实体书店都快消失了，为啥文创产品还卖爆了？

摘要：实体书店到底难到什么程度？ 5年关店 1.4万家根据中国书刊发行业协会发布的《2024年中国实体书店发展报告》显示，全国独立实体书店数量从2019年的近3万家锐减至2024年的1.68万家，5年内减少了44% ，平均每年有超过 2600 家书店停业。

在很多人的记忆里，实体书店是城市的文化灯塔。但如今，越来越多书店挂上“停业通知”。

图片来源：现场拍摄可奇怪的是，就在实体书店整体势微的当下，书店里的文创产品却悄悄火了——笔记本、书签、帆布袋卖到断货，联名款一上架就被抢空。
实体书店到底难到什么程度？ 5年关店 1.4万家根据中国书刊发行业协会发布的《2024年中国实体书店发展报告》显示，全国独立实体书店数量从2019年的近3万家锐减至2024年的1.68万家，5年内减少了44% ，平均每年有超过 2600 家书店停业。尤其是2020年新冠疫情期间，实体书店遭遇重创。 2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%。其中，实体店渠道同比下降高达33.8% 。全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的3倍多。

2024年实体店销售额呈现负增长，而 2015年前几年增速虽放缓但仍有增长，为什么会这样？

就是在这样“关店增多、卖书盈利难”的背景下，文创产品的表现却成了“意外惊喜” 。
文创产品到底有多火？
暑期收益突破4.4亿元可能有人会说：“文创不就是小打小闹卖些小玩意儿吗？能撑起书店的营收？”

图片来源：长江日报近期举行的2025中国文化旅游产业博览会上，国潮文创展区人气持续火爆。“全部卖完了，一个都没有了！”、“这款产品现在正在补货中，请您稍等一会儿。” 货架售空、补货一轮接一轮、排队队伍蜿蜒曲折。江南三大名楼系列立体冰箱贴两天卖出超5000枚，炎炎祈福旋转冰箱贴连样品都被观众“强行”买走。鄂人文创热卖的“热芍了”、武汉蒜鸟方言系列玩偶、蒜鸟冰箱贴等产品一天补货两次仍然供不应求。博物馆文创同样表现抢眼。今年暑期，上海博物馆《金字塔之巅：古埃及文明大展》文创活动及周边衍生产品收入突破4.4亿元，成为文化消费的“现象级”案例。 “ 最高峰单日卖出2400件，上线3 个月销量破9万件，日均也有1000多件。”湖北省博物馆文创发展部主任王亮介绍到。根据国家统计局发布的数据，2024年我国文化制造业（包括玩具、工艺美术品等实体文创核心领域）实现营业收入4.96万亿元，文化批发和零售业营业收入达3.26万亿元，同比分别增长7.1%和6.2%，两者合计占文化产业总体营收的比重接近43%。

文创消费不再是“买纪念品”式的低价消费，而是成为了日常文化生活的一部分。消费者愿意为更好的品质、更独特的设计、更强的文化IP和情感体验支付更高的价格。
谁在买书店文创？ 00后占比 81 %，文化认同感比价格更重要任何产品的爆火，都离不开“找准人群”。书店文创能崛起，关键是抓住了最有消费力、也最懂“文化消费”的年轻人。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1337名青年进行的一项调查显示，78.8%的受访青年购买过周边文创产品，00后的购买热情相对更高（81.0%）。 59.5%的受访青年因产品设计独特精致而购买；54.0%因喜欢创意理念；42.6%出于对IP/文化内容的喜爱。青年群体，尤其是Z世代，通过消费文创产品来表达自我、寻求身份认同和情感满足。

这个群体有两个显著特点：一是“文化付费意愿强”，他们愿意为“有故事、有设计”的产品买单，而不是只看价格；二是“社交分享需求高”，买到喜欢的文创后，会主动在社交媒体上分享，形成二次传播。

年轻人偏爱哪些文创产品？为什么年轻人愿意为这些文创买单？文化内涵与颜值：消费者选购文创产品时，最关注的因素是纪念意义（54.44%）、文化内涵（51.33%）和美观性（50.67%）。这解释了各类IP联名产品受欢迎的原因，它们通常很好地融合了这些要素。实用性与个性化并存：穿戴类（如文化衫、帽子、手提袋，占比30.34%）和文具手帐类（占比28.01%）文创产品受到较多喜爱。这类产品兼具实用功能和文化表达，能满足日常使用和展示个人审美的双重需求。为“独特”和“热爱”付费：不少青年消费者会通过二手交易平台（45.78%）寻觅珍贵绝版或热门难买的文创产品，他们追求独特性和稀缺性，以及愿意为特定兴趣付费。

