抢着“搞副业”的大牌们，日子过得好吗？

摘要：近日，奢侈品牌“巴黎世家”一款售价2700元的金属发卡冲上热搜。官网信息显示，这款发卡系2024春夏系列配饰，尺寸为9.9x0.8x0.3厘米，材质为不锈钢，表面印有品牌标识，粉色和蓝色款已缺货。

来源 |商业地产观察（ID：winshang）

作者 |金子陵

图片来源 |品牌/项目官方、作者拍摄

近日，奢侈品牌“巴黎世家”一款售价2700元的金属发卡冲上热搜。官网信息显示，这款发卡系2024春夏系列配饰，尺寸为9.9x0.8x0.3厘米，材质为不锈钢，表面印有品牌标识，粉色和蓝色款已缺货。

一时间，网友开始激烈讨论，有的人认为这是“智商税”“营销策略”，专坑有钱人；另一部分人则觉得奢侈品关乎“身份认同”“保值增值”，不能完全理性看待。

此前，巴黎世家还曾因4000元的钥匙发圈、1.2万元的“垃圾袋包”等话题屡上热搜，深谙“黑红也是红”的流量密码。

但有趣的是，2024年，巴黎世家所在的开云集团的“其他品牌”业务陷入亏损，亏损额达900万欧元，销售收入下滑8%。看来争议性策略虽然能短期内吸引流量，但并不能有效转化为品牌的积极认同，奢侈品的生意没那么好做了。

图源：巴黎世家官网

在湍流中航行

少数品牌成为赢家

全球奢侈品市场正遭遇滑铁卢，2024年或成为行业分水岭。

1月29日发布业绩的全球最大奢侈品集团LVMH，2024全年收入同比下跌2%至847亿欧元，有机收入上涨1%，第四季度收入同比上涨1%至239亿欧元，勉强保持正增长。从细分业务来看，香水与化妆品、精品零售实现增长，而时装和皮具、手表和珠宝微跌，酒类跌幅最大。

图源：LVMH 2024年报

卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团，虽然在截至2024年12月31日的2025财年第三季度，销售额同比增加10%至61.50亿欧元，但中国所在的亚太市场，是该集团销售唯一负增长的地区，销售额同比下降7%至19.13亿欧元，实现在华销售三个季度连跌。

2024年，Gucci的收入同比下滑23%至77亿欧元，而经常性营业利润锐减51%，连带着Gucci母公司开云集团2024全年销售额按可比基础下降12%至172亿欧元，归属于集团的净利润同比下滑62%至11.33亿欧元。

面对业绩下滑，包括国际奢侈品集团、化妆品巨头等也不忘傲慢地“甩锅”中国市场，一方面承认中国市场在全球范围内的重要性无可替代，另一方面不敢承认自己的产品和战略有何问题。

去年5月焕新启幕的爱马仕北京SKP专卖店

泥沙俱下中，站在奢侈品金字塔尖的爱马仕是一个例外，根据爱马仕发布的2024年第四季度及全年财报，品牌全年总营收达到152亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%，按当前汇率计算增长13%，轻松跑赢LVMH、开云等同行。

另一个例外是正在经历业绩高速的增长Miu Miu——2023年收入增长58%，达到6.49亿欧元；2024年增长进一步加快，在截至12月底的2024财年，该品牌的零售收入飙升93.2%，达到12.28亿欧元，也让母公司Prada集团受益匪浅，2024年集团收入涨幅超过爱马仕。

图源：Miu Miu官网截图

在大众消费领域，年轻力是品牌成长的关键，在奢侈品领域又何尝不是？

这个由Prada第三代掌门人Miuccia Prada在1992年创办的副线品牌，这两年通过社交媒体、偶像明星、线上营销，以及（最有消费能力的）年轻人的关注，脱离传统奢侈品对权贵的崇拜，转向对个性的推崇。

Miu Miu业绩的飞跃让一众传统奢侈品牌分外眼红，Miu Miu的首席执行官被Dior挖去担任董事总经理，Miu Miu的设计总监也或将离职、去向不明。

值得注意的是，Dior、GIVENCHY、FENDI、Bvlgari、Tiffany&Co.等品牌都已被LVMH集团收购，使LVMH总市值一度接近5000亿美元。

但代价也是明显的，许多品牌曾经引以为傲的独特调性不复存在，躺在祖辈留下来的功劳簿上，做着模式化的设计和营销。比起品牌传承、历史底蕴、精湛工艺、文化内涵、独特稀缺，很多品牌更在乎的可能是销售额。

