更强便利性切入日常高频需求场景，例如711-Eleven小食堂：

「人」：聚焦写字楼员工追求高效、便捷解决餐食的核心需求；

「货」：新增12款现制现售产品，如可颂、咖喱饭、汉堡等，突出“热食+快餐”属性；

「场」：通过存量改造扩大热食区，增设约20个座位的堂食区，优化即时用餐体验。

除了在原有业态中做功能叠加，另一种思路是围绕特定场景做深度融合，创造复合型消费体验。

例如瞄准夜间经济与便捷社交的。如烧烤便利店模式：

「人」：瞄准夜间社交人群、年轻上班族，满足其便捷吃烧烤、小型聚会的需求；

「货」：提供预腌制烧烤串、即食小吃、啤酒软饮等，兼顾自助烧烤与便捷零售；

「场」：在便利店基础上增设烧烤用餐区、自助取串冷柜，营造轻松自由的宵夜氛围。

更进一步，一些品牌打破“餐”与“娱”的边界，将消费场景彻底融合，实现体验上的互补与延伸。例如火锅+KTV模式：

「人」：针对团体聚会、年轻消费者，同时满足娱乐与餐饮需求；

「货」：提供套餐式火锅、唱歌包厢、酒水饮料，实现“边吃边唱”的体验融合；

「场」：将KTV包间与火锅就餐环境结合，设计隔音与通风系统，避免串味与干扰。

业态混搭并无标准范式。

tea'stone 代表“向上做”的路径——通过融合提升品牌调性与体验，切入升级市场；7-Eleven 则代表“向下做”的路径——以更广、更深的需求覆盖巩固存量市场。

烧烤便利店和火锅KTV则体现出“场景延伸”的逻辑，通过对现有消费场景的互补性融合，创造更完整、更便利的体验闭环。

二者均围绕同一人群的不同需求，对“货”与“场”做出精准重构，只是方向迥异。

成功的业态混搭，关键在于通过重构强化而非模糊品牌核心价值。需遵循以下原则：

1、锚定同一客群的多元需求：混搭业态须服务于同一核心人群，如tea'stone满足商务白领的品茶、轻社交、正餐与商务洽谈需求；7-Eleven小食堂解决办公人群快速、高性价比的用餐需求。

2、业态间需具备强关联性：无论是产品、场景还是品牌调性，应自然衔接。例如“购物+用餐”对应“累与饿”的伴随需求，“火锅+KTV”契合聚会娱乐的社交场景。

3.确保盈利与可持续性：需高效复用供应链以降低边际成本，优化消费动线以避免业态间互相干扰，提升整体运营效率。

4、保持统一的品牌调性：所有业态应共同强化品牌核心价值，形成一致的消费认知。

真正成功的业态混搭，并非简单“同时销售A和B”，而是“为我的人群，在特定场景中，提供一个完整的解决方案”。

03■

品类+场景：

以场景为媒介，以情感为纽带

重塑餐饮的社交与体验价值

市场绝大数餐饮创新基本围绕着满足食客吃饱、吃好、喝好这基础功能需求去满足。

而这类餐饮核心竞争力就在于性价比、便利、口味一致性，创新仅仅停留在饱腹功能层次方面。

但满足还有别层次，满足情感、社交、自我实现等更高层次需求——“吃出氛围”、“喝出感觉”，让将产品升级为提供情绪价值和社交货币的“体验品”。

其核心竞争力就变成情绪价值、社交属性和特点记忆点。

类似市场案例有许多。

当大多数长沙小吃品牌仍在围绕性价比争夺游客时，文和友通过“场景化+文化化+复合化”的模式，将小吃提升为城市文化名片。

空间上，以高度还原的上世纪90年代街景、老式招牌、竹床和晾晒衣物等细节，构建沉浸式怀旧空间，唤起强烈的情感共鸣；

产品上，引入毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑等20余家长沙老字号，将分散小吃转化为系统化的文化记忆载体；

