摘要：到2025年1月，李宁成功超越安踏，成为价值不菲的新周期中国奥委会体育服装的顶级合作伙伴，结束了安踏长达16年的垄断历史。这一举措跟当年安踏取代李宁成为中国体操队赞助商，有着异曲同工之妙。
到2025年1月，李宁成功超越安踏，成为价值不菲的新周期中国奥委会体育服装的顶级合作伙伴，结束了安踏长达16年的垄断历史。这一举措跟当年安踏取代李宁成为中国体操队赞助商，有着异曲同工之妙。
不过，安踏显然不愿意当配角。几个月的时间里，安踏团队用实际行动证明，短暂的沉默只是一种表象：除了续约中国国家体操队、蹦床队和艺术体操队，安踏还连续宣布成为中国射箭国家队、中国三人篮球国家队、中国游泳国家队，以及中国安踏（原中国华兴）mentech洲际自行车队的合作赞助商。
更让人瞩目的是，8月，安踏旗下的迪桑特很快就接手了中国铁人三项国家队，替代了之前合作的361°。而最新的动作是，可隆顶替凯乐石，成为中国国家攀岩队的“新墙”。
这一系列动作，绝非简单的资源补充，而似乎隐藏着安踏全新的战略打法——利用“群狼战术”进行包抄和反击。其核心在于：
跟蒙牛、伊利那些快消巨头旗下各子品牌自主性强、营销决策分散的做法不同，安踏的布局显得更紧凑一些。它对通过控股合资公司引入的迪桑特、可隆等品牌在中国的业务，拥有核心掌控权。这种安排让安踏军团整体可以统一规划、协同作战，不用四散散漫。
由此，安踏得以依靠旗下定位明确的子品牌阵列，精准锁定目前不断增长、关注度高的垂直运动领域国家队资源。这些宝贵的“点”状资源，充分发挥多品牌协同的优势，一方面削弱李宁凭借中国奥委会TOP赞助带来的奥运光环的影响，另一方面也加强了自己在户外运动领域的专业形象和市场掌控能力。
可隆攀岩国家队签约，不过是这一路上的一步罢了，绝不是终局。
剁椒Spicy在今年年头就关注了李宁和安踏关于中国奥委会赞助权的争夺，发表了自己的看法。观察发现，拿到中国奥委会TOP级别赞助的话，就意味着在开幕和闭幕式、运动员领奖时，以及赛后的采访等所有公开露脸的场合，都享有绝对的排他权。
它带来的好处很明显，不过也存在一些明显的难题：所有获得的资源都集中在奥运会非比赛期间的短暂、单一、有限的时刻里，投入的高额成本换来的却是每四年一次的权益，最近几年人们开始质疑投资回报率是不是在逐渐变低。
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一方面，安踏依旧持有大约40份左右中国国家队的赞助合作合同，能保证在奥运赛场以及日常高关注度的垂直项目，比如游泳、篮球、体操等，保持持续曝光。另一面，安踏依然是国际奥委会的官方服装供应商，并没真正退出奥运舞台。这就意味着，李宁的奥运光环并非没法与之抗衡。
安踏的“群狼战术”呢，指的就是瞄准那些增长快、潜力大、带点故事性的垂直领域国家队资源。也就是说，在哪个赛道发力，就能在比赛场上占据优势，避免在失去高光时刻后变得被动。这招策略能有效围绕领奖场景，从竞技比赛逐步扩展到整个领奖体验，挺有章法的。
投放在垂直赛道国家队资源，这实际上也代表着非奥运比赛之外的全年持续布局，能为专属圈层带来更稳定的曝光机会，以及品牌所需的专业故事素材。李宁虽然目前拿到了中国奥委会的赞助资格，但要想真正发挥出更大的作用，还是得在非奥运时间段进行周期性的长期投入和筹备，否则收到的支持也只能是个装饰品罢了。
对安踏来说，把投资分散开来，衡量投资回报率可能不如集中在那些高增长、有突破性或者新兴潮流的项目上，或许这样更划算、更靠谱。
拿此次可隆赞助中国国家攀岩队来说，结合《2024中国攀岩行业发展报告》显示，受巴黎奥运会的推动，攀岩已经从一个小众运动变成了当下的潮流生活方式。中国选手夺冠的消息，也让很多人开始关注这项运动。据截止到2024年底的统计，全国攀岩馆数量达到811家，比去年增长了27.5%。像自行车和铁人三项这些体育项目，近年来也变得很火热，就像郑钦文带动网球一样。这个项目本身就有“从边缘到中心”的转变特质，从冷门到夺牌再到成为大众追捧的运动，故事性强，增长潜力大。
