摘要：自从2002年进入中国市场以来，这个日本饮品巨头靠着独家配送的模式以及技术优势，很快就在中国饮品界占据一席之地，更是在2023年创造了65亿元的总营收，它凭什么赢得中国消费者的心？

“今天养乐多了没？”

这句广告词相信很多人都不陌生，它就是男女老少都喜欢的——养乐多。

然而，就是这种无论包装还是名字都透露处“国货”气质的品牌，实际上却是彻头彻尾的日资企业！

自从2002年进入中国市场以来，这个日本饮品巨头靠着独家配送的模式以及技术优势，很快就在中国饮品界占据一席之地，更是在2023年创造了65亿元的总营收，它凭什么赢得中国消费者的心？

上世纪30年代的日本，痢疾与营养不良肆虐，代田稔在显微镜下分离出的“代田菌”，最初只是医学实验室里的科研成果。

直到他将活性乳酸菌与糖水混合，装入容量仅100毫升的小瓶，这场“健康革命”才真正走向大众。

这种设计充满巧思：小容量降低尝试门槛，酸甜口感掩盖菌类异味，活菌数量标注清晰——每瓶100亿的数字化承诺，让看不见的微生物成了可量化的健康符号。

万万没想到，这种“科学带货”模式在2002年进入中国时遭遇了意料之外的冷场，彼时的中国市场，伊利、蒙牛已占据乳业半壁江山，娃哈哈的AD钙奶是孩子们的最爱。

初入广州的养乐多日均销量仅6万瓶，甚至让总部萌生退意，转折点出现在一场“认知改造”：当其他品牌强调补钙、营养时，养乐多独辟蹊径，将广告语锁定在“肠道健康”。

菜市场里循环播放的“今天养乐多了没”，社区讲座中科普的菌群平衡知识，甚至生产线向公众开放参观——一套组合拳下来，“乳酸菌=肠道健康”的等式被强行植入消费者心智。

然而在中国市场，养乐多展现出惊人的“人格分裂”。

一方面，它的广告简单粗暴到近乎魔性：校车上的孩子被“投喂”养乐多，饭桌上的老人机械重复“天天都要喝”，洗脑程度不亚于“今年过节不收礼”。

另一方面，它又热衷于打造高端科普形象：上海科技馆的“肠道健康课堂”、中小学校的益生菌讲座、生产基地的透明化参观，甚至连续三年拿下“科普公益贡献奖”。

这种“土味传播+精英背书”的双轨策略，精准覆盖了从菜场大妈到都市白领的消费群体。

当其他品牌在商超货架厮杀时，养乐多复活了上世纪日本的“妈妈配送”模式，数千名“养乐多妈妈”穿着统一制服，骑着电动车穿梭于社区，用面对面推销建立起情感纽带。

这种“人肉终端”不仅规避了渠道费用，更将冰冷的饮料转化为有温度的服务——当一位妈妈把养乐多递到主妇手中时，完成的不仅是一笔交易，更是一次关于健康的经验分享。

资料显示，巅峰时期的养乐多，每天在中国卖出752万瓶，相当于每秒钟有87瓶被打开。

然而，表面的风光难掩暗流涌动：一瓶100毫升的饮料含糖量高达15.7克，超过世界卫生组织建议的每日添加糖摄入量的一半。

当“0糖0卡”成为新消费圣经，养乐多包装上刺眼的“白砂糖”成分，开始遭遇年轻消费者的审视。

市场的反噬一向是那么猝不及防，2018至2023年间，日均销量从752万瓶暴跌至253万瓶，每毫升均价下滑6%。紧急推出的低糖版、蜜桃味新品，与生肖联名包装，乃至8.7%的涨价策略，都未能止住颓势。

更戏剧性的是，2022年因宣称“益生菌防治新冠”被罚45万元，暴露出这个老牌巨头的焦虑——当健康概念被过度透支，反而动摇了品牌根基。

就在养乐多挣扎转型时，中国本土品牌展现出截然不同的生存哲学，白象方便面60%员工是残障人士，在拒绝外资收购后默默耕耘；

娃哈哈从AD钙奶到纯净水，始终紧扣“营养普惠”的初心；百雀羚用83年时间，把一盒冷霜做成国货护肤的活化石。

这些企业鲜少制造营销爆点，却凭着对初心的坚守，在速生速死的消费市场中筑起护城河。

反观养乐多，其困境本质上是商业逻辑与价值逻辑的撕裂，当“代田菌”从解决社会问题的医学成果，异化为营销话术中的神奇符号；

当“预防医学”的初心让位于新品研发的功利主义，消费者用脚投票就成了必然，上海子公司裁员20%的新闻，不过是这场价值危机的具象化注脚。

或许真正的启示藏在那支棕色小瓶之外——1935年的代田稔不会想到益生菌日后会成为万亿产业，但他始终清楚：比菌种更重要的，是解决真实存在的健康问题。

如今的商业世界充斥着“颠覆”“迭代”的喧嚣，但那些穿越周期的品牌，往往只是安静地做好一件事：让产品价值始终走在营销故事的前面。

当养乐多妈妈们的电动车仍在街头穿行，当“今天养乐多了没”的广告还在某个县城回响，这个跨越世纪的商业剧本仍在书写，只不过，在健康意识觉醒的新消费时代，观众们早已不是当年那些轻易为故事买单的人。

参考资料：

靠“小红瓶”爆火，一天销量就有几百万瓶！知名品牌宣布：关闭20年历史上海工厂，该厂生产全面停止 每日经济新闻2024-12-11 00:30

来源：rice一点号