业态上，结合照相馆、录像厅、婚姻登记处等多元业态，打造“可逛、可玩、可拍”的一站式文旅体验。

所以文和友的本质是通过场景连接过去与现在，用文化赋能小吃，以情感凝聚用户，实现从“餐饮”到“文化地标”的跨越。

再如海底捞夜场店的创新，也是通过重构场景与服务，将传统火锅门店升级为情感联结和社交互动的载体。

例如，郑州国贸360店晚上10点后切换为“夜场模式”，设置“舞台+DJ+荧光棒”互动体系——DJ打碟点燃全场气氛，

服务员发放荧光棒引导顾客跟随音乐律动，甚至推出“男模热舞”“调酒表演”等环节，将火锅店打造成“潮流派对现场”。

为了进一步打造打造“难以复制的记忆点“，其夜场店还延伸出了“特色化场景+定制化服务”。

例如，郑州国贸360店的“舞台+DJ”模式、无锡县前西街店的“1v1调酒表演”、杭州店的“大唐侍郎梦”主题活动。

其实类似的案例还有很多，都是品牌跳脱产品功能模式向强调体验和互动的场景模式便宜。

1、西贝以“家庭欢聚”为核心场景，通过亲子厨艺课堂、宝贝生日会等食育活动强化情感联结；怂火锅以服务员尬歌尬舞的互动模式，将单人用餐转化为集体社交狂欢；

2、全聚德推出毛绒烤鸭文创产品，将非遗技艺转化为可携带的情感符号。

这些品牌的共同点在于跳出产品功能逻辑，转向“场景+情感+社交”的体验式创新，通过打造差异化记忆点和情绪价值，重新定义餐饮行业的竞争维度。

种模式虽然能创造极高的话题性和客流，但这种体验式创新模式背后可能存在的弊端与挑战。

首先，极高的初始投资与运营成本。如文和友的巨型市井布景、海底捞夜场店的DJ台和灯光音响系统，都需要巨大的前期投入。这远非传统装修可比。

其次，地域文化依赖性强。如文和友的“长沙记忆”模式在离开湖南后，于广州、深圳遭遇滑铁卢，核心原因在于其场景和情感无法与当地人的集体记忆共鸣。

最后，容易导致动线混乱、服务标准不一、商户之间互相干扰等问题，最终损害整体体验。

所以，“品类+场景”的体验式创新是一把双刃剑。它能帮助品牌在同质化竞争中脱颖而出，快速建立品牌壁垒，但也伴随着高成本、难复制、易疲劳和产品错位等巨大风险。

04■

模块化组合：

模块化拼装

打造"千店千面"

在存量市场竞争聚焦效率与精准的当下，“模块化创新” 已成为餐饮企业快速适配市场、精准满足多元需求的核心能力。

这种创新并非颠覆性的彻底变革，而是将场景、服务、产品、运营等核心元素，拆解为可自由组合的 “标准化模块”，再依据不同门店区位、客群特征、时段需求，

像 “乐高积木” 般灵活拼装组合，最终实现 “千店千面” 的精准消费体验。其核心逻辑可概括为：“标准化底座 + 模块化组件 + 场景化装配” 。

以海底捞全国首家创新概念店为例，该店被明确定位为“拼图式创新实验室”。

此模式将已在其他门店验证成熟的娱乐、亲子、社交场景、技术及空间等五大功能板块，转化为标准化“创新积木”，

再根据用户需求将这些模块拼贴至新店空间或融入老店现有布局，从而构建差异化消费场景。

具体来看各模块的落地实践：

娱乐互动模块，在等位区设置娃娃机、甜品站，将原本枯燥的等待时间转化为消费与娱乐场景；

亲子服务模块，打造升级版儿童游乐园与智能母婴室，精准匹配带娃客群需求，显著提升家庭用餐体验；

夜场社交模块，设立独立 BAR 调酒区、引入 DJ 驻场打碟，并配备智能光效切换系统，精准吸引夜间消费客群；

科技体验模块，通过 AI 迎宾机器人、智能打锅机，以及与猿编程合作开发的儿童 AI 互动装置，增强用餐过程的趣味性与互动性 。

“拼图式创新实验室” 模式的核心优势，在于其极强的灵活性与可适配性：

一方面，每个功能模块相对独立，可先在小范围进行测试与效果验证，降低创新风险；

另一方面，经市场验证成功的模块，能像积木一样快速嵌入现有门店的改造中，大幅缩短门店升级落地周期。

更重要的是，各门店可结合所在商圈的客群特点与本地文化，自主组合不同模块，真正实现 “千店千面” 的差异化运营。

这一模式的顺畅运转，离不开强大的后台支撑体系：

首先，需通过协同供应链，确保娃娃机设备、调酒原料、智能装置等非传统火锅元素的稳定供应与品质统一，为模块落地提供基础保障；

其次，需将更多运营主动权下放至一线门店，鼓励门店结合实际需求进行差异化经营与创新尝试，为模块化创新提供充足的实践空间。

当然，这种模式在落地过程中也面临多重挑战：

例如，如何精准应对不同区域的消费习惯差异，实现模块的本地化适配；如何保障多场景切换时的运营衔接顺畅，避免影响消费者体验；

以及如何平衡新增业态带来的成本上涨与消费者对价格溢价的接受度，确保模式的盈利可持续性等。

小结：

餐饮行业的竞争，早已不再是单一产品的比拼，而是整体解决方案的较量。

从“产品叠加”到“业态混搭”，从“场景重塑”到“模块化装配”，组合式创新正在成为打破同质化困局、实现可持续增长的核心引擎。

背后的逻辑始终清晰：真正读懂用户，用数据指导决策，以供应链支撑创新。

无论是奈雪切入健康轻食，还是绝味拓展“卤味+酒饮”，抑或海底捞玩转模块化场景——成功的关键，始终在于围绕人的需求，重构价值链条。

未来，餐饮边界还将持续模糊、融合与延伸。

唯有那些敢于重构产品、打破业态、激活场景、灵活装配的品牌，才能在存量市场中持续赢得用户，真正从“卖饭卖水”的生意，走向提供一种生活方式的新商业。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

来源：餐饮O2O