据懒熊体育所知，可隆取代了凯乐石对中国国家攀岩队的赞助，这项合作持续了两个奥运周期，涵盖资金和装备。在最近的第二个周期中，赞助金额比之前有所增加，年现金支持大概在500万元左右，还包括装备。相比之下，李宁以8亿的顶级合约在奥运期间获得了大量曝光，但安踏通过投资这些国家队项目，能够用相对较低的成本获得远远超过投入的公众关注和品牌联想空间。
另一方面，安踏刚公布的半年报显示，今年上半年的营收增长了14.3%，达到了385.44亿元，净利润也上涨了14.5%，到70.31亿元。而以可隆和迪桑特为代表的“其他品牌”，收入同比增加了53.7%，达到106.78亿元。有一些观点认为，可隆在这些品牌里增长速度最快，超过60%。
不过，从消费者的反馈来看，大家一直把可隆称作“小始祖鸟”，但它的户外生活方式的理念还是挺模糊，而且同质化挺严重。在攀岩圈子里，甚至有人说“十攀九凯”，还有调侃“山上凯乐石，山下始祖鸟”。就在这些讨论里，可隆显得特别低调，几乎没怎么露面。
然而事实上，1973在创立于韩国的可隆，以登山运动起家，曾赞助南极科考队和汉城奥运会，具有深厚的户外专业基因。可隆专业形象在中国市场虽有，但又不算突出，在“体制内穿搭”之外，仍需新的有效出圈打法。所以说，此次可隆取代凯乐石赞助国家攀岩队，对品牌自身与安踏集团都有着重大意义：
无论是室内攀岩还是户外攀登，攀岩的市场需求都在不断增长，赞助国家队不仅能带来新的增长引擎，还能树立专业形象，借此开拓出一些新的消费场合。
凯乐石作为竞争对手，一方面已经连续赞助攀岩国家队九年，另一方面近年来也逐渐聚焦攀登场景的战略调整，削减低端产品线，转向高性能装备，目标直指始祖鸟。这次可隆在抢占核心资源的同时，也在安踏和凯乐石的较量中，占据了一定的有利位置。
这几年，除了始祖鸟，萨洛蒙、迪桑特和可隆都纷纷加入了安踏的阵营。而且不久前还正式宣布以2.9亿美元（差不多21亿人民币）的价格全部买下德国的户外品牌狼爪，最近又有传言说要收购锐步和彪马两个品牌，不过安踏方面只回应说不予置评。在户外运动这片竞争激烈的市场，搞好细节运营和准确定位，可是关键中的关键。
那就挺有意思的，为什么偏偏是可隆呢？其实，可隆在户外运动行业里的份额还挺大的，品牌影响力也不错，产品线丰富，又深受消费者喜爱。这不，安踏看中它的品牌价值和市场潜力，希望借势扩大自己在户外领域的布局。所以说，可隆成为了这次收购的重点对象，也符合安踏想要做大做强户外运动这块的战略安排。
实际上，始祖鸟才是真正和攀岩紧密结合的安踏旗下品牌中的代表。
和凯乐石比起来，始祖鸟进入攀岩市场的时间算不得早，但其投入的力度可绝不含糊。从2023年开始，始祖鸟就通过“国际攀岩山地课程”来集中发力核心圈层；到了2024年，推出了“世界级岩场计划”，并在今年5月于广西凤山社更穿洞，建成了中国首个世界级岩场和首条专业难度路线。此举打破了我国在高难度攀岩线路开发上多年的沉寂，也推动中国攀岩迈向国际舞台。
整体来看，始祖鸟在推广户外运动这块儿走得挺稳重，主要精力放在赞助顶级赛事和推动社区氛围上，没啥大肆给普通大众引流的打算，更像是在努力打造一个户外运动的“精神圣地”。
“山上凯乐石，山下始祖鸟”这句话的调侃，正好说明始祖鸟在户外圈的地位已经不用靠什么外力撑腰了。它的客户主要是那些顶级户外迷，还涉及到那些追求身份感和精神归属的高端群体，哪怕他们平时只是在上班时穿个始祖鸟。
始祖鸟的最终目标就是稳固核心粉丝和更高层次的圈子文化，而不是盯着大众市场去争取那种广泛的认可。
而可隆的出现，刚好填补了始祖鸟和普通大众市场之间的空隙，带来了一个更接地气、价格亲民的专业户外品牌。
