摘要：而今天要讲的这家公司，其实在4年前就在单仁行里写过，它叫做泡泡玛特，曾经以“盲盒潮玩”的商业模式吸引了市场的关注。

01

在财报季里，翻阅各大企业的表现和变化，是一个探究市场，也是拷问企业未来道路的研究。

当然，如果遇到我非常感兴趣的公司，我也会标注起来，验证自己的判断。

而今天要讲的这家公司，其实在4年前就在单仁行里写过，它叫做泡泡玛特，曾经以“盲盒潮玩”的商业模式吸引了市场的关注。

当然，盲盒的创新营销模式虽然很吸引我，但既不是刚需，也不是高频的潮玩赛道，让我对这家公司的未来前景，产生了深刻的怀疑。

1、有多少年轻人会去购买这些“中看不中用”的潮玩玩具？

2、从盲盒中获取的短暂多巴胺快感，能够支撑年轻人日复一日的购买吗？

3、监管对于赌博性质的盲盒态度如何，这家公司创始人到领导层能坚守本心吗？

4、中国的玩具制造业如此发达，如果有人模仿，那这家公司的核心竞争力到底是什么？

所以，在2020年泡泡玛特上市的时候，我还记得我跟团队的小伙伴开玩笑说，它的股价，多半都是资本想要了解你们，为你们买单的情绪。

随后两年，泡泡玛特的股价就像我猜测的一样一落千丈，从上市之初最高点的128元，一路下滑到9.5元，跌幅超过9成。

在最后一次阅读它的财报，看到清一色腰斩的财务数据，156天的库存周转天数后，我就只剩下了一个感慨。

这个“泡泡马桶”埋了多少投资者进去？Z世代这些年轻人到底喜欢什么？

然而，在翻开今年港股财报，当我再次看到这家公司的时候，也不由得吸了口气。

在一年之间，泡泡玛特业绩从63亿一跃到130亿，创造了106.9%的营收增长，125.4%的毛利增长，归母净利润31亿，同比增长188.8%，既吉利又夸张。

事实上，比财报更先让我关注的，是泡泡玛特最近一年多的股价。

从128元跌到9.5元后，泡泡马特在最近这一年，以坐火箭的速度升到167元，市值从当初的127亿成为2184亿的行业龙头。

唯一可以聊以自慰的地方在于，几乎整个市场有头有脸的VC和PE们都错失了这波机会，拍烂大腿，大喊后悔的人大有人在。（当然，如果有真正抄底泡泡玛特的朋友，麻烦在评论区留言让我敬佩一下）

那既然大家都看错了，也让我们对泡泡玛特更为好奇。

这个被市场看轻，又让绝大多数人追悔莫及的企业，为什么能创造这么大的增长奇迹，成为今天市场最靓的仔？

02

实际上，当初市场对泡泡玛特的质疑，基本上也就是我在开头提出的4个问题，并不是毫无根据。

泡泡玛特在上市前的核心营收大部分基中在盲盒产品线，特别是Molly系列。

而盲盒又非常依赖冲动购买，目标客户群基本上是年轻人，特别是Z世代和二次元，他们的注意力、购买力和复购率能有多高？

另外，盲盒除了在人流密集的地方塑造场景，唯一剩下的地方就是线上的视频直播，但监管、线上运营都是巨大的挑战。

更为关键的地方在于，如果以消费品公司来看待泡泡玛特，它的产品并不难被仿造和复制。

这些问题成为了泡泡玛特成长路上最大的绊脚石，同样也孕育出了最大的机遇。

我们去翻开泡泡玛特的财报和资料，看到了三个相互联系的巨大转变

第一、海外市场和线上渠道的巨大提升，运营思路转变。
今天所有的消费品，基本上都在解决三大问题：使用感、存在感和满足感。
我们今天买的所有东西，绝大多数都基于基础的使用需求，产品的某个功能能够满足用户的的需求。

但真正能够让用户唤醒“存在感”的品牌还不多，也就是在特定场景之下，能够解决用户的需求，并且让用户想起某个品牌，能证明我是谁。

更难的是满足感，也就是产品要为人的社交属性服务，能够提供情绪价值和社交话题。

每个人都是社交动物，需要有话题去讨论、交流，这是人存在的意义之一，也是产品需要帮助顾客去证明自己的过程。

比如说企业在推广某个产品时候，产品背后是什么样的话题？人们为什么会买？为什么会加入这个话题？

在什么样的场景，什么样的情况下，用户会主动加入到这个话题中，然后产生购买冲动？

这是视播时代，企业做视频内容营销需要思考的核心逻辑。

在2024年，我们看到泡泡玛特的内容电商团队重塑了直播定位，从直接的推销和产品表达，转变为通过直播间演绎，强化品牌表达，给顾客讲产品背后的IP故事，传播情绪价值。

