摘要：这份“课件”是他操盘本次Campaign的技能要点，也是近几年对于品牌传播的思想总结，制作初衷是因为舆论场对于品牌的诸多解读存在错位，他想要从内部视角提供一个更精确的思考引导。

在「开启柔软育儿时代」短片上线当天，Babycare品牌总监王三更已经准备好了关于这个项目的“学习课件”。

这份“课件”是他操盘本次Campaign的技能要点，也是近几年对于品牌传播的思想总结，制作初衷是因为舆论场对于品牌的诸多解读存在错位，他想要从内部视角提供一个更精确的思考引导。

在尝试了多次图文发布无果后（小红书提示有违禁词，经多次删改后还是发送失败），王三更决定把自己的经验制作成视频。就这样，原本只有一期的图文“课件”，做成了多篇视频内容，在小红书、视频号引起了热烈的反响。

Babycare 品牌总监 王三更

这完全超乎王三更的想象，“一开始只是想针对市场上的误读做一些纠偏。”王三更对胖鲸说。

“现在的大环境里，我见到谨慎的人挺多的，那些充满好奇、跃跃欲试的人反而挺少的。”这一观察，正好可以对应到当下品牌传播的整体气氛，很多品牌表达趋于保守，品牌人/营销人也士气低迷，而Babycare正好是跃跃欲试的代表。

王三更2024年加入Babycare。从操盘2024年母亲节Campaign「今天别叫我妈妈」开始，Babycare走出了品牌人格化塑造的第一步，之后的「不乖世界更大」「不只为妈妈设计」，都延续了立场鲜明的态度表达，「开启柔软育儿时代」实现了更大程度的破圈传播，使Babycare的品牌形象变得更加突出和立体。

王三更操盘的多个品牌Campaign

在一个炎热的周日，王三更抽出时间接受胖鲸的采访，通过这次采访，我们得知他如何完成从天与空、W、胜加这些创意厂牌，到甲方的身份转变，肖坤、李三水、马晓波、Randal或许也没有想到，能以这种方式参与「开启柔软育儿时代」的传播。

“我是他们带出来的，身上必然有他们的影子。”他说：“能救品牌部的只有品牌人。”

胖鲸头条：你在视频里已经做了项目策略、文案的拆解，在策略层面，你提到“社会话题是打造爆款的第一步，没有话题不做营销”，你是如何怎么在工作中总结出这一规律的？

王三更：我所讲的“没有话题不做营销”包含品牌和产品两个层面。

在做品牌传播时，我更倾向于与社会话题结合，从而吸引更多关注。我一直认为，凡是不能引发社会讨论的品牌传播，都是一种对传播资源的浪费。比如投入100万的传播资源，好的话题也许可以换来500万的传播效果。而且同样是100万的数据或许相同，但大众参与的深度也可能天差地别。

在产品营销层面，我也更主张做话题传播，而不仅是购买KOL、搭建使用场景。真正重要的是引发人们对产品的讨论，这样才能提升大众对产品和品牌的参与度。参与并不意味着全是好评或点赞，而应包含不同声音的碰撞，一定的质疑、一定的夸赞和不同理解的碰撞，都应该被接受。

触发大众多元视角的交流，才是品牌传播这个阶段应该努力达到的境界。

胖鲸头条：现在品牌整体的表达还是趋于保守？

王三更：表达保守的主要原因有两方面。

其一，缺乏适宜的实践环境。强观点的表达首先需要合适的土壤。甲方公司创始人或老板是否支持这类做法？乙方提出的策略是否与甲方当前的KPI契合，如不契合，甲方是否愿意重新评估策略并内部协调推进？这些都是制约因素。

其二，绝大多数营销人还不具备发起社会议题并引导讨论的能力，最终要把控舆论风向——让95%的人表示认可，5%持不同意见——其实相当困难。因此会看到，能成功发起社会议题的Campaign，集中在策略、创意和传播方面已有积淀的公司和团队。

