跨境电商企业海外营销：双轮驱动下的轻量化破局

摘要：社交电商融合趋势不断加速，以内容与技术工具双轮驱动，跨境卖家方能在陌生的海外市场以“小而美”破局。随着国内市场趋于饱和，跨境电商成为中国企业谋求新增长曲线的破局点，如何在陌生的海外市场寻找有效的营销渠道快速获客成为跨境卖家的迫切需求。纵览中国跨境电商海外营销发

社交电商融合趋势不断加速，以内容与技术工具双轮驱动，跨境卖家方能在陌生的海外市场以“小而美”破局。随着国内市场趋于饱和，跨境电商成为中国企业谋求新增长曲线的破局点，如何在陌生的海外市场寻找有效的营销渠道快速获客成为跨境卖家的迫切需求。纵览中国跨境电商海外营销发展历程，传统营销渠道总是伴随着高昂的成本投入，跨境卖家往往处于被动的姿态在茫茫的海外市场中搜寻商业线索，令诸多中小企业望而却步。在社交媒体平台发展成为营销主场的当下，数字技术驱动营销玩法不断升级，跨境卖家该如何抓住这一发展机遇布局海外社媒营销，在竞争加剧的海外市场中脱颖而出？

中国跨境电商海外营销发展三阶段

以小搏大：

技术赋能海外社媒账号运营

由于社媒平台本质上依赖内容驱动，凭借账号内容运营吸引海外消费者关注为跨境卖家低成本获取客源线索创造了可能。但受限于互联网基因的缺乏和对海外市场的了解不足，诸多中小跨境卖家在海外社媒账号运营中面临诸多阻碍。随着出海营销服务商和数字技术快速发展，诸多营销工具成功赋能海外社媒账号运营，为中小跨境卖家带来了新的发展空间。

基础布局：多平台入驻官号汇集商业线索

在海外各主流社媒平台搭建官方账号并进行日常运营，是利用社媒获客的基础玩法。跨境卖家既可以在出海初期一次性入驻多个社媒平台，也可以先从目标客群聚集的社媒平台起步，渐进式拓展对其他平台的布局。基于不同平台的差异化属性，跨境卖家需要充分了解不同平台的不同运作逻辑，配齐相关运营人员及时跟进，才能有效发掘和转化潜在的商业线索。

海外主流社媒平台不同特点

由于跨平台账号的管理与商业线索的收集十分繁杂，操作十分不便，出海营销服务商也在积极探索自动化营销工具，为跨境卖家提供更多便利。以专注服务2B企业出海营销服务的上海星谷信息科技有限公司（下文简称星谷云）为例，其推出的AI短视频营销系统成功服务于主营压型机的2B企业无锡正创冷弯科技有限公司，使其一年内仅凭一个人的外贸团队斩获2000万人民币的新客成交，在众多中小压型机工厂中脱颖而出。该企业之所以能够做到“一个人就是一个营销团队”，关键在于星谷云营销系统将Facebook、YouTube等多个海外社媒平台的账号聚合，卖家仅需登陆该网站就可以一站式运营多个平台账号。短视频内容的产出、商业线索的收集、跟进与管理均能通过该平台提供的技术工具高效完成。在此情况下，跨平台运营账号的门槛大大降低，跨境卖家海外营销的效率也极大提升。

星谷云自动营销系统

进阶策略：深耕创意助力账号内容“出圈”

在搭建官方账号的基础上，“爆款内容助力品牌出圈”同样适用于跨境电商的海外社媒营销。纵览跨境卖家的已有实践，“爆款”视频的实现可归结为两种思路：一是立足产品卖点探索多样的视频表现形式。比如主营太空舱产品的辽宁易通智能装备制造有限公司在TikTok平台开设官方账号，凭借着东北大姐散装英语销售高级太空舱的反差式创意爆火，以夸张的手势与丰富的表情为演绎方式，每段视频开头搭配一句魔性的散装英语，成功打出了账号内容的辨识度与特色。二是选择合适的热点植入产品卖点进行借势营销。如“国产三蹦子”在TikTok平台爆火时，诸多三轮电动车企业借此契机成功打通海外消费市场。无论采取哪种内容创意思路，对自身产品卖点的精准把控与对海外消费者的洞察都是不可或缺的要素，如此才能将海外消费者的关注转化为购买力，突破“叫好不叫座”的难题。在相对陌生的海外消费市场，相较于盲目生产内容不断试错，数字化工具同样成为了跨境卖家进行内容创意的重要抓手。除了学习借鉴同行爆款内容创意路径，跨境卖家还可通过追踪热点话题借势营销。比如一网互通科技有限公司提供的海外社媒数据监测和分析工具，既能让跨境卖家查询到海外目标市场的热门话题与热点事件，也能实时监控账号发布内容数据，一键式生成运营报告，帮助跨境卖家基于账号数据反馈不断优化账号的内容。跨境卖家可积极运用该类工具辅助创意的本土化落地，减少文化差异带来隔阂。