对比一下老一辈的消费观念，就能更明显地看出差异。调研显示，50后、60后在购买文创产品时，最关注的是“性价比”；而90后、00后中，更多人在意的是“设计是否独特”“是否有文化内涵”。
文创凭什么比图书更赚钱？毛利率差2倍，库存周转快30天从商业角度看，文创产品能成为书店的新商机，核心原因是 “ 盈利更高 ” ——同样的空间、同样的成本，卖文创能赚更多钱，还能减少库存压力。 ➡️ 先看毛利率。根据中国书刊发行业协会发布的报告，2024年我国图书零售市场码洋规模达1129亿元，但市场总体保持稳定而非显著增长。实体书店销售的图书毛利率普遍不高，尤其是与文创产品相比：图书毛利率：通常在20%-35% 之间，其中教辅类和专业书籍可能略高，但大众读物普遍较低。文创产品毛利率：普遍在40%-60% 之间，部分独家设计、联名款或手工制作的文创产品毛利率甚至可达70%以上。部分手工文创、联名文创的毛利率能超过80%。举个例子：一本定价50元的图书，书店的进货价约35元，卖出后能赚15元，毛利率30%；而一个定价50元的书店联名帆布袋，进货价约20元，卖出后能赚30元，毛利率60% 。同样卖50元的东西，文创能多赚一倍的钱。再比如我们熟知的西西弗书店，其营收中图书销售占比约60%，咖啡与文创分别贡献25%和15% 。虽然图书贡献了大部分营收，但文创产品的毛利率更高，能有效提升整体盈利水平。西西弗书店单店日均营业额可达3万元，年营业额千万元级，整体利润率保持在15%-20% ，远高于传统书店业态。

图片来源：现场拍摄 ➡️ 再看库存周转。图书是“易过时”的商品，尤其是时效性强的畅销书、教材，一旦过了热销期，就很容易积压，很多书店都会有“卖不出去的图书占库存30%以上”的问题。而文创产品的库存压力小很多，一方面是款式更新快，书店可以根据季节、节日灵活调整文创品类，比如春节前卖生肖主题文创，开学季卖文具类文创，减少积压；另一方面是“通用性强”，很多文创产品（如帆布袋、笔记本）没有明显的“过时风险”，即便短期内卖不完，也能留到后续销售。并且，文创能“带动图书销售”。很多书店会推出“文创+图书”的套餐，比如“买笔记本送图书优惠券” 、 “买满一定金额文创赠畅销书”，这种组合销售能有效提升客单价。相当于文创成了引流工具，既能自己赚钱，还能帮图书“带货”。
文创能拯救实体书店吗？ 30%书店靠文创实现盈利，但仍有2个致命挑战既然文创这么赚钱，那实体书店只要多卖文创，就能摆脱困境了？但现实并没有这么简单——文创能“缓解”书店的压力，却未必能“拯救”整个行业。第一是“ 同质化严重” 。随着文创兴起，不少书店跟风销售类似产品，如帆布袋、古籍笔记本等，导致“款式相似、设计雷同”的问题突出。根据赛迪智库的报告，国内文化创意消费品存在原创能力不足、IP生态薄弱等结构性矛盾。许多产品依赖“文物图腾+通用载体（如杯子、玩具、文具）”的模式，缺乏深度故事背景和持续的情感连接，导致生命周期短，用户黏性不足。消费者调研也显示，35.33%的消费者认为当前文创产品文化内涵不足，过于追求网红效应；34.89%的消费者认为文创产品存在溢价严重的问题；同时，30.00%和29.56%的消费者分别认为文创产品形式单一和缺乏创新。

第二是“ 依赖外部IP ”。目前许多畅销的书店文创产品是与知名文化IP（如故宫、敦煌）或热门书籍IP的联名款。虽然这类产品销量可能不错，但利润需与IP方分成，且合作有期限，难以构建书店自身长期稳定的竞争力。不过，也有一些书店在探索“文创+书店”的新模式，并且取得了不错的效果。比如北京的PAGEONE书店，注重差异化的服务和体验感。其图书收入占比超50%，同时通过餐饮、文创、文化活动、空间租赁等重要收入补充，并尝试将集章等互动与活动内容深度结合，帮助参与者加深理解。这种打造文化空间的策略，增强了与读者的连接。还有一些书店选择聚焦本地文化特色，开发独特文创产品。如杭州的晓风书屋，在转型过程中挖掘文创产品售卖空间，其文创产品具有很强的地域性和独创性。例如，晓风书屋漳州府埕古街店销售一套由当地画家手绘的、内容为漳州古街古建等标志性建筑的明信片，因其独特性而销售火爆。这类产品虽然受众可能相对垂直，但易于形成独特的品牌辨识度和竞争力。
文创不是“救命稻草”，却是“新的可能” 我们再回头看最初的问题：实体书店都快消失了，为啥文创产品还卖爆了？答案其实很简单：文创产品抓住了文化消费的新趋势。年轻人不再满足于“买一本书”，而是希望通过消费，获得“文化认同感”和“情感价值”；实体书店也不再是单纯的卖书场所，而是变成了文化体验空间，文创则成了连接书店与消费者情感的纽带。但我们也要清醒地认识到，文创不是实体书店的“救命稻草” 。如果书店只靠卖同质化的文创产品，而忽略了图书的核心价值和阅读体验的营造，最终还是会失去竞争力。文创的真正意义，是为实体书店提供了新的可能：它让书店从卖产品转向卖体验，从单一盈利转向多元营收，从被动等待顾客转向主动吸引顾客。毕竟，每一家书店都是城市的文化灯塔，我们期待看到更多灯塔，因为文创，因为创新，重新亮起来。