胖鲸头条：Babycare为什么近两年开始注重态度表达？在视频里，你提到Babycare 拥有 “开放、信任”的组织特质，这种特质在其中发挥了什么作用？

王三更：这与Babycare创始人的理念密切相关。他并非传统管理者，而是设计师出身，对行业怀有热忱，并倡导开放、平等的上下级沟通氛围，这深刻影响了公司的文化。例如，我们设有“BOSS信箱”，鼓励员工实名或匿名提出意见和建议，管理层的倾听，让组织更加公开、透明和互信。

近两年注重态度表达，主要有两方面原因。

近些年，公司不断强化组织能力建设，并更加关注员工幸福感、企业文化和ESG战略，既包括内部建设，也涵盖对外社会责任。尤其在公司发展到一定规模之后，我们开始思考未来十年企业应如何发展，销售已不是唯一目标，承担社会责任变得尤为重要，因此组织的开放性近年来有了更深刻的变化。

一直以来，Babycare都相信，品牌和产品表达应当追求长远的意义和价值，这也是我一直坚持的，而正是在这样开放的组织环境下，个人能量与组织共识相结合，才能推动这类内容真正落地。

Babycare“BOSS信箱”及品牌ESG设计理念

胖鲸头条：起初大家都没有预料到这是in-house团队完成的项目。

王三更：从去年母亲节开始，我们就已经在持续进行这一类的内容输出。这并不是Babycare突然做出的转变，也不是完全脱离了以往的叙事逻辑。比如去年母亲节我们推出了「别叫我妈妈」 Campaign，声量没有今年母亲节「不只为妈妈设计」这么大，但理念是一脉相承的。

只是到了今年这个时间点，团队能力的成熟度和我个人的准备，都积累到一定程度，它就像是一次天时地利人和的爆发。也因为这次我更走到台前，大家才突然意识到，我们是这样做品牌、这样理解传播的，这一次引发的讨论热度，确实远远超出了我们的预期。

胖鲸头条：组织与个人的成熟度是如何逐步积累的？

王三更：组织架构的细节可能不方便透露，但可以分享一个大致的框架。

我今年30岁，在营销行业已经积累了一些经验。所谓的“成熟”，其实很多是从失败的经验中学习的，无论是在广告公司、其他甲方公司，还是来到Babycare之后做的一系列项目，我常常在项目结束后进行复盘，一般十几天后就会意识到其中有哪些不足：执行时发力过猛，内容表达过于张扬，更像是一种文本输出而非影像与文本的融合，又或者议题契合了某部分社会情绪却未能让更广泛的人群参与进来……

前段时间，我给新员工培训时回看了去年母亲节推出的TVC，甚至产生了一种“羞耻感”——我们找到了一个很好的社会议题，但现在看起来却会感到不适，说明表达方式还有优化的空间。而再去看今年的内容就比较舒服，可以说在这个阶段，我和团队完成了一次重要的成熟度的跃升。「开启柔软育儿时代」这次campaign，既有品牌，又有产品，又有社会议题，这个传播思路第一次被我们完整地验证。

回到部门本身，我们与很多品牌部不太一样的地方是，比起多面手，我们更看重对品牌真正的热情。面试的时候，很多人会说“我懂品牌，还懂电商、转化、直播……” ，这听起来像是加分项，但我内心反而会产生一个疑问：是不是因为你不是真正相信品牌，才觉得必须用其他能力来证明自己？

如果我们自己都不相信品牌，那么哪怕一把手再重视品牌，也会因为品牌部门承上启下的作用没完成好，慢慢稀释掉企业的品牌基因。因此，我们团队更看重对品牌真正的热情，对内容、策略、创意和传播的坚信，大家全心投入在这些领域，而流量承接、销售转化则交由电商和零售团队，他们同样专业，也坚信自己的价值。

