摘要：线上营销解决方案服务指通过数字化手段，在电子商务平台上为品牌客户提供高效、定制化技术解决方案的第三方服务。主要服务包括品牌数字营销服务及品牌店铺营运服务。线上营销解决方案服务已基本涵盖品牌合作伙伴在电子商务平台上所需的全部服务。
线上营销解决方案服务指通过数字化手段，在电子商务平台上为品牌客户提供高效、定制化技术解决方案的第三方服务。主要服务包括品牌数字营销服务及品牌店铺营运服务。线上营销解决方案服务已基本涵盖品牌合作伙伴在电子商务平台上所需的全部服务。
品牌数字营销服务指针对营销人员的广告需求提供的综合服务，包括开设广告账户、广告设计、广告创意制作、广告计划制定、广告效果分析等；品牌店铺营运服务为品牌店铺在电子商务平台上提供线上营运服务。其通过线上渠道连接品牌及线上消费者，以相应的营运服务帮助品牌完成销售。品牌店铺营运服务主要包括店铺设立、产品管理、店铺营运、客户管理、仓储与履约、直播营运等。
按服务类型划分
随著中国去中心化电子商务快速发展，越来越多企业开始利用此渠道开展有效营销及销售活动。企业对去中心化电子商务平台的需求为线上营销解决方案服务供应商创造广阔市场。市场规模从二零一八年的约人民币415亿元增至二零二三年的人民币2,338亿元，複合年均增长率为41.3%。于预测期内，市场有望保持快速增长，预计二零二三年至二零二八年的複合年均增长率将达到26.2%。
就服务类型而言，去中心化电子商务平台整体线上营销解决方案服务市场可分为品牌数字营销服务及品牌店铺营运服务。品牌数字营销服务是中国线上营销解决方案服务的主要服务类型，于二零二三年分别约佔市场总规模的75.4%。品牌店铺营运服务近年来迅速增长，预计将随著产品供应商需求变化而持续增长，二零二三年至二零二八年的複合年均增长率约为34.5%。
按平台划分
内容电子商务指传播优质内容，进而引发兴趣及购买，通常採用直播、短视频等方式。内容电子商务平台（抖音、快手等）在过去几年发展迅速，通过良好的内容及社交属性吸引大量消费者，具备良好引流条件。在内容电子商务平台蓬勃发展的趋势下，内容电子商务平台线上营销解决方案服务的市场规模从二零一八年的人民币36亿元增加至二零二三年的人民币1,507亿元，二零一八年至二零二三年的複合年均增长率达111.0%，高于去中心化电子商务平台线上营销解决方案服务的总增长率。
未来，由于获取公共流量的成本不断增加，中国对私域流量的认可度越来越高。预计到二零二八年，内容电子商务平台线上营销解决方案服务的市场规模将达到人民币5,746亿元，二零二三至二零二八年的複合年均增长率约为30.7%。
中国线上营销解决方案服务行业的市场驱动力
去中心化电子商务发展： 中国移动互联网用户渗透率从二零一八年的58.5%增加至二零二三年的77.3%。移动互联网渗透率不断提高及移动设备的广泛应用为电子商务，尤其是去中心化电子商务的快速发展铺路。去中心化电子商务在中国电子商务市场的地位日益重要。中国去中心化电子商务的交易额从二零一八年的人民币0.8万亿元增加至二零二三年的人民币4.1万亿元，複合年均增长率为38.7%，约佔B2C电子商务总交易额的26.6%。
中国商家逐渐意识到在各类去中心化电子商务平台上发展终端客户、维护“私域流量”的重要性。线上营销解决方案服务已沿面向中国大量商家的电子商务服务生态系统，应用到更多商业场景中。因此，随著去中心化电子商务的发展及去中心化电子商务平台用户群的不断扩大，预计将进一步推动商户对线上营销解决方案服务的需求。