尽管当红流量明星仍在瓜分各大品牌的代言人、品牌大使，但传统叙事正在失灵，奢侈品牌不得不面对销量焦虑和流量焦虑的“双重压力”。

面对双重焦虑

奢侈品牌们搞起副业

贝恩咨询公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》称，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。

其中固然有近两年奢侈品消费加速外流、中产资产缩水等原因，但与此同时，中国消费者对于奢侈品的态度也更加成熟和理性，频繁的涨价和贫乏的创新，正在让更多富裕人群对奢侈品高溢价失去耐心，从而转向其他消费品类，比如说体验性的旅游和户外活动，以及子女教育等等。

图源：2024年中国奢侈品市场报告

这一点在报告中也得到了更多佐证，比如海外购买的增加不足以抵消内地购买的下降，2024年，中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降了约7%，且中国人在海外的奢侈品消费支出的比例并未恢复到疫情之前的水平。从长远来看，一些品牌可能还会实施一种全球定价策略，以抵消大部分的汇率波动和全球差价。

在真金白银的压力下，奢侈品牌努力跳出皮具、时装、珠宝、腕表等增长乏力的传统品类，试图拓展品牌知名度和影响力，尤其是打动热衷于社交网络分享的Z世代。

在中国市场，爱马仕、Tiffany、LV、Coach等品牌已涉足餐厅、咖啡馆，Loewe、LV、Versace等用更多空间陈列家居产品，Gucci、Bvlgari、Fendi等则办起艺术展，全方位“刷存在感”。

上海张园的宝格丽“Serpenti Infinito灵蛇·生生不已”蛇年特展图源：宝格丽

以北京为例，中国首家路易威登家居空间去年高调落地国贸商城。这一大体量奢场，除了各大国内外连锁咖啡品牌，还聚集了大量奢侈品、高端品牌开设的咖啡厅，比如拉夫劳伦旗下的Ralph’s Coffee，入驻1436精品店的首家1436 CAFÉ，去年11月开业的CASA CURIEL蔻蕊之家北京旗舰店也融合了西餐与咖啡厅。

CASA CURIEL蔻蕊之家图源：北京国贸商城

2025年初，国贸商城Giorgio Armani双层精品店之上的第三层空间——全国首家ARMANI/ CAFFÈ开业。这家占地350平方米的ARMANI/CAFFÈ，由阿玛尼先生及其建筑师团队共同设计，巧妙地融入了品牌独特的审美理念，精心规划的两个室内用餐空间，总共可容纳110位宾客，宽敞的室外露台则能额外迎接40位客人。

全国首家ARMANI/ CAFFÈ 图源：北京国贸商城

街区形式的三里屯太古里，则引入了更多轻量的“大牌”咖啡，比如Ami咖啡店&精品店、日法潮流品牌Maison Kitsuné旗下的Café Kitsuné、Vivienne Westwood咖啡店、Ralph's Coffee等等。

Vivienne Westwood咖啡店图源：三里屯太古里

2024年，Gucci Ancora快闪落地北京（太古里和SKP）、上海、成都、深圳四大城市，与Blue Bottle、%Arabica、Grid Coffee这几个自带话题度的精品咖啡连锁品牌合作，10000杯联名在7天内全部售罄，联名快闪店的排队时间一度达到2个小时。

与奢侈品牌深度绑定

高端商场也需要新故事

奢侈品牌开咖啡店、搞副业，已经不是什么新闻，然而，可以立竿见影地挽救经营状况的方法，无非还是减少门店、裁员优化、更换高管、甩卖品牌等“组合拳”。

今年2月，Gucci宣布在一天内关闭位于上海的两家门店，令Gucci在上海市区的门店数量减少至7家。自2023年以来，Gucci在中国市场已相继关闭了6家门店，且新店的扩张速度大幅放缓。

同期，美国轻奢集团Tapestry已与Caleres达成协议，以1.05亿美元的价格出售旗下鞋履品牌Stuart Weitzman，预计交易将于2025年夏季完成。这个被甩卖的品牌2024财年收入下跌14%至2.415亿美元，成为Tapestry旗下唯一亏损品牌。很明显，Tapestry将进一步专注于其核心品牌Coach（上一季度已在中国恢复增长）和Kate Spade，简化业务结构、提升市场专注力。