我认为每个品牌人都应该想清楚，果选择做品牌，就要真正拿出相信的态度来。尤其近几年，出现了不少“品牌无用”的声音，越是这种时候越要坚持做自己认为对的事情，能救品牌部的，只有我们自己。

胖鲸头条：我们了解到，现在很多企业的品牌部门和其他业务部门的联系与协作非常紧密，但感觉底气并不太足，你们的情况是怎样的？

王三更：作为品牌部门，我们当然也需要与电商、线下、销售、各品类管理部门等密切沟通。关键在于，我们始终对于品牌部能够给其他业务板块带来实际价值这一点非常自信。

这种自信不是凭空而来的，也不是事先安排好的，而是通过一场场实战逐步建立的。当我们做出的内容真正带来品牌声量，当用户从路人转变为忠实粉丝的路径变得清晰可循，当电商活动和线下销售因品牌动作而产生真实增益时，团队之间才会逐渐建立起这种信任与默契。

比如这次Campaign，其实是配合电商团队来助推业务。或许听上去我们的状态有点理想化了，品牌与销售之间在某种程度上实现了链路整合，但我还是想说，这种状态不是一蹴而就的，而是靠我们一点点推动、影响而来的，没有人会凭空给你信任和资源。

胖鲸头条：你的视频里也提到“要找参考，不要盲目原创 ”的观点，这句话是对谁说的？

王三更：现在的广告生态里，很多人似乎倾向于将自己定位成 “艺术家”，很忌讳承认参考过别人的作品，哪怕真的借鉴了，也总要刻意改头换面、调整形式。结果做出来的东西可能“四不像”，因为偏离了最初的目标。

我对这件事的理解是：所有传播行为都是为了达成特定目标，针对这个传播目标，必然有几个最值得学习的案例，把这些案例学透，剩下的就是基本功的考验——能否将本次想要传递的信息有效传达出去。我在视频里坦诚地告诉大家我参考过哪些片子，反而这件事情变得不那么重要了。

王三更分享传播策略

胖鲸头条：做广告也好，做品牌也好，创作者常常希望突破现有的方法，你是怎么放下这种心态的？

王三更：目前我做的工作，或许未来会打上“王三更”的烙印，Babycare品牌的烙印，但这并不妨碍我会极致地寻找参考、进行模仿。我会充分学习过往的公司和项目（如天与空、W、新世相、胜加/群玉山）经验，但在策略理解、文案创作风格、社会议题挖掘等方面，最终会沉淀出属于自己的风格，不少人就是太刻意与“参考学习” 保持距离，反而走了弯路。

胖鲸头条：你这次把品牌的策略、传播方法论一步步剖析得非常细致，会不会“太露骨了”？

王三更：截至目前，公司账号和我个人账号的评论区、后台，都没有收到任何一位普通用户的抨击，我希望先把这个情况说清楚。

当你做对的事情，大大方方地分享背后的思考逻辑，其实是一件积极的事。就像如果陈凯歌出来讲解《霸王别姬》的拍摄过程，如何塑造程蝶衣这个角色、如何打磨表演，应该不会有人反感。真正热爱这部作品的人，反而会更欣赏其中的用心。

胖鲸头条：从我们的观察来看，现在的消费者确实越来越精明，从你的角度看是否也有同感？消费者正在成长，品牌是否因此必须采用新的叙事方式，以更平等、更真诚的姿态与他们沟通？

王三更：是的，我非常认同。这个问题本质上取决于我们如何看待“人”，如何看待当下的消费者群体。

就像我们之前讨论的企业与员工的关系一样，品牌与用户之间也必然是越来越平等的。如果企业对员工缺乏包容心，或者品牌不愿放下身段和用户平等沟通，一定会让人不肯亲近。

而Babycare的组织进化让我看到了新的可能，我对公司的归属感来自于潜移默化传递出的信任：“三更，我们相信你，你可以在这里大胆尝试。即使有质疑的声音，但我们认为这件事值得做，而且由你来做非常合适。”这种体验让我感受到，原来企业和员工之间可以相互理解和信任。

