高端运动市场拥挤，内核“稳”才能不倒

摘要：有些品牌把重点放在营销上，希望借此支撑品牌的高端“人设”，这无疑是吸引消费者的有效策略，但这并不是支撑一个品牌成为高端品牌的根本，营销驱动品牌的“高端”很难抗住逆境和周期考验。

高端需求动荡，讲故事要有承托

“高端”，是过去几年中国运动市场最显著的故事线之一。

无论是不断成长的本土品牌，还是蜂拥入华的国际品牌，都想争夺高端运动市场这块蛋糕，以提升品牌定位，并获得更多盈利空间。

有些品牌把重点放在营销上，希望借此支撑品牌的高端“人设”，这无疑是吸引消费者的有效策略，但这并不是支撑一个品牌成为高端品牌的根本，营销驱动品牌的“高端”很难抗住逆境和周期考验。

而有少数品牌却能做到高端定位不倒，品牌力“保值”，迪桑特就是一个典型案例。

▲迪桑特90周年品牌展“精工造艺”建筑外观。

近期各品牌2025年的半年财报纷纷出炉。安踏集团表现突出，其中迪桑特又是其中最亮眼的品牌之一。迪桑特能“保值”的原因可以从多重角度解读，比如精准的营销，比如针对高净值人群和精英运动家构筑起了一个坚固的核心圈层，再比如一个被行业视为标杆的会员体系等等。

但回到本源，这一切的基础，都是迪桑特在90年历史中积累下的技术资产，自研的版型、助力运动员分秒夺冠的赛服、90年来不变的匠心精神与传承的工艺，迪桑特能保持逆势增长的秘密也正在于此。

用90年积累有效“基本功”

在技术上，“精工造艺”是迪桑特始终追求的标准。“精工”代表对设计和工艺细节的精准掌控，从而赋能运动表现；“造艺”呈现功能与美感的融合表达。在大多数品牌或多或少都在给自己贴科技标签的时候，正是“精工造艺”的哲学让迪桑特形成了一套庞大的系统技术资产。

在特殊工艺方面，品牌形成了HEAT NAVI、HEAT CONTROL 5.0、SPACE WARMER 2.0、3D INSULATOR SYSTEM等锁温、保暖、透气科技，以及SCHEMATECH编制技术；在版型方面创新出了S.I.O版型等4大功能美学版型；成果系统中还包括AEROLITE SKIN和AEROLITE SHIELD这样的高端创新研发。

▲迪桑特超轻「蝉翼壳」专业跑步夹克，采用如蝉翼般的超轻面料。

这样一套深厚的技术资产，是迪桑特用90年的历史建构成型的。

迪桑特的技术探索是从“高处”开始的。专精运动是迪桑特技术革新的起点，而滑雪又是迪桑特的第一步。

迪桑特于1935年诞生，最初主要生产普通服装，但品牌创始人Takeo Ishimoto敏锐地察觉到运动市场的潜力，逐渐将业务聚焦到运动服装，以滑雪作为突破口。1954年，迪桑特就开始邀请专业滑雪选手作为品牌顾问，开始研发专业滑雪服。这奠定了迪桑特的“顶峰战略”——品牌从运动员的反馈中汲取技术养分，和专业运动员、专业赛事长期合作。基于此，迪桑特为自己在滑雪运动史上树立起多个里程碑：第一件RWSB便携式夹克诞生，实现了“破风、破雨、破雪”的概念；“覆盖雪靴”的DEMOPANTS雪裤问世，成为了当时70年代滑雪裤的代名词；品牌还打造出高山滑雪竞技历史中划时代的MAGIC SUIT魔法运动套装，降低风阻，提高运动自由度……这些科技和产品的创新都帮助迪桑特奠定了专业的口碑。

到1980年代，迪桑特开始把技术能力向其他精专运动迁移。这个时期，品牌把高山滑雪滑降竞速服科技应用到自行车服装研发中，为瑞士、法国等国家队提供服装，而自行车选手Koichi Nakano穿着迪桑特骑行服赢得了连续十个自行车世锦赛冠军。到了2013年，品牌与瑞士国家铁人三项队合作，标志迪桑特科技正式应用于这项对装备性能要求极为严苛的运动，直至现在。就在2025年8月，迪桑特已和中国国家铁人三项队达成合作，助力这项运动在中国的发展。

