摘要：在品牌和社区运营中，如何有效激活核心用户，让他们成为品牌的坚定支持者和积极传播者？本文深入探讨了“超级用户计划”的成功要素，提供了8大核心策略，帮助你构建和维护一个高效的超级用户生态。

在品牌和社区运营中，如何有效激活核心用户，让他们成为品牌的坚定支持者和积极传播者？本文深入探讨了“超级用户计划”的成功要素，提供了8大核心策略，帮助你构建和维护一个高效的超级用户生态。

前言： 在每个社区和品牌中，都会涌现出一群核心的领导者与意见领袖。他们通常更引人注目、更具发言权，并在社群互动中展现出更高的活跃度与影响力。

一个高效的「超级用户计划」能帮助你充分激活这部分顶尖用户的智慧、热情与技能，从而为你的社群或品牌创造巨大价值。

本系列共十二篇，往期回顾：①定义②价值③人群④步骤⑤动机⑥招募⑦流程和培训⑧文档⑨沟通与工具篇⑩激励篇（文末链接直达）。

影响「超级用户计划」成功的要素固然众多，但当我们梳理各类案例后会发现，那些真正落地且有效的 “超级用户计划”，往往共享着以下八大核心要素：

尽管从计划启动首日就开始追踪指标看似理所当然，但真正能做到的组织却寥寥无几。

正因如此，在启动前就必须确立评估基线，为后续的数据对比提供扎实依据。许多成熟计划常会宣传其 “成功指标”，却鲜有能明确证明这些价值由该计划直接创造。

倘若所期望的行为在计划启动前就已存在，就必须论证清楚是该计划推动了其进一步增长。例如，若目标是提升参与度，就应在启动前记录当前参与水平，以此获得可对比的数据支撑。

不少组织声称在跟踪数据，但当被追问细节时，却往往含糊其辞。他们常会提供百分比形式的增长数据，可对于包含多少个数据点、数据如何收集等关键信息，却不够透明。

与之不同的是，真正成功的计划，能清晰地向内外部利益相关者证明自身价值。

“当我们发现超级用户带来的益处虽难以量化却真实存在（来自版主对超级用户的走访反馈），这一计划才真正站稳了脚跟。”

——Spotify明星用户计划的运营者

初次尝试就制定出完美且可落地的策略，往往难如登天。而和所有社区项目一样，我们很容易对 “用户想要什么” 或 “他们会如何行动” 产生误判。

那些能持续运转的计划，其运营者从不畏惧尝试新想法 —— 快速测试，一旦无效便果断调整。不妨将项目视作一款产品，始终保持持续测试、持续迭代的节奏。

随着计划规模扩大，成员的需求也会随之变化。正因如此，必须不断构思新的参与方式，吸引他们投入，并高效运用他们的专业知识。

Claudius Henrichs（Skype 运营者）曾指出：“能走长远的项目，背后总有一群敢于试错的管理者 —— 新点子说试就试，不行就果断放弃。”

令人惊讶的是，许多组织在毫无明确目标与合理依据的情况下，便仓促启动 “超级用户计划”。他们要么未曾制定任何指导原则，要么给出的规则含糊其辞；只是随意邀请一些成员加入，之后便放任自流、置之不理，导致新加入的“大使”无所适从。

与之相反，真正成功的计划，要么旨在解决具体难题（如互动率低、推荐量少、缺乏可靠内容来源），要么意在放大并激励已经出现的积极行为。

正如 Ro Hensley（Vinted运营者）所言：“如果能同时为企业和用户带来价值，计划就会成功。你不能强迫人们改变行为，成功源于对现有行为的巧妙利用。”

