摘要：然而，并不是所有国家都会欢迎Temu的到来，比如巴基斯坦。据巴基斯坦媒体近日报道，巴基斯坦竞争委员会（CCP）已要求电信管理局（PTA）对Temu实施禁令，理由是其可能存在“不正当竞争和消费者权益风险”。

作者 | 基德

编辑 | Shadow

快速在全球扩张的Temu，又不受欢迎了。

从北美、欧洲，到东南亚、南亚，再到拉美，Temu几乎每进入一个市场，就会引发一次低价冲击波。

然而，并不是所有国家都会欢迎Temu的到来，比如巴基斯坦。据巴基斯坦媒体近日报道，巴基斯坦竞争委员会（CCP）已要求电信管理局（PTA）对Temu实施禁令，理由是其可能存在“不正当竞争和消费者权益风险”。

相比之下，Temu却在墨西哥书写了另一个故事。根据Similarweb的《2025年拉美电子商务：谁在每个国家占据市场主导地位》报告，Temu在2025年二季度拿下15.98%的电商流量份额，成为市场流量冠军。

这两个消息并置，几乎就是Temu全球化的缩影，一面是监管阻击，一面是市场爆发。

全球监管阴影，巴基斯坦不是孤例

巴基斯坦电商市场原本并不起眼，但随着智能手机普及和年轻人口增长，电商渗透率近几年快速提升。

成立于2012年的Daraz，最初是Rocket Internet孵化的一个电商项目，主要复制东南亚和南亚的电商模式。2018年，阿里巴巴收购Daraz，并将其作为南亚战略的重要支点。

自那以后，Daraz几乎成为巴基斯坦电商的代名词。凭借阿里的资本支持和技术能力，Daraz不仅成为了巴基斯坦消费者“网购第一站”，还打通了物流、支付、广告体系，成为连接消费者和本地卖家的“超级入口”。据多方研究，Daraz在巴基斯坦的市场份额一度超过60%，处于绝对主导地位。

这也是为什么，当Temu在2024年宣布登陆巴基斯坦时，业界普遍认为将迎来一场“强者对强者”的正面对决。

Temu背靠拼多多的供应链体系，能够提供极致低价和丰富商品，而Daraz则是本地生态的掌舵者，还有阿里系资源背书。外界期待的是一场类似于“拼多多挑战淘宝”的剧情在南亚上演。

然而，监管层面的干预让剧情急转直下。

早在2025年7月，Temu就被迫将巴基斯坦站内商品价格大幅上涨，原因是巴基斯坦推出的《数字存在收益税法案》，要求任何通过Temu、亚马逊、速卖通等外国电商平台在巴基斯坦销售的产品都需缴纳5%的数字税。

8月，巴基斯坦竞争委员会（CCP）直接要求电信管理局（PTA）对Temu实施禁令，理由包括不正当竞争、价格倾销以及潜在的消费者权益风险。若禁令落实，Temu可能不得不退出这个新兴市场。

换句话说，Temu甚至还未完全与Daraz展开市场角逐，就先在制度层面遇到了阻击。这背后有几层原因：

一是市场保护主义。Temu的低价策略，使得平台售卖的商品远低于当地市场价格，Temu被指责扭曲了竞争，并排挤了构成巴基斯坦零售业支柱的小型企业，很有可能直接冲击本地商家，甚至引发就业问题，因此监管机构有动力“保本地”。

二是合规担忧。消费者权益倡导者警告称，Temu利用了监管漏洞，其在巴基斯坦运营但无需承担与本地电商企业相同的责任。利益相关方认为，这种双重问题是监管疏忽，损害了巴基斯坦经济。

三是舆论压力。大幅折扣和游戏化促销虽然能吸引消费者，但有批评人士认为这些行为已经越界，操纵了消费者。

值得注意的是，Temu在巴基斯坦的遭遇并非孤立事件，全球多个市场已经对Temu投来质疑和限制。

在欧洲，消费者保护组织多次批评Temu存在“商品信息不透明”“算法操控购买决策”等问题，欧盟还针对Temu是否符合《数字服务法案》（DSA）展开调查。

在美国，Temu曾被国会点名，涉及“低价倾销”等敏感议题。在澳大利亚和加拿大，Temu也被媒体和行业协会点名，指责其利用超低价扰乱本地零售生态。

换言之，巴基斯坦的封禁只是Temu全球监管阴影的最新一环。对于Temu来说，依靠低价攻城略地的模式固然高效，但也触动了各国政府和本土玩家的神经。一旦政策红线被触碰，扩张路径就可能瞬间中断。