同时，增加直播矩阵，时长也显著提升，主账号基本上每天从早上7点一直播到第二天凌晨3点，矩阵账号拓展毛绒这些新品类潮玩，直播时长基本超过12小时。

包括在海外市场，泡泡玛特在TikTok平台上紧跟全球内容电商与直播电商的潮流趋势，围绕着内容生态进行创意直播，以吸引年轻用户的互动为主，增加品牌曝光。

然后利用Shopee、Lazada和亚马逊平台开展本土化的营销策略，在泡泡玛特，外籍员工数量超过1000人，占比接近1/6。

依靠着本地团队，泡泡玛特从文化相对比较接近的东南亚市场开始，花大量的时间去收集不同地区的消费者数据，然后通过他们的偏好数据进行产品的配货，搭配官网进行站内站外的推广进行转化。

在2024年，泡泡玛特的海外市场收入超过50亿，增长了375%。

同时，线上渠道更是从2023年的1.5亿，猛增到2024年的14亿，增长834%。

03

第二、从消费品公司到IP公司。

泡泡玛特增长的一大核心原因，就是他们成功让一家潮玩产品公司进化成了IP公司。

在2022年的低谷期，泡泡玛特调整了组织架构，按品类拆分出了高端手办产品线的MEGA组、毛绒组、积木组，各组独立运作，并且，把创意设计和IP运营确立为泡泡玛特的核心竞争力。

一般的潮玩品公司，会通过签约授权的方式，获取知名IP的销售权，然后生产相关产品进行售卖。

泡泡玛特是针对艺术家进行挖掘，不直接雇佣他们作为自己的员工，而是通过分成进行合作，借助于他们的设计进行产品制造。

这就有点像明星的经纪人一样，让这些艺术家获得更多报酬的同时，能够注重于潮玩本身的设计理念和情感。

同时，泡泡玛特非常注重IP的多元化运营，有个很有意思的地方，是泡泡玛特对于线下的门店有一种偏执狂的感觉。

泡泡玛特所有门店，包括海外全部直营，并且对线下门店的设计、氛围、音乐和仪式都有特殊要求，在2023年9月，他们还在北京开了一座像迪士尼一样的乐园。

这些持续的投入，换来了泡泡玛特在2024年打造了一款堪称全球顶流的IP拉布布（labubu），它的创意来自于香港创作艺术家龙家升。

泡泡玛特运营这个IP其实有9年时间，他们没有把这个IP做成普通的周边商品去快速变现，而是在内容上深度打磨了Labubu的故事与人物性格，进行了大量关于IP内涵的挖掘和延伸。

这个IP目前火到什么程度？

在海外有着大量顶流明星愿意充当自来水，在社交媒体上主动种草分享。

为什么说这些明星是自来水？

在2023年的完整年报里，泡泡玛特所有的广告和营销开支是2.7亿，增长较小

虽然2024的完整年报还没有出来，但观察业绩报告和2024年中期报告就能看出来。

泡泡玛特的销售开支，对比整个公司的营收利润增长，幅度依旧不大。

如果扣除租赁和员工薪资，更多的大头是出在各大电商平台的服务费上，真正用于效果广告的开支极其有限，能分给labubu的就更少了。

这也就说明了一个问题，这些海外顶流的宣传，完全是基于喜爱labubu这个IP本身。

一个真正优秀的IP，其实是在降低企业的营销成本，在更长的周期中为品牌带来持续的转化。

对我们很多企业来说，我们从商业三个层面“生产力、生产关系和生产资料”去剖析。

绝大多数企业过去成功在生产力上，用极强的制造能力获得了成本优势，但今天生产力上的竞争既透明又白热化，中国企业最不缺的就是产能，但缺的是生产关系，生产资料。

一个好的设计，一个优秀的IP，一个绝佳的场景，这些生产资料可以为原有的产品注入新的价值，从而脱离生产力的竞争维度。

一个组织的自我变革，一份互相尊重的合作制度，这些生产关系同样可以为产品带来源源不断的创新力和内容力，给品牌塑造一个又一个的故事。

这些值得我们好好思考。

04

第三点，是文化和用户的变迁。

在营销里有一句话叫“没有产品可以永远年轻，但总有人在年轻”。

但是，那些已经长大的人，是不是就会放弃对年轻的憧憬呢？

在labubu海外走红后，有非常多的咨询机构进行调研，他们给泡泡玛特创造了一个词，叫“Kidults”，意思是拥有童心的成年人。

这些成年人成长于物质丰富的时代，也生活在高压力、快节奏的现代生活中，他们面临着焦虑和抑郁的情绪困扰，比起单纯的物质，他们更愿意为快乐付费，为幸福买单。

而Labubu家族庞大的宇宙观和故事体系，以及细分到如同真实生活中的各种复杂人物关系，让这些成年人把自己的个性特征投射在Labubu身上，作为自己对童年冒险，或者说对自己在二次元童话世界中的一种想象和补偿。

泡泡玛特也在财报里强调，他们希望用IP为那些依然怀揣童心的成年人，营造出一个充满浪漫的童话世界，传递温暖与治愈的力量。

从结果来说，泡泡玛特这样的战略毫无疑问成功了。

或许对我们很多经营者和创业者来说，如果很难真正去理解第三点，不妨去问问自己的子女。

没有经营者和创业者可以永远年轻，但总有年轻的用户，年轻的企业。

我想，泡泡玛特的另一层意义就是提醒我们，保持一个年轻的心态，以变化的眼光去理解这个时代，去理解今天的用户。

—

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

来源：单仁行