超级用户计划的核心，在于建立牢固的、基于信任的互利关系。这些关系是每一个成功计划的根基，而那些表现突出的计划，往往都与以社区为中心的品牌深度绑定。

只有当参与者真正认同品牌及其背后的团队，并且发自内心希望品牌成功时，才会全力以赴。

因此，务必设立一位主要「联络人」—— 这个人必须真心关注社区，能以个性化方式与超级用户建立连接。不少计划在组织架构变动时陷入困境，问题往往出在这里。

以小米为例：其 “米粉” 社区的成功，正得益于专职社区运营团队的持续沟通与情感联结，让用户切实感受到尊重与归属，进而持续为品牌发声。

“我从未见过一个没有明确‘负责人’的超级用户计划能够持续运营——这一点至关重要。

——Doug Whittle（SAP）

优秀的计划往往会将大使的核心动机与公司的主要目标紧密绑定。

Hootsuite和lululemon的大使们在参与各类活动推广的过程中，自身的社交媒体技能也在持续提升。这种关系不仅形成了共生循环，更能激发内在动力。

而这其中的关键，在于甄选合适的成员，并努力深入理解他们的动机。

首先要明确计划需要吸引具备哪些特质的成员，进而深入挖掘真正驱动他们的核心因素。

谷歌通过用户访谈发现，用户最看重的是 “尊重、认可、特权”，为此，其在对外沟通中持续强调这三个关键词，不断强化这一价值主张。

如果你的成员希望助力职业发展，就为他们提供可写入简历的头衔或认证；更进一步，甚至可以直接吸纳表现优异的成员 ——Salesforce 就常从 MVP 中招募正式员工。

再如，华为推出的 “华为开发者专家”（HDE）计划，通过奖金激励、技术认证、项目合作和全球曝光等机制，精准契合开发者个人成长的需求，同时反哺华为生态的建设。

我们彻底改革计划，是为了确保既有衡量成功的方法，也有简化管理的工具（如客户关系管理系统、报告体系等），同时始终保持计划战略与业务目标一致。计划必须在趣味性和价值（对成员和公司双方）之间找到平衡。在此之前，我们过于偏重趣味，而价值传递不足。

——Ro Hensley（Vinted）

如何调研动机，请参见《玩转「超级用户计划」7▎招募流程详解：公开、动机调研、入职与培训》。

需以商业合作伙伴的规格来运营计划。你需要展现专业度，因为成员期望从这里获得价值与成长。为此，需清晰界定目标、准则与期望，并将其有效传达给每一位成员，力求让他们不仅为品牌自豪，更为参与计划而自豪。

通过 “少许诺，多兑现” 来建立可持续的信任。反之，准备不足的仓促启动不仅可能导致失败，还会影响后续尝试。

同时，需保持沟通渠道畅通，借助定期检查维护社区健康度、促进成员间的联结 —— 常态化沟通不仅有助于掌握成员动态、确保品牌信息准确传递，还能及时发现潜在问题。

若人们对计划一无所知，其价值便会大打折扣：渴望获得地位认可的用户难以得到满足，招募范围也会因此受限。

“正式启动后，我面临的最大挑战是认知度问题——不仅针对客户/潜在倡导者，还包括内部认知。我正在重新规划计划的传播方式和目标受众策略。

——罗宾·乔丹（Robyn Jordan），New Relic

综上，“超级用户计划” 的成功并非偶然，而是 8 大核心要素协同作用的必然结果：从启动前就确立成效评估机制以锚定价值，到通过持续测试与迭代适应变化；从拒绝盲目启动、紧扣真实需求，到设立专属联络人维护深度信任；从对齐成员成长与组织目标形成共生，到深挖动机精准匹配需求；从建立清晰架构并坚守执行以保障专业度，再到加强推广打破认知壁垒 —— 这8个要素环环相扣，既各有侧重又相互支撑。

它们共同构成了超级用户计划的底层逻辑，唯有将这些要素融入长期运营的每一个环节，才能构建起有韧性、有活力的用户生态，最终实现品牌与超级用户的双向成就、共赢共长。

本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】，【品牌猿创】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

来源：人人都是产品经理一点号