一路高歌猛进，在墨西哥登顶

相比之下，Temu在墨西哥的故事则完全不同。

墨西哥是拉美第二大电商市场，仅次于巴西。长期以来，这里由美客多、亚马逊、Liverpool三大力量主导。

美客多是拉美本土的电商巨头，自1999年成立以来已经成长为“拉美版亚马逊”，在墨西哥市场占据长期优势。它不仅提供电商平台，还构建了支付（Mercado Pago）、物流（Mercado Envios）等完整生态。

亚马逊则依托全球供应链和Prime会员体系，在墨西哥迅速扩张，凭借丰富品类和物流速度，占据着墨西哥高价值用户群体。

Liverpool作为墨西哥最大的百货零售集团，主要通过线上化转型进入电商市场，依靠品牌和门店渠道，成为了墨西哥当地传统零售商转型的代表。

这样的格局在很长一段时间里都是相当稳固的，直到Temu的到来打破了平衡。

根据Similarweb的监测，2025年第二季度，Temu拿下了15.98%的电商流量份额，超过了美客多的15.16%和亚马逊的14.7%。对于一个进入市场不足两年的新玩家而言，这是一个震动性的突破。

Temu是如何在短短两年时间里成为墨西哥电商一霸的呢？它利用了低价+全品类的策略迅速撬动了市场。对于大量价格敏感型消费者来说，Temu提供了足够便宜、足够多样的选择。再加上社交媒体广告的精准投放和用户裂变式传播，Temu几乎以不可思议的速度完成了市场渗透。

美客多一直被视为拉美最成功的科技公司，如今在墨西哥被Temu超越，意味着中国平台的模式开始对本地巨头形成实质性威胁。对Temu来说，墨西哥是一个战略枢纽，站稳墨西哥，就有能力向巴西、智利、哥伦比亚等市场复制经验，进一步撼动拉美电商版图。

从全球化视角来看，墨西哥的胜利只是Temu“复制打法”的又一次成功。

在美国，Temu在2023年初上线，短短几个月就冲上App Store购物类榜首，一度超越亚马逊和Shein。在欧洲，Temu在英国、德国、法国等地迅速走红，频繁跻身下载榜前列。在东南亚，Temu的进场也迅速搅动了Shopee和Lazada的格局，成为消费者热议的新平台。

似乎无论是成熟市场还是新兴市场，只要用户对价格敏感、对新平台抱有尝试兴趣，Temu就能通过低价补贴迅速冲击榜单。

全球化的双面启示

巴基斯坦和墨西哥的案例，揭示了Temu全球化的两面性：在监管壁垒面前，低价策略并非万能；但在市场需求旺盛的地方，低价与流量打法依然有爆发力。

这种差异也表明，全球化不可能是一个模式的简单复制，而是需要针对不同市场调整策略。

不仅给Temu本身带来反思空间，也为自身抗风险能力更弱的普通跨境电商卖家提供了启示。

一是，不要只盯价格战，要提前思考合规和政策环境。

Temu在巴基斯坦受挫的关键，不是需求不足，而是政策敏感。对于普通卖家来说，进入任何新市场，都必须首先研究该国的合规要求，如进口标准、产品认证、税收规定、数据合规等。低价和流量的打法虽然见效快，但如果忽视政策因素，很可能“一夜封号”，前功尽弃。

二是，新兴市场的机会是真实的，但要找到差异化定位。

墨西哥的成功说明，拉美等新兴市场确实存在巨大机会。Temu凭借低价迅速爆发，但普通卖家未必能跟着平台拼补贴。那么，卖家的机会在哪里？答案就是差异化，与其跟随大平台打价格战，不如利用灵活的小单快反、产品创新，在细分赛道找到切口。

三是，全球化已进入深水区，卖家要学会“两条腿走路”。

普通卖家既要借助平台红利，利用Temu、Shein、TikTok Shop等平台快速起量，也要学会搭建自己的品牌和渠道，尝试在Shopify、独立站、社交媒体上积累品牌认知，减少对单一平台的依赖。

显然，全球化不再是单纯的低价走天下，而是同时面临监管博弈和市场爆发两大赛点。Temu的路径是一面镜子，它既展示了中国供应链的强大威力，也揭示了全球化的复杂性。未来的机会就在其中，但能否抓住机会，取决于是否做好了更多准备。

参考资料：

[1]Temu巴基斯坦面临被禁，在墨西哥成电商流量第一.蓝洞新消费

[2]拼多多和阿里在巴基斯坦的电商之战.大胡子在Pakistan

[3]拼多多的神话正在海外重演.跨境参考

来源：派代网