海外社媒热门话题榜

高阶玩法：多元账号矩阵拓宽客源

除了深耕官方社媒账号的视频创意，跨境卖家还可以搭建多个账号，形成以官方账号为主、多元账号为辅的矩阵式布局。若想最大限度触及潜在消费者，跨境卖家可以为每个账号打造不同的定位，围绕不同主题或风格布局内容，形成互补式的矩阵体系。虽然矩阵账号类型多样化，但具有强辨识度的品牌标识仍需统一，以便不同账号带来的曝光聚成合力。

矩阵账号定位类型

以广东益驰密封制品有限公司（下文简称“广东益驰”）在TikTok上的布局为例，该公司主营硅胶O形圈、异形件等产品，是传统的B2B类型工厂。除了官方账号，该企业还根据产品的不同类目、账号不同功能在TikTok平台打造了多个分支账号，内容多为工厂加工的真实实拍，各账号主页上均放置有联系方式以方便海外顾客联系。复盘其账号矩阵搭建思路，可以发现广东益驰采用了“打点、连线、结网”的策略推进：初期主力布局官方账号，成功后再建立多个账号，将模板账号的模式复刻到其他矩阵账号的运营中，实现互推互流，最后将不同账号吸引来的海外客户进行整合变现。

广东益驰TikTok账号矩阵与官方账号主页

运营多账号矩阵需要大量差异化内容的产出和运营，更加耗时耗力，多数跨境企业因为资源有限、团队结构不健全而较难实现。在多账号的多元创意需求下，生成式AI提供了一种智能、高效且经济的内容创作新路径。如社媒平台Meta推出的生成式AI创意工具能够让卖家短时间内迅速制作出大量风格各异的营销素材，还能根据发布平台的差异进行素材的自动化适配。通过AIGC赋能矩阵账号运营，跨境卖家可以在缩减成本的同时避免陷入内容单一的窘境。

借力打力：

商域工具助力社媒营销提质增效

在跨境电商企业以往的出海营销实践中，商域流量的运用已经探索出诸多比较成熟的途径，如海外媒体新闻通稿、SEO优化等。随着主流营销路径从“人找货”向“货找人”转型，诸多商域工具为跨境卖家在社媒平台获得更多客单线索提供了强大助力。

广触达：付费广告，定向投放精准吸引客户询盘

仅依赖平台对账号内容的自然推流，推送群体较为泛化且十分不稳定，较难形成稳定的商业线索来源。基于此，定向的广告投放成为获得海外稳定曝光度，获取订单的重要利器。跨境卖家基于自身情况，可以在不同平台选择不同的广告投放组合，并基于数据反馈不断优化投放策略。

海外社媒平台广告投放形式

在具体操作路径上，跨境卖家既可以寻求专营社媒营销的服务商协助进行海外社媒平台的广告投放，也可以自行利用平台工具自主投放。以苏州璟丰彩板净化有限公司的出海经历为例，该公司主营洁净房使用的净化板材、净化门、净化窗等产品，是2B类型的工贸企业。出海前期，通过和服务商合作在谷歌和Facebook两大平台进行广告投放，不断优化投放策略，该公司3个多月成功获取600多封询盘，大大增强了其出海的信心。由此可见，在跨境卖家海外从0到1的布局中，广告投放成为了扩大品牌声量、快速获得短期成效的有效手段。值得注意的是，无论是内容投流还是广告投放，付费流量只是起到了曝光的作用，若想最大化付费流量性价比，跨境卖家仍需洞察海外消费者需求点，进行产品卖点的高效输出，如此才能真正吸引海外客户询单。