当品牌与用户真诚沟通时，我们也应当相信，用户能够理解发起某个议题的初衷，能够感受到背后的用心。当品牌以更平等的方式与用户沟通，其实是一种主动敞开胸怀的姿态——我们愿意坦诚相待，也相信用户有足够的智慧能理解这份诚意。这种基于正心正念的沟通，才会让品牌与用户之间建立越来越深的连接。

胖鲸头条：原本有一个问题是如何避免工作中的自我怀疑，但似乎你刚才已经给出了答案，当一个组织能够提供足够的安全感时，个体才更容易摆脱内耗，真正发挥自己的创造力，可以这样理解吗？

王三更：正是如此。一直以来，我所追求的正是一个能提供“安全感”的组织环境。所谓安全感，意味着你明确知道，即使全力以赴后结果未必理想，团队也不会转而指责或否定你的努力。因为大家相信我们是在共同成长。

这种安全感会让你更愿意投入、更敢于创新。信任与个人能力的融合，不仅会让你发挥出更高水平，也会推动组织与个人一同走向更优的状态，这一点我深信不疑。

胖鲸头条：所以品牌的健康程度很大程度上来自于组织的健康程度？

王三更：企业的健康发展，从根本上离不开组织的健康，这也是我们方法论的核心。品牌的人格，实质上是创始人的人格与用户人格的共同凝聚，品牌最终呈现的面貌，与创始人及领导团队密不可分。这种人格力量会深刻影响组织本身，进而体现在对外表达和用户关系中。

同样，面对消费者，我们选择与什么样的人站在一起，就要坚定地与他们同行，真诚地相信他们。不能因为出现一些质疑的声音，就动摇立场、改变方向。如果品牌态度总是飘忽不定，那么它发展的根基又在哪里？

胖鲸头条：Babycare的核心用户是一群什么样的人？属于Babycare与用户的“品牌时刻”是怎样的？

王三更：事实上，我们花了很长的时间来梳理梳理品牌构建的底层逻辑。只有明确这一点，后续的品牌建设、营销与规范才能形成体系，而非零散的动作。梳理下来，我们有一个清晰的目标——Babycare希望与新一代父母站在一起。

过去十年中，尤其是新一代妈妈，普遍面临一种“身份解绑”的诉求：她们既希望成为好妈妈，又不愿被“妈妈”这个身份完全定义；既用心履行育儿责任，也努力追寻自我价值。想当好妈妈也想当好自己的这种张力，持续激发着我们的创意表达，虽然是一个小切口，但它爆发出的力量特别大。

比如本次传播中的第一句话：“我们是更犹豫成为父母的一代，但可能也是更懂怎么养好孩子的一代”，本身具有强烈的矛盾冲突，但正是这种矛盾，构成了品牌与用户之间真实对话的土壤。

胖鲸头条：你视频里面提到“上游的湍急塑造河床，下游的平缓滋养生命，而我们灌溉的是同一个未来”，为什么最后删掉了？

王三更：TVC长文案的核心在于观点必须非常清晰，尽量避免堆砌多重意图。“两代人和解”的文案本身是很好的内容，单独看是加分的，但在完整的语境中，它稀释了核心观点的传达。

我们最终希望落定的品牌主张是“我们经历过粗糙，所以选择柔软”，这句话既承载了品牌“柔软育儿”的理念，也体现了Babycare金山茶产品的价值定位。从理性层面来看，这个表达逻辑清晰、主旨明确。而“上游和下游”的表述尽管很精彩，却弱化了我们想传递的核心信息。