庞大的潜在商户基础及日益增长的品牌数字化解决方案需求：中国庞大的商户基础为品牌数字化解决方案服务带来稳定需求。到二零二三年，中国约有461.5百万个品牌为消费者提供各类零售产品。从二零一八年到二零二三年，品牌数量以18.7%的複合年均增长率快速增长。随著商户的业务扩张，改善店舖营运、升级有效营销、整合客户数据及促进业务流程变得势在必行。
此外，电子商务的快速及广泛应用以及因COVID-19爆发而採取封锁措施亦迫使商户进行适应及调整。商家逐渐清楚认识到数字购物技术所带来的机遇，惟电子商务的转变亦带来新挑战，例如在日渐全渠道的购物环境中，消费者接触点更多，消费者购物行为的数据洞察力加强，与消费者互动的沟通方式增加等。品牌数字化解决方案服务供应商在解决商户数字化经营痛点方面发挥重要作用，越来越多商户愿意为品牌数字化解决方案付费。
内容电子商务平台崛起：抖音及快手等内容电子商务平台崛起，重塑电子商务行业的销售及营销格局，相应的品牌数字化解决方案服务需求亦逐渐增加。内容电子商务的核心是通过内容拓展以影响消费者购买决策及行为。内容电子商务平台通过良好内容及社交属性吸引大量消费者。此外，内容电子商务平台亦推出直播，优化线上流量，扩大商家销售。
与其他内容形式（文字、图片等）相比，直播通过实时互动及详细解说，更能体现产品细节。直播的普及促进内容电子商务发展，加强商家与客户之间的联繫。品牌数字化解决方案服务可帮助内容平台上的商户提升客户流量、监控日常营运、维护客户关係。因此，内容电子商务平台兴起预计将持续增加对优质品牌数字化解决方案服务的需求。
DTC业务模式的发展：DTC（直接面向客户）是一种由同一公司开发、生产及销售的商业模式，即品牌在电子商务平台上直接面向消费者进行销售及推广，而无需通过传统中间渠道建立联繫。中国社交媒体的兴起为品牌接触消费者提供更多直接渠道。受益于电子商务及社交媒体的发展以及消费市场需求的变化，DTC业务模式的需求不断扩大。品牌对DTC能力的日益重视及追求，催生对包括品牌店铺营运服务在内的完整品牌数字化解决方案服务的需求，从而推动整个市场发展。
中国线上营销解决方案服务的机遇
多平台营运的重要性日增： 随著流量平台多样化以及对多渠道平台流量获取及管理的需求，多渠道平台营运的重要性与日俱增。品牌期望通过在各种社交媒体平台上建立自己的影响力吸引及转化市场上的潜在客户流量。通过参与多个社交媒体平台，品牌能够找到合适的目标客户、建立客户社区、吸引流量并与客户互动。
因此，对线上营销解决方案服务的需求日益增长，以帮助品牌在多个社交媒体平台上建立及管理其声誉。随著多个社交媒体平台出现，中国越来越多线上营销解决方案服务供应商能够与抖音、快手及小红书等中国大型社交媒体平台合作，满足品牌各方面的需求，从而促进中国线上营销解决方案服务市场发展。
私域流量认可提长：由于获取公共流量的成本越来越高，中国对私域流量的认可亦越来越高。私域流量指商户网站、应用程式及社交平台（如抖音及快手）上有流量及社交互动的社交账号所产生的客户流量。私域流量可由商户反覆自由获取，直接归商户“所有”，不受公共平台影响。私域流量一直是商户的核心资产。
商户须重视并拥有私域流量，不断提升自身能力，以为客户创造更丰富价值。而公共流量则指淘宝及京东等公共市场上的客户流量。该等平台上的流量通常由使用其开展电子商务的所有商户共享，并由该等平台进行管理。私域流量管理的重要性不断提升，品牌及商户持续将私域流量或存量客户作为销售额的一部分，迫切需要专业的去中心化品牌数字化解决方案服务供应商来完善私域流量的管理。