强种草：网红营销，产品背书建立海外消费者信任

相较于广告投放以标签形式粗略划分消费群体，网红营销拥有更加精确且明晰的粉丝画像，可帮助跨境卖家更精准地触达目标客群。基于网红与粉丝之间的强信任关系，网红的产品背书也会更快速建立粉丝对产品的信任，帮助产品快速抢占用户心智。

海外网红营销合作路径

对于预算不多、初入海外市场或是产品面向细分市场的跨境卖家，可以采用垂直领域网红合作模式快速打通目标消费群体，实现高性价比的销售转化。以面向小众市场的国产激光切割机品牌xTool为例，其立足产品卖点聚焦手工爱好者群体，在Ins和YouTube两个平台合作了众多DIY领域和机械科学领域的垂类网红，成功实现高效转化。根据公开信息，在亚马逊美国站上，其桌面级激光雕刻/切割机xTool D1多次登顶品类销量榜单。桌面级多功能二氧化碳激光切割机xTool P2在海外预售一个月不到，定金支付金额达数百万美金。对于预算充足，想要在巩固已有消费群体基础上进一步拓展客群的跨境卖家而言，可以布局多层次跨领域网红营销。以人体工学椅为主营产品的乐歌人体工学科技股份有限公司选择在出海前期主攻YouTube平台，与科技领域垂类网红合作积累第一批忠实用户，随后联合更多跨平台、跨领域的网红进行品牌背书，不断辐射潜在的更广泛的消费群体。2023年年报显示，其国外主打的“FlexiSpot”品牌升降桌在亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台升降桌品类销量排名第一，连续两年在中国全球化品牌50强中榜上有名，由此可以看出多层次跨领域网红营销对产品销量与品牌价值的强大赋能。

高转化：电商直播，闭环交易打通营销全链路

连续达成百万美元GMV直播的TikTok Shop，生动展示出全闭环交易模式下直播电商的发展潜力。在此背景下，“海外达人代播”与“企业自营直播”成为了跨境电商布局直播的两种主要模式。但对于大部分跨境卖家而言，海外达人代播成本相对较高，且难以覆盖全天时间段，不具有长期性和持续性，越来越多的跨境卖家选择通过搭建自营直播间寻觅并转化商业线索。

企业自营直播间的核心在于利用多元手段为直播间引流，并通过直播间的精细化运营促成销售转化。以在东南亚市场热卖的国产拖鞋品牌POSEE为例，该品牌通过自营的TikTok直播账号矩阵，在短短26天内创造了拖鞋类目单场最高销售额的纪录，实现了TikTok Shop的快速冷启动。据悉，POSEE的直播团队搭建了8个自营直播间以面向东南亚的各个市场，同时雇佣本土素人主播进行直播。海外直播团队通过对素人主播的培训，使其充分熟悉直播运作流程与产品信息，以确保其直播内容能够吸引消费者并卖出产品。从直播运营来看，POSEE各个账号基本上每天都会进行直播，直播时长从8小时到15小时不等，除了直播间推流，直播团队还会搭配短视频预热与广告投放等国内常用做法为直播间引流。据POSEE官方透露，直播为其带来了大约80%的潜在客户流量，为其销售提供了强大赋能。

POSEE直播账号TikTok平台布局

相较于广告投放和网红营销，直播电商虽然能够促成更高效的转化，但由于直播间引流涉及社媒平台的多元玩法、直播间运营也更考验跨境卖家的营销能力。由于欧美等国家的直播电商尚在摸索与试水阶段，已经形成稳定发展态势的东南亚市场或将成为中小跨境卖家布局电商直播的主要地区。

结语

平台、内容、技术多轮驱动，短视频、直播等营销形式风头正劲，海外市场社交电商融合趋势不断加速。积极拓宽与海外消费者的建联渠道，才能真正享有出海红利。回顾中国跨境电商企业海外营销的成功实践，无论是以内容运营吸引海外消费者关注，还是利用多元技术工具为营销提质增效，国内已探索出的成熟经验都能成为跨境卖家出海营销的宝贵参考。技术迭代频繁、海外市场风云变幻的当下，复制并照搬已有成功经验只是停留其表层，跨境卖家仍需追踪海外市场最新动向，立足海外消费者的个性需求进行营销策略的本土化适配，方能在竞争加剧的出海赛道中脱颖而出。

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