回过头看，迪桑特选择在这些如今看来都带着“精英运动属性”的项目中深耕，也让品牌天然的与中高端运动消费人群有了深度的绑定和连接，为迪桑特在当下的运动品牌竞争中赢得了用户资产方面的优势。

另一方面，因为90年间始终围绕着硬核专精运动的探索，“坡长雪厚”的积累让迪桑特创造出了一系列定义行业的标志性技术。迪桑特技术资产不但丰厚，而且还形成了系统性的传承和体系。

▲以经典「辉流」元素为灵感而设计的迪桑特90周年限定滑雪服。

比如因为从冰雪中起家，迪桑特很早就把温度当作一个研究主题。

1988年，迪桑特与日本知名纺织品公司Unitika Ltd. 合作，利用光化学技术开发出能够吸收太阳光并将其转化为热能的纺织材料“Solar α ”（Solar Alpha）。并陆续设计出Solar Alpha 保暖夹克、针织版冬季训练服。沿着这条技术线索，迪桑特在2006年推出了HEAT NAVI科技面料，其面料的热转换效率更高，即便在阴天也可以吸收阳光，将其转化为热能。

但是迪桑特的科技实验与进步从未停止，上个世纪迪桑特成为了科技运动装备的领军品牌，当下依旧持续把自己基础的专业科技造就成更庞大的科技系统。由此，2022年“专业运动锁温科技系统”出现在消费者的视野中，也重新定义了冬季专业运动保暖。

系统包括了五大核心科技：HEAT NAVI热感纱线，光转热能，持续蓄温；SPACE WARMER 航空级保温材料，隔绝冷热，轻盈透气；SPACE WARMER with HEAT NAVI 锁温科技，蓄热持温，实力保暖；HEAT CONTROL 发热黑科技，高效制热，精准控温；3D INSULATOR SYSTEM 专业排湿保暖——在很多品牌还在以形成产品矩阵为傲的时候，迪桑特已经有了坚实的科技矩阵，并以此实现了丰富多元的穿着场景，把控温这件事做到了极致。这项科技将保暖、锁温、透气排汗等多重性能集中解决，用高端科技途径满足了消费者日常、专业运动场景对装备的实用性需求。

随着越来越多的品牌提及科技，大众对服装的科技越来越懂行，但不管是品牌和大众却甚少关注版型问题，低估了版型对运动表现的影响。而在这方面迪桑特走在了前面，版型是迪桑特长期钻研的主题。迪桑特一直围绕如何通过剪裁让动作更少束缚这一诉求展开，目前拓展出了赋能滑雪场景的肩背与袖部一体式的S.I.O (Selected-Innovated- Optimization)版型、为综训场景量身定做的专利版型MOTION 4D剪裁、为专业跑步而设计的F360版型，在运动姿势与装备裁剪的贴合方面也形成了自有体系。

▲90周年“精工造艺”品牌展览，以科技视角呈现S.I.O剪裁版型。

迪桑特的探索甚至深入到源头的纺织技术和材料研发，开发出了连续改变纱线和编织结构的SCHEMATECH编制技术和D-FLUID应变流科技缓震材料。

在迪桑特的技术体系中，每个主题都有一棵沿时间轴不断进化的“科技树”，这些树在每生长一段时间之后，能沉淀出突破性的产品“果实”。迪桑特相信对产品科技创新的不断溯源，才能从最根本上赋能运动员，强化他们的运动表现。“精工”也正来源于此。

承接“精工”的是迪桑特匠心的工艺，这些工艺通常不为人所知，但当它和“精工”有机融合，就能让产品升华成作品。典型的例子是迪桑特的高端机能支线ALLTERRAIN。ALLTERRAIN系列就是从匠心工艺起家的，前身源自水沢工厂的接缝密封技术。现在匠心工艺仍是这一系列的招牌，ALLTERRAIN所用的工艺依旧采用传统的匠人制作，工艺十分繁复。这样的工艺结合不断进步的科技，支撑了这一系列“形式服务于功能”的理念，在形式极简的同时，实现了极致功能，让产品在不同场景无缝衔接。这一系列中使用了创新性热熔胶工艺的水沢羽绒服，真正实现羽绒服的防水性能，是保暖科技的重大飞跃。

