摘要：当传统保温杯还停留在“工具化”的功能定位时，GERM格米却在短短7年间完成了一场从“快时尚单品”到“全球文化消费品”的身份蜕变。从2021年靠菱形咖啡杯一夜爆红，到2024年提出“让每一刻更出色”的品牌主张，这个中国品牌用三个阶段的实践回答了关键问题：当IP联

当传统保温杯还停留在“工具化”的功能定位时，GERM格米却在短短7年间完成了一场从“快时尚单品”到“全球文化消费品”的身份蜕变。从2021年靠菱形咖啡杯一夜爆红，到2024年提出“让每一刻更出色”的品牌主张，这个中国品牌用三个阶段的实践回答了关键问题：当IP联名红利消退、价格战吞噬利润、库存压力逼近时，日用品如何从“流量驱动”走向“价值驱动”？本文中，GERM格米品牌联合创始人李玲子（中欧创业营第13期学员）剖析GERM格米如何在红海市场撕开裂缝，从“贴牌爆款”走向“文化出海”，并揭示其全球化扩张中“去IP化”与“深扎本土”双轮驱动的战略逻辑。

“杯子也能像服装一样快速更新？”这是许多消费者初次接触GERM格米品牌时的疑问。

2016年，当李玲子进入市场时，国内中高端保温杯领域主要由虎牌、象印等国际品牌占据主导地位。彼时货架上的产品多以功能性为导向，设计趋同，而年青一代关注的个性化外观、情感共鸣和社交属性尚未被充分挖掘。李玲子观察到这一现象后提出：“日常器物不应仅停留在功能层面，它同样可以承载审美表达与社交功能。”

基于此，GERM格米尝试改变行业惯例：将传统3~5年的产品生命周期调整为线上10个月、线下18个月的迭代节奏。2021年推出的菱形咖啡杯成为典型的成功案例——单月销量突破百万只，全年累计销售近500万件。其策略核心在于“IP联名+场景化设计”：与可口可乐合作推出的限量款，通过融入潮流视觉元素，使产品在满足基本功能外，成为适合社交媒体分享的视觉载体。

“我们提供的不只是容器，而是一种可触摸的生活提案。”李玲子解释道。

GERM格米的实践表明，传统日用品的市场边界可以被重新定义。在功能同质化严重的红海市场中，通过缩短产品周期、强化设计感与文化符号属性，能够有效触达注重体验的年轻消费群体。其联名款策略并非简单贴标，而是通过与品牌调性契合的IP合作，创造符合特定场景（如咖啡馆、户外通勤）的使用联想。

这种思路也反映了当代消费心理的变化：当基本需求被充分满足后，消费者更愿为能表达个人风格的“弱功能强符号”产品买单。GERM格米的探索为传统制造业提供了温和转型的样本——无需颠覆技术，仅通过设计语言与消费场景的重构，就能在存量市场中找到增量空间。

目前，GERM格米正持续优化这一模式，在保持适度创新节奏的同时，探索更多元的文化表达方式。这种“容器之外”的思考，或许正是传统品类突破瓶颈的一种可行路径。

GERM格米的成功，离不开其IP战略。从可口可乐、迪士尼到保时捷，GERM格米手握十几个头部IP授权，早期IP产品占比高达75%。但李玲子很清楚：IP是杠杆，不是救命稻草。

首先，精准切割用户心智。可口可乐以霓虹灯牌与滑板元素重塑品牌符号，精准狙击Z世代潮流青年的社交货币需求；迪士尼通过IP联名文具与主题乐园沉浸式体验，在儿童经济赛道构建情感壁垒；大都会艺术博物馆衍生品系列，凭借莫兰迪色系与巴洛克纹饰，将文艺女性的审美认同转化为消费行为。这种基于文化符号的用户分层策略，正在重构传统快消品的市场版图。

其次，溢价能力的指数级跃迁。当某潮流零售连锁品牌将基础款可乐杯定价69元时，GERM格米通过注入像素风浮雕工艺与NFT数字藏品权益，将同源设计产品标价139元。消费者为“可被感知的价值增量”支付双倍溢价，背后是品牌构建的体验经济模型：当产品成为社交网络中的视觉符号，价格曲线便脱离成本锚点，沿着情感附加值的轨迹攀升。

最后，全球化的价格倒挂现象。凭借与可口可乐的IP授权体系，GERM格米在拉美市场以“文化输出者”身份登陆，中东地区将产品线嵌入清真认证体系，而日本市场的定价策略更具颠覆性——通过与Hands、Loft、BicCamera等高端渠道联营，同款产品售价较国内高出30%，却形成“反向代购”潮流。这种基于本地消费语境的动态定价，正在颠覆传统国际贸易的价格梯度理论。

然而，IP也是双刃剑。在IP保底授权金极高的情况下，卖不到量就得亏钱。李玲子的解法是：用自有设计强化品牌心智。例如，铃兰花系列被抄袭无数，却因独特模具和品质成了GERM格米的标志性产品。

2023年，GERM格米面临一个难题：时尚杯子的生命周期太短，库存压力陡增。李玲子决定“把滞销品扔到海外”，却意外打开了新市场。

斋月季的到来为东南亚市场注入了强劲活力，成为商家对冲国内淡季的重要节点。在这一时期，穆斯林消费者不仅热衷于购买传统服饰、美妆和食品等节日相关产品，还对家居装饰、电子产品等品类表现出强烈兴趣。

