摘要：产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合的维度有四个。
第三章 市场营销与品牌管理
03.产品策略与促销策略
考点六：产品策略★★★★
考点七：促销策略★★★★
考点六：产品策略★★★★
（一）产品组合策略
1.产品组合的基本概念
产品组合就是企业的经营范围和结构。
产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合的维度有四个。
（1）宽度：企业所经营的不同产品线的数量
（2）长度：产品组合中所包含的产品项目的总数
（3）深度：产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等
（4）关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
2.产品组合的策略
（1）扩大产品组合策略：包括增加产品组合的宽度、长度及深度。
（2）缩减产品组合策略：包括减少产品组合的宽度、长度及深度。
（3）产品线延伸策略：向上、向下和双向延伸。
（4）产品线现代化策略：对产品线实施现代化改造，如设备更新。
典型例题1.【2024年真题·单选】某自行车企业的产品包括6种山地车，5种公路车，3种助力车，4种电动车，2种滑板车，该企业产品组合的宽度为。
A.20
B.5
C.6
D.4
【参考答案】B
典型例题2.【2024年真题·多选】某企业有3条生产线，又投资第4条，且投入智能化设备，以提高产能，该企业使用的产品组合策略是。
A.产线现代化策略
B.产线延伸策略
C.产线集中策略
D.扩大产品组合策略
E.缩减产品组合策略
【参考答案】AD
典型例题3.【2023年真题·单选】某办公用品企业共生产3种打印机、2种复印机、4种扫描仪、3种碎纸机，该企业产品组合的长度为。
A.3
B.4
C.12
D.2
【参考答案】C
（二）包装策略
产品包装一般包括三个层次。
（1）首要包装：即对产品的直接盛装
（2）次要包装：即保护“首要包装”的二次包装
（3）装运包装：即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装
企业常用的包装策略
1.相似包装策略
即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点是有利于利用企业原有声誉推广新产品，同时可以节省设计成本及广告宣传费用。
2.个别包装策略
即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。这种策略能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉，但也相应增加了包装设计费用和新产品促销费用。
3.相关包装策略
即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。这样可以方便消费者购买和使用，扩大销售，增加企业利润，特别有利于推广和销售新产品，同时还可以节约包装费用。
4.分等级包装策略
即企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同等级的包装。需要注意的是，产品分级要体现产品的实际质量差异，使包装表现出的价值特征与产品的质量档次相符。
5.分量包装策略
即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。这样可以满足消费者的习惯消费量，方便其购买和使用，还可以节省产品包装费用支出，使产品在价格上更具优势。
6.复用包装策略或双重用途包装策略
即原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途。如香水瓶可以当作工艺品摆放。这种策略一方面可以使消费者“一物二用”；另一方面可以在消费者对包装物再使用时，发挥其广告效应，不断提示消费者重复购买。
7.附赠品包装策略
即企业在产品包装内附加一些赠品，或奖券或实物，给消费者以意外的惊喜，从而吸引其购买。
8.改变包装策略
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这样可以使消费者产生新鲜感，从而扩大销售。
典型例题【2023年真题·单选】某化妆品企业推出情人节套装，内含1瓶香水、1支口红、1瓶精华液。这种包装策略是。
A.个别包装策略
B.复用包装策略
C.相似包装策略
D.相关包装策略
【参考答案】D
（三）新产品开发策略
1．新产品分类
（1）全新产品，例如，计算机的第一次出现，就属于全新产品。
（2）换代产品，如数字电视就是彩色电视的换代产品。
（3）改进产品，如大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。
2．新产品开发策略
（1）按照开发新产品的方式不同，新产品开发策略有：
①自主开发，即企业设立研究部门，通过自身的研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。
②委托开发，即委托独立的研发机构为企业开发某种新产品。
③联合研制，其方式包括：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。
（2）按照新产品革新程度不同，新产品开发策略有：
①创新策略，即企业研制和推出市场上从未有过的新产品。
②模仿策略，即企业仿制市场上其他企业的产品。
（3）按照开发时机的不同，新产品开发策略有：
①抢先策略，即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。
②跟进策略，即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。
考点七：促销策略★★★★
（一）促销组合
促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
有两种基本的促销组合策略：拉引策略与推动策略。
（1）拉引策略
生产商为刺激顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。
（2）推动策略
生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。生产商的营销努力是针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，对买方较为有利。
典型例题【2019年真题·单选】某企业密集大量的投放电视广告，以吸引消费者购买其产品，该企业的促销策略属于。
A.无差异营销策略
B.差异性营销策略
C.拉引策略
D.推动策略
【参考答案】C
（二）广告及管理
广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或 服务的优点和特色，引起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
广告具有以下功能。
（1）展示功能。通过广告，企业向外界充分公开和展示产品和企业信息。
（2）认知功能。广告能提高企业产品及品牌的知名度，从而促使消费者接受和认同产品。
（3）激发功能。广告能引起消费者的注意，诱发和刺激消费者的兴趣与欲望，从而促成消费者的消费行为。
（4）引导功能。通过广告，企业能够传达新的消费观念，引导消费者形成某种消费习惯。
（三）人员推销及管理
人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商 品的经营活动。企业在设计推销队伍的结构时，可在下述几种类型中选择。
（1）地区型结构。每一位推销人员分管一个地区，负责在该地区推销企业的所有产品。
（2）产品型结构。每一位推销人员负责一种或一类产品的推销工作。
（3）顾客型结构。按照顾客类别分配推销人员。例如，按顾客所在的行业和规模分别安 排不同的推销人员。
（4）复合型结构。将以上几种结构综合考虑，建立复合型的结构。例如，地区型结构与产品型结构组合、产品型结构与顾客型结构组合、地区型结构与顾客型结构组合等。
（四）销售促进
销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。销售促进的工具多种多样。针对消费者的销售促进工具，有价格促销、赠品促销、抽奖、会员与积分、免费试用等；针对中间商的销售促进工具，有价格折扣、津贴补助、销售奖励、培训支持等；针对推销人员的销售促进工具，有提供业务培训、奖金、佣金等。
（五）公共关系
公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
主要形式：
①直邮营销，如寄送信件、目录、广告、样品、宣传手册等。
②电话直复营销。
③电视直复营销，如电视直播广告、家庭电视购物频道。
④网络直复营销，通过互联网向目标顾客销售商品。
典型例题【2024年真题·单选】某企业在知名网络平台开设直播间，面向普通消费者销售产品，这种促销策略属于。
A.广告促销
B.销售促进
C.直复营销
D.公共关系
【参考答案】C
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来源：小白睡不醒鸭