▲ALLTERRAIN是迪桑特匠心工艺的代表作。

不能忘记的是，迪桑特的技术资产能做到有效积累，是因为它对于新技术的探索不是为了创新而创新，而是在每一次的探索中都带着运动员对于提高表现的需求以及自身对于消费者的敏锐洞察。这在根本上使得迪桑特的“精工造艺”最终能服务于人，落地转化成一次次畅快的运动体验。

“精工造艺”如何全面赋能

面临当下越来越趋白热化的竞争，迪桑特更坚定地采用了技术赋能的战略。技术资产这个基本功为品牌所加成的全面优势，正在源源不断产生复利。

这样的赋能首当其冲体现在技术和产品上。一方面，体系化的科技树有强大的生长动能，新技术、新产品源源不断出现。在应用层面，因为技术的系统化和彼此关联，它们在应用上又有极强的跨场景、可复用能力。当迪桑特把经过专精运动考验的技术拓展到跑步和综训等更大众的“降维运动”中时，这种“技术下放”行为，让其在新领域的竞争中带有独到的技术优势。

以跑步为例，迪桑特近年来发力跑步，但很快在各个层次上拿出了一系列创新。在版型方面，开发了适合跑步运动的F360版型；在产品层根据轻量化趋势，推出超轻「蝉翼壳」跑步夹克；鞋履方面，缓震跑鞋要做好很难，因此也是最考验品牌技术底蕴的，而入局不久的迪桑特通过D-FLUID缓震技术，有效解决了缓震痛点，搭载这项技术的DYNAMIC FLUID流体鞋销售强劲，如果没有扎实的技术体系支撑，这样的快速迁移是很难实现的。

这里需要注意的是，“精工造艺”对迪桑特的赋能并非仅局限在产品层面，而是支撑了迪桑特的整盘生意逻辑。

通常，垂直品牌往往陷入两难。要么只做圈层生意，但规模上不去，要么把生意做大，但品牌容易被稀释。迪桑特从某种程度上找到了一个兼顾专业和规模的解决方案。

迪桑特的核心消费者是一群热爱运动、追求品质生活且注重个性表达的人群。滑雪、高尔夫、铁人三项这些运动虽然主打专精领域，但有强大的圈层效应，能影响更广泛的消费者。这让迪桑特和传统玩家不同，营销最终靠的不是大量广告，而是“圈层”。

这些圈内人对专业性的要求十分挑剔，单纯的故事很难说服这群人。而只有“领先技术+高端形象”的双线叙事才能奏效，而其中，技术又是第一性的。

迪桑特凭借技术优势牢牢抓住了这群人，形成了技术资产赋能专业运动的正循环：技术赋能专精运动——专精运动带来稳固核心用户——内核稳固又赋予品牌破圈能力。

这一逻辑在跑步和其他运动场景等领域获得了多次验证，也让迪桑特每进入一个领域都能尽快跳出同质化竞争，保持高端定位。这也是为什么作为专业品牌迪桑特能在垂直赛道冲击百亿目标，同时在破圈后仍然保持品牌不被稀释。

高端运动品牌重线下，现在门店已经不是单纯的卖场，而是品牌理念的表达空间，甚至可以达成关于品牌势能的共识。在这一背景下，迪桑特正在升级门店，做多种形式的探索，打出品牌的差异化：今年7月，又一家全新的迪桑特城市概念店在杭州银泰in77开业，把品牌精神融入了在地文化；迪桑特标志性的三里屯门店将全面扩大面积；同时，迪桑特也在做店型升级，成都太古里BLANC店也将升级为城市概念店。迪桑特还拿下了北京华贸中心1400平米左右的标志性铺位。这个铺位以蒂芙尼、卡地亚为邻，上一任品牌是奢侈品牌阿玛尼。今年年底迪桑特将在这里开出一家全球旗舰店，标志着品牌消费市场布局版图的进一步扩大，将为迪桑特的消费增长提供新的可能性。