摘要：从明天（9月8日）开始到10月5日，小茅将在i茅台APP开启“登录探宝·盲盒狂欢季”活动——多款贵州茅台酒、茅台葡萄酒、茅台生肖系列酒具等随机丰厚礼品，待您亲手开启，这不仅打破了消费者对茅台数字营销的固有认知，更折射出贵州茅台在行业变局下的战略焦虑与转型探索。

刘震东/文

万万没想到，飞天茅台从“申购抽签”的稀缺品变为“盲盒奖励”的惊喜礼啦！

从明天（9月8日）开始到10月5日，小茅将在i茅台APP开启“登录探宝·盲盒狂欢季”活动——多款贵州茅台酒、茅台葡萄酒、茅台生肖系列酒具等随机丰厚礼品，待您亲手开启，这不仅打破了消费者对茅台数字营销的固有认知，更折射出贵州茅台在行业变局下的战略焦虑与转型探索。

这场以“直接奖励茅台酒”为核心的“开盲盒”活动，本质是贵州茅台应对用户流失、价格倒挂与市场竞争的组合式自救。

用户活跃度断崖式下跌，以“稀缺奖励”重建流量基本盘

“i茅台”是贵州茅台酒股份有限公司倾力打造的一个数字营销平台，2022年3月31日上线试运行，2022年5月19日正式上线。

i茅台曾凭借“申购制”创造过数字营销神话——2023年5月19日，“i茅台”正式上线一周年之际，注册用户达到4000万，平均日活突破500万，参与申购累计超2400万，预约次数达31.62亿，云购点击总人数超1700万，访问次数达13.92亿，参与交互活动达2600万。

贵州茅台2022年报显示，“i茅台”在上线的7个月时间里，就贡献了118.8亿元的销售收入。2023年，“i茅台”销售收入更是达到223.74亿，毛利率为96.09%，同比增加88.29%。

然而，令人没有想到的是，如今i茅台平台却陷入了“用户流失危机”：2025年数据显示，i茅台注册用户虽突破6500万，但日活已跌破600万，蛇茅单日最高申购人数仅208万，较龙茅时期缩水超75% 。

用户流失的核心诱因是“套利空间消失”。早期黄牛与普通用户参与申购的核心动力，在于茅台酒“指导价与市场价”的差额收益。但随着i茅台平台产品全线陷入“价格倒挂”，依赖“申购-转卖”的黄牛大规模撤离，普通用户的申购热情也随之冷却 。

在此背景下，i茅台选择以“盲盒直接送酒”破局：通过将贵州茅台酒、生肖酒具等稀缺品转化为“登录即有机会获取”的奖励，降低用户参与门槛，同时用“未知惊喜”激发用户每日登录的动力，试图重建日活基本盘。

价格体系承压，借“盲盒投放”平衡库存与品牌价值

2024年白酒行业的“控量稳价”共识，与贵州茅台部分产品的市场困境形成鲜明对比。五粮液、泸州老窖等头部企业通过控量保价维持高端产品稀缺性，而贵州茅台却面临双重压力：一方面，核心产品茅台1935不得不从“申购制”转为“云购制”，通过“先购先得”的市场化模式消化库存，侧面反映出其供需关系的松动；另一方面，i茅台平台全线产品“价格倒挂”，直接冲击品牌溢价能力，若不及时干预，可能进一步侵蚀消费者对茅台“保值属性”的认知 。

盲盒活动成为贵州茅台平衡“去库存”与“保品牌”的关键抓手。相较于直接降价促销——这种会加剧价格倒挂、损害品牌价值的方式，“盲盒奖励”本质是一种“隐性去库存”策略：将部分库存酒品转化为营销资源，通过“随机抽取”的形式投放市场。既避免了公开降价对价格体系的冲击，又能通过“免费送酒”的话题性强化“茅台依然稀缺”的认知，同时悄无声息地消化冗余库存，缓解渠道压力。

年轻化战略深化，用“盲盒玩法”抢占年轻消费心智

贵州茅台长期以来面临消费者老龄化的隐忧。如何吸引更多年轻用户参与，培养下一代茅台消费者，贵州茅台一直在努力，此前通过酱香拿铁、茅小凌巧克力、巽风元宇宙等创新，贵州茅台初步完成年轻化破圈，但如何将“短期热度”转化为“长期用户粘性”，成为新的挑战。

而i茅台的盲盒活动，正是年轻化战略在数字端的延伸。盲盒作为Z世代熟悉的消费玩法，本身具备“社交传播属性”——用户打开盲盒的过程、抽到好酒的结果，都可能成为社交平台的分享素材，其带有年轻化、游戏化的特点，符合年轻群体的消费偏好，能够帮助贵州茅台触达更多年轻群体。

同时，活动设置“每日登录”机制，能培养年轻用户使用i茅台的习惯，让他们从“为了拿铁买茅台”的猎奇者，转变为“为了盲盒登APP”的常态化用户。更重要的是，通过将葡萄酒、生肖酒具等非传统白酒产品纳入盲盒，贵州茅台在潜移默化中向年轻人传递“茅台不止是高端白酒，更是多元生活方式载体”的品牌认知，为长期年轻化转型铺路。

竞争加剧，以“营销创新”巩固数字渠道壁垒

近年来，白酒行业的“下沉市场争夺战”，倒逼头部企业强化渠道创新。i茅台作为贵州茅台数字化转型的核心载体，其运营效果直接关系到茅台在渠道竞争中的主动权。此前，i茅台凭借“官方直供”的稀缺性建立渠道优势，但随着用户流失与竞品数字化布局的推进，这一优势正被削弱。

盲盒活动本质是贵州茅台对“数字渠道护城河”的加固。通过“直接送酒”的超预期福利，i茅台试图在短时间内吸引大量新用户注册，同时唤醒沉睡用户，扩大用户基数；另一方面，通过活动收集用户行为数据——如登录频率、盲盒偏好等，能为后续产品投放、玩法设计提供支撑，进一步优化用户体验。在行业数字化竞争日益激烈的背景下，这场活动既是“拉新促活”的应急举措，也是贵州茅台巩固数字渠道优势的战略布局。

万万没想到，i茅台竟然开“盲盒”直接奖励飞天茅台酒啦，这看似意外的举动背后，却是贵州茅台应对行业变局的深层思考，更是白酒行业适应新时代消费变化的必然选择。

这场秋日盲盒狂欢，既是对用户流失的紧急补救，也是对价格体系的小心维护，更是对年轻化与渠道优势的长期投资。但能否真正实现“激活用户、稳住品牌、抓住年轻人”的目标，仍需看活动结束后，i茅台能否将短期热度转化为可持续的运营能力——毕竟，盲盒带来的惊喜终会消散，只有真正贴合用户需求的价值，才能让消费者留在平台。

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来源：晨曦雨露灬闪电