印尼专柜（15平）的月销高达20万元人民币、泰国专柜（20平）的月销高达30万人民币，这得益于商家精准把握斋月消费趋势，推出符合节日文化的高性价比产品。通过结合TikTok等平台的营销活动，以及本土明星和KOC/KOL（关键意见消费者/关键意见领袖）的线下互动和推广，进一步激发了消费者的购买热情。

日本市场对产品质量的严苛要求倒逼供应链不断升级。在这里，消费者对产品细节的关注达到了极致，甚至110个杯子因“杯口略微毛边”被全检退回。这种对质量的执着源于日本深厚的“匠人精神”文化，消费者愿意为高质量产品支付溢价，并对品牌保持长期忠诚。企业必须通过严格的品控流程和持续改进策略，才能在日本市场站稳脚跟，同时赢得消费者的信任和口碑。

中东消费者对本土化设计的接受度极高，“宝石钛杯”凭借其独特的文化元素、精致工艺、高端纯钛迅速走红。客户不仅对产品本身赞不绝口，甚至主动要求“再卖贵一点”。这种现象反映了中东消费者对文化符号的高度重视，以及对高端设计的强烈需求。品牌通过深挖当地文化元素，结合现代工艺，成功将文化价值转化为商业价值，进一步巩固了市场地位。

策略上，GERM格米坚持“一国一IP”：日本主打迪士尼，中东避开可口可乐，拉美则靠可乐IP通吃。李玲子笑道：“在墨西哥，有人一天喝8杯可乐，我们的杯子就是信仰周边。”

“爆款是运气，品牌是能力。”李玲子将GERM格米的发展轨迹归纳为三个阶段，每个阶段都折射出团队对市场规律的重新认知。

2021年是GERM格米的“爆款期”。当时凭借一款菱形咖啡杯迅速打开市场，单月销量突破百万的数字看似风光，但团队很快发现隐患：消费者记住的是联名IP而非品牌本身。李玲子回忆道：“那段时间我们像在走钢丝，爆款随时可能被复制，用户忠诚度却几乎为零。”当渠道商开始压价，团队意识到单靠产品设计无法构建护城河。

进入“网红期”后，GERM格米尝试全渠道铺货策略，却陷入新的困境。线上直播间价格战愈演愈烈，线下经销商库存积压严重。“当产品变成纯粹的快消品，利润空间被压缩到极限，我们开始反思这种扩张是否可持续。”李玲子坦言，这个阶段教会团队最重要的教训是：规模增长不等于品牌成长。

2024年，GERM格米进入关键的“品牌期”。团队将slogan（标语）升级为“让每一刻更出色”，重新定义产品价值主张。“我们不再单纯追求外观设计，而是深挖健康材质、使用场景和情绪共鸣。”李玲子举例说，新推出的智能保温杯通过可视化温度变化，既满足了年轻人对美学的追求，又暗合了当代人对健康生活的关注。

同时，品牌开始构建用户成长体系，将产品使用时长与会员权益挂钩，逐步从流量思维转向用户思维。

这种转变并非一蹴而就。GERM格米在每个阶段都经历了试错与调整，从最初依赖IP流量，到中期扩张中的阵痛，再到如今构建品牌护城河，每一步都印证着创始人那句总结：真正的品牌力，是在短期红利消退后，依然能与用户建立长期价值连接的能力。

下一步，GERM格米将聚焦两大核心战略命题，推动品牌从“流量驱动”向“价值驱动”转型。

首先，去IP化，构建自主设计护城河。当前，GERM格米的自有产品占比为30%，但过度依赖IP授权可能导致品牌独立性被稀释。未来三年，公司将通过强化内部设计团队和引入全球创意顾问，将自有产品占比提升至50%。以“GERM格米花系列”为例，该系列通过将传统手工编织工艺与现代极简设计结合，成功摆脱了对IP授权的依赖，单品复购率较IP联名款提升27%。

下一步，GERM格米计划推出“城市记忆”系列，以国家地标建筑为灵感，打造兼具功能性和艺术感的原创产品线。

其次，全球化战略布局。第一阶段：从近到远，从易到难。第二阶段：全球化深根，从渠道扩张到文化渗透。

在东南亚市场站稳脚跟后，GERM格米将从“渠道驱动”转向“文化驱动”。计划在泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、印尼雅加达、越南胡志明和菲律宾马尼拉等开设GERM品牌专柜20家，通过打造满足消费者情绪价值与DIY互动体验的创意化场景，构建深层次的线下情感连接。

专柜将融合本地文化元素与品牌美学，围绕“生活方式提案”进行视觉陈列和互动设计，推动品牌从功能销售向文化共鸣转型，进一步夯实GERM在东南亚市场的高端定位与消费者黏性。通过AI算法生成的本土化场景设计（如“树上挂杯子”的创意陈列）增强了消费者的情感连接。

这种设计灵感源于东南亚热带雨林的自然意象，不仅提升了店铺坪效，还强化了品牌的文化叙事能力。同时，公司将与当地艺术家合作，推出限量版“文化符号”系列，将品牌价值与区域文化深度绑定。

“中国品牌出海，最难的不是产品，是耐心和决心。”李玲子提到，日本经销商曾带她摸遍象印保温杯的细节：“他们先信品牌，再买产品；而我们总想先卖货，再立品牌。”

或许，GERM格米的故事正印证了一个趋势，在卷价格的中国市场外，还有一群消费者愿意为“好看好用又好贵”买单——只要你能给他们一个满足情绪价值及可以晒图的理由。

封面图片由POOK AI生成，文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑 | 田佳玮

责编 | 岳顶军

来源：中欧国际工商学院一点号