王三更表示长文案创作最好只有一个核心句式

胖鲸头条：但这句文案应当是一个比较能弥合代际冲突、很适合收尾的句子，因为有人会批评说没有顾及上一代的心情，你们怎么看待这种声音？

王三更：首先，一个品牌不能害怕讨论。

品牌不应该回避对话，有讨论才有共鸣和深化。如果所有反馈都是“很感动”“我哭了”，传播的能量反而有限，当有人提出“这是在批判上一代吗？”，自然也会有其他人回应“上一代难道是神圣不可侵犯的吗？”“难道连陈述事实也不可以？”——在我们看来，这种讨论是健康的。

而且我们并不是用一个批判的视角，而是基于普遍现象的列举，比如“你是从垃圾桶里捡来的”“321倒数”“剪掉女孩的辫子”……这些并不是凭空编造的，而是许多人的成长记忆。如果不是真的有情绪有反思，“东亚家庭”“东亚父母”也不会成为一个广泛的社会议题。

因为我们的表达始终是温和的，不是在用今天的标准去苛刻地评价过去，而是以反思的视角来回看那些共同经历，因此有足够的信心，真正对内容产生抵触的讨论只会占很小比例。我们相信，绝大多数人能够理解这种善意的表达，也会认同育儿理念在不断进步。

还有一种声音说：“等到我们成为上一代，会不会也被下一代这样讲？”，我的答案是：一定会，这都是自然而然的。我们这一代也必然有自己的局限性，只有愿意接受更审慎的评判，社会才能不断走向更开放、更温柔的方向。

胖鲸头条：品牌使命究竟是一个真命题，还是伪命题？你觉得品牌如何更好的参与社会议题？

王三更：我的看法是，品牌尚未解决生存问题之前，应谨慎触碰社会议题。社会议题永远是一个“加分项”，新锐品牌过早投身社会议题的表达，往往难以持续，因为它们有限的精力应当聚焦于业务经营。

从长远来看，社会议题是否对品牌建设有价值？我认为关键在于它是否真正有助于丰富品牌的“业务人格”。很多品牌确实在积极表达社会议题，也赢得了很好的声量，但问题在于，这些声音并未与品牌的人格内核和业务逻辑完美融合。我仍觉得，如果未能完成这种内在连接，即使传播效果出色，某种程度上也是一种资源浪费。

真正有效的社会议题传播应当同时达到两个目标：一是引发社会讨论，打破品牌自说自话的局面；二是与品牌的市场定位和人格塑造绑定，让公众在谈到该议题时能自然联想到品牌。许多品牌往往停留在第一步。

胖鲸头条：现在有一个非常现实的问题，一方面，像Babycare这样的品牌团队正在逐渐强化自身能力；另一方面，确实也有很多市场部和品牌部正在被精简或淘汰。你觉得品牌人应该何去何从？

王三更：我认为核心仍然在于“人”，最终起决定作用的，都不是某种固定的体制或模式，而是自己的选择和作为。

工作中其实并没有既定的公式，很少有企业从一开始就能完全想清楚品牌部或市场部应该怎么发展，因此选择一位能够理解并信任你的团队非常重要。一旦目标一致，具体的人就会逐步影响甚至重塑组织，凭借自己的专长与信念推动团队成长。

未来是否会有更多品牌采用 in-house 模式，还是品牌部功能逐渐弱化，我觉得这两种可能性会并存。关键仍在于是什么样的“人”在影响这个组织，他们相信什么，如何行动，并最终带领团队走向哪个方向。

胖鲸头条采访手记：

这一个半小时的采访中，王三更跟我们分享了很多他的个人经历：如何凭借大学时的小说和长文案创作拿到天与空的offer，如何在W接受了魔鬼文案训练，如何在提案时让胜加的客户识别套路又无法拒绝……他丝毫不掩盖自己的来时路，因为这一切构成了现在的他，又深刻影响着Babycare的品牌发展。

少年气的Babycare和少年气的王三更，似乎是水到渠成的互相成就，而水面之下，营销前辈的领路、个人的思考总结、Babycare创始人和组织的信任，缺一不可，这背后都有对品牌价值的笃信，以及对做正确事情的无限热情。

本期作者：张婷

来源：胖鲸头条