效果为本需求激发服务供应商提供深度服务：以效果为本的品牌需求为能够提供深度服务的品牌数字化解决方案供应商带来更多机会。与中心化电子商务平台相比，去中心化电子商务能够帮助商户更有效掌控数据、客户管理及整体客户体验，从而提高商户的竞争力。
随著去中心化电子商务在商户中发展，中国线上营销解决方案服务供应商正通过整合SaaS解决方案及深度营运，帮助商户进一步探索去中心化领域，使商户实现数字化升级，全面提升经营效率。能够接入多个去中心化平台（如抖音及快手等）的线上营销解决方案服务供应商有望从中国去中心化电子商务的发展中获益。
正自循环迭代能力：龙头企业不断优化及丰富数字化解决方案体系，形成良性自循环迭代能力，进一步拓展业务范围。例如，客户尤其是行业顶级客户的持续成功，将吸引更多客户使用企业的服务。通过服务更多客户，企业将不断积累经验，优化服务细节，增强行业洞察力，挖掘更多客户需求，拓展服务边界。同时，推出新服务，不断优化及丰富数字化解决方案体系，提升组合服务能力，进一步帮助企业持续吸引更多客户，形成良性循环。正自循环迭代能力为未来根据客户需求进一步拓展业务范围铺路。
中国线上营销解决方案服务威胁与挑战
分散化增加媒体战略难度：随著移动互联网及社交媒体的普及，注意力变得分散化。移动广告将继续向视频化及社交化方向发展。媒体变得广泛。过去，传播以企业为中心、点对多的传播。现在则是非常离散的分散结构。例如，有关键意见领袖、关键消费者及普通消费者，其均已成为重要的传播节点。此外，未来数字营销方式将集中在移动营销、社交营销、内容营销及短视频营销等细分领域。
劳工成本增加： 作为知识密集型产业，中国线上营销解决方案服务市场对IT人才需求旺盛。尤其是随著技术快速发展及迭代，企业对新兴技术相关高端人才的需求日益增加。另一方面，线上营销解决方案服务市场的劳工成本在整体支出中佔比较大，且近年来持续增长。
资讯传输、软件及信息技术行业就业人员平均工资从二零一八年的每年人民币14.77万元增长至二零二三年的每年人民币22.80万元，二零一八年至二零二三年的複合年均增长率为9.1%。劳工成本的增加普遍提高营运压力，可能对中国线上营销解决方案服务供应商构成威胁。
中国线上营销解决方案服务行业进入障碍分析
优质深度服务： 强大的技术实力、丰富的行业经验是支持全渠道营运及提供优质深度服务，如线上营销解决方案服务、SaaS服务、直播及数字化解决方案服务的必要条件。此外，客户来自不同行业。因此，项目团队成员需要具备丰富的市场经验及较高的员工素质，以满足客户的需求。例如，在服务服装行业客户时，需要深入了解及理解服装行业自身的生态系统及业务流程，以更透彻了解客户需求。了解来自新行业的客户的需求需要很长时间，此亦是新进入者的障碍。
多类别产品能力：随著电子商务市场日趋成熟，品牌对各类服务的需求日益增长，其日趋期望数字化解决方案服务供应商能提供一站式服务，通过高效及可定制的技术解决方案解决其问题。基于多年来积累的相关营运经验及数据库，现有市场参与者通常更了解用户需求。而新进入线上营销解决方案服务领域的企业则很难认识、理解及把握消费者需求，并提供相应的产品及服务。
品牌声誉及知名度：大多数现有市场参与者，尤其是大型及领先参与者，已经建立较好声誉，获得大量稳定、忠实的客户。同时，其亦将影响力延伸到价值链及电子商务服务生态系统中，以管理其庞大的消费群体并保持较高的消费者忠诚度。然而，新进入者将面临声誉建设方面的困难，以及与现有知名服务供应商在品牌知名度及认可度方面的竞争，此将是一个重要障碍。
来源：思瀚研究院