对可隆来说，赞助国家攀岩队不仅仅是为了攀登技能的极限突破，更是为了在大众市场建立一个值得信赖的标准。国家队象征着权威的专业背书、深深的国民情感以及无限的公众信任，这也是可隆品牌升级的重要一环。
可隆的目标是那些庞大的“泛户外人群”，也就是说，那些平时在城市岩馆活跃、周末去爬山、热衷健康生活方式的都市族。对他们来说，“上班穿什么，上山穿什么”已经变成了时尚潮流。或许他们不会优先选择始祖鸟，主要考虑价格或者使用场景，但只要能让他们在凯乐石和可隆之间犹豫一下，那么可隆的计划也就成功了一大半。
可隆这次取代了凯乐石，意味着它在攀登领域跟始祖鸟共同实现了“高低通吃”的愿望，不光抢占了使用场景，也占据了大家的心里位置。同时，潜移默化中把凯乐石挤回了以前那个“小众专业”的地盘，开启了从专业向大众市场扩展的蓝海新局面。
在安踏“群狼战术”大展拳脚的同时，李宁也在今年6月接过了Kappa的这个“合作伙伴”职位，成为中国击剑队的新伙伴。
要说的话，击剑这个项目其实不怎么跟上潮流运动的步伐。评估赞助的成效，也不全看ROI，长期能不能成功，还得看以后运营中是不是抓住了大众化的那条核心趋势。
在专业运动、越野运动、冰雪运动、潮流运动等领域，安踏都是后来者，市场上像凯乐石一样先一步靠细分人群和场景建立品牌心智的不在少数。但安踏正在用自己的国家队“群狼战术”借船出海——从赞助到后续的持续运营，安踏的“群狼战术”可以总结为两个方面：
要说安踏的打法，比起自己从头开始耗费几年时间去打造完整产品线，不如直接靠冠名赞助和跨界合作，借助那些已经很成熟的品牌，快速在细分领域站稳脚跟。接着在后续的运营上，安踏还挺拼，想做到这个细分市场里面无死角全面覆盖。
以篮球为例，安德玛刚把中国国家三人篮球队的赞助让给别人两个月后，安踏就和超三联赛搞上了全面合作，成了联赛的官方伙伴。最近又宣布正式进军印尼市场，发布会请来了街球明星格雷森·鲍彻这些，还把民间篮球比赛做了大升级，实现了从国家队到职业联赛再到草根赛事的全方位布局。这样的动作，从专业形象的塑造到大众市场的拓展，一步步甩开了耐克，形成了压制之势。
另一方面，安踏也一直在不断倚重体育明星带来的故事感，通过明星的流量来突破圈子，从专业形象的塑造逐渐向更广泛的市场延伸。
从2000年起，安踏在那年盈利不到400万时，就斥资80万请孔令辉做代言，演绎了一段夺冠的传奇；到后来，安踏再花了六年的时间，花费1800万美元的合同，成功从耐克手里签下金州勇士队的克莱·汤普森，这才拿下NBA总冠军，充分展现了安踏的眼光真是毒辣得很。
最近几年，安踏还在积极收集各种夺冠的故事，为品牌增色。跟361°的较量中，安踏以“中国国家游泳队战略合作伙伴”的身份强势出场，为徐嘉余、张雨霏、覃海洋等顶尖运动员提供专属装备支持，而且旗下品牌迪桑特还成功赢得中国铁人三项国家队的赞助，还签下了中国“破八”第一人苗浩。
一直由李宁赞助的中国国家乒乓球队，最近安踏也打出了一张牌，签下了顶级选手樊振东当作品牌代言人。
照安踏一贯的风格来看，一旦攀岩再次刷新历史纪录，便能持续推动“国手+国货”的故事线，把品牌如何在专业与大众之间找到平衡的叙事，讲得理直气壮。这不但对体育运动、国家队、体育明星都是一件好事，还意味着，作为综合体育品牌，无论是在资金实力还是品牌影响力方面，都能带来更多资源，促使品牌和体育形成一种良性共存、共同发展的局面。
距离2028年洛杉矶奥运会还有三年，安踏会不会继续锁定一些潜力巨大的垂直运动国家队呢？还是会把目前的赞助资源，更多地在普通大众市场上进行深度转化？不管怎样，安踏通过这套“群狼战术”已经很好地削弱了李宁手握中国奥委会TOP赞助带来的短期优势，同时也让以可隆为代表的子品牌完成了战略转变，还提前布局了几个小众户外运动，有望迎来新一轮爆发。
安踏团队的梦想，在变化的潮流中逐步迈向国际舞台。
来源：钓鱼聚宝盆会