摘要：在“减量博弈”、理性消费回归，情绪价值至上的背景下，购物中心需要以“向新聚势，无界增长”的全新姿态砥砺前行，在内容层面开拓创新，在场景层面迭代升级，深耕精细化运营，以“长期主义”应对各种挑战。
观察 OBSERVATION
深圳皇庭广场
超懂港客，玩转生活，解码深圳皇庭广场招商运营的“破圈”秘籍。
中购联新媒体中心
作者丨李洪健
在“减量博弈”、理性消费回归，情绪价值至上的背景下，购物中心需要以“向新聚势，无界增长”的全新姿态砥砺前行，在内容层面开拓创新，在场景层面迭代升级，深耕精细化运营，以“长期主义”应对各种挑战。
中购联观察到，自2023年以来，深圳皇庭广场凭借自身敏锐的洞察力和自我创变能力，及时把握“港客北上”的消费趋势，深度匹配港客需求，已然晋升为港客最爱的购物中心之一，客流销售稳居深圳前列，成为商业运营的突出代表，更以前瞻性的商业理念为行业打造全新消费场景做出了先锋示范，为引领行业高质量发展带来新的操作样本。
3月26日，在行业各界人士的见证下，深圳皇庭广场不负众望，荣登“中购联购物中心行业2024年度特色商业星秀榜”，得到行业的高度认可。那么，深圳皇庭广场是如何开创深圳商业新节奏，成长为港客最爱商场的呢？接下来，笔者将给大家娓娓道来。
PART.01
口岸枢纽聚流量
“港客北上”首选地
自2023年初深港全面恢复通关以来，香港游客已然成为深圳皇庭广场的消费主力，在香港游客的加持下，皇庭广场拥有超强的客流吸附能力，一跃成为港客游逛消费的热门商场。
一方面，这得益于深圳皇庭广场坐拥得天独厚的地理位置，其位于深圳福田中心区，毗邻深圳会展中心、市民中心，距福田、皇岗两座口岸仅5分钟车程，项目周边通达全城的30余条公交路线，以及与深圳地铁1号线、4号线无缝连接的交通优势为消费者进入深圳皇庭广场提供了便利，也促使其成为香港游客进入深圳后的首选购物目的地。
另一方面，自2023年以来，深圳皇庭广场深度靶向港客需求，持续提升品牌级次、优化业态组合、焕新空间场景，全面提档商业品质，在运营层面的“返璞归真”，正是深圳皇庭广场的“制胜”秘籍。
PART.02
解码港客消费DNA
探索品质生活新风尚
懂消费者的购物中心，才是消费者心中的“顶流”。如今，标准化的复制已经无法奏效，商业地产项目需要更精准地洞察消费者的需求和喜好，以此开展招商运营工作。在此背景下，深圳皇庭广场十分重视招商与港客需求的“适配度”，力图以多元化的生活场景拥抱生活方式的无限可能。
观察深圳皇庭广场的招调策略，其对「生活方式」的营造有力地回应了港客消费者对于高品质生活的期许。除了引进更多首店、网红人气品牌，为消费者带来新的刺激，皇庭广场还瞄准生活百态服务，进一步优化零售品牌、强化餐饮能级、提升休闲娱乐比重，品牌集聚效应日趋成熟，契合港客需求的商业生态正在悄然重塑。在大环境招商难度增加的背景下，深圳皇庭广场的招商“蜕变”为深圳商业市场注入了新的血液。
成绩斐然，首店效应激发消费“新”活力
紧握“首店经济”的流量密码，2024年，深圳皇庭广场进一步加快全国首店、区域首店、网红旗舰店等品牌的拓展落地，陆续引进首店品牌多家，首店数量领跑全市商圈，首店比例超30%，涵盖山海、柿柿喜物、泰呀呀、puff lounge、烧雪花·碳烤鲜牛肉、严记鲍皇等一大批全国首店品牌，以及Fufuland、蚂蚁洞、哥哥的深夜食堂、塔壳咔车、康富堂、延乐茶集、森·舍、江海汇等区域首店。
多元化的首店矩阵不仅满足了港客对于新鲜感、丰富度、品质化等生活方式的期待，更构筑起项目经营的品牌“护城河”，引领了深圳商业新一轮的商业“潮”向。在经营业绩来看，许多首店/旗舰店成绩斐然，深受深圳市场以及港客消费者的喜爱。如Fufuland、曼格、山海等一经开业就创下了当日排队单号超千等记录；柿柿喜物、爱目视光等品牌从开业至今进店选购的顾客源源不断，持续创下所属品牌的业绩TOP。随着首店效应的持续赋能，深圳皇庭广场将加速深圳商圈消费品牌集聚，持续释放消费吸引力。
精准狙击消费者需求，打造港客专属生活场景
在把握港客消费趋势的前提下，深圳皇庭广场并不会刻板地定义港客应如何生活，而是更多地探索不同生活场景，展现出对港客生活方式的欢迎和包容。因此，在延续对多元复合生活场景的打造上，项目持续拓展对于不同生活方式的接纳与探索，致力于构建符合港客生活方式的商业生态。
■ 匠造精致烟火气，引领美食社交新风尚
首先，基于港客对于正餐、火锅、快餐小吃、茶饮、烘焙等餐饮品类的追捧，深圳皇庭广场对餐饮比重进行上调，特别引进了一大批高知名度、高号召力的网红餐饮，网红美食、地方菜系等品类应有尽有，譬如引入哥哥的深夜食堂、严记鲍皇、蚂蚁洞、泰呀呀、爷爷不泡茶、fufuland、二把手、曼格等，以热门餐饮搭配新锐品牌的品牌形式，共同构成了可以满足好友社交、日常简餐等全方位生活场景的美食矩阵。2024上半年，其还将L2层原新能源街区进行调改重塑，打造为餐饮复合街区及商务休闲为一体的多元化场域。
值得一提的是，深圳皇庭广场积极响应政府号召，积极实行双语菜单，场内绝大多数正餐品牌，均切实贯彻双语菜单，有些甚至有三语、四语等，为游客带去了舒适的购物体验，也成了深圳展示文化与风采的优质窗口。
■ 引入零售“新物种”，打造港客青睐质感生活
其次，在强化“餐饮名片”标签的同时，皇庭广场还结合港客消费者青睐沉浸式空间体验，追求品质生活的消费特性着重引进三星、The green party、vivo、Fafa穿戴甲超市、MR.COLLECTION等“新物种”品牌，品类涵盖动漫零售、科技门店、精品服装等业态，打造满足生活需求的多元场景，持续增强港客客群黏性。
■ 加码休闲娱乐体验，为美好生活做加法
除了零售方面打造质感生活，深圳皇庭广场在体验业态上也加速升级。靶向港客的休闲娱乐高频刚需，项目引进静耳采耳、常乐推拿、涟LIAN·泰式按摩等体验品牌，极大增强顾客的消费体验；此外，顺应港客的需求，皇庭广场还引进米可造型、IN MORGAN、3 AM、MISTY LIGHT、摩度造型、札南男士发型等深圳/福田热门榜TOP级别的品牌，进一步丰富美业品牌矩阵。借助线下空间体验的不可替代性，深圳皇庭广场持续深化与消费者之间的情感联结，以沉浸式休闲娱乐体验，丰富港客消费者的游逛体验。
不难发现，通过纵向深耕与矩阵化布局，皇庭广场在市场竞争中逐渐占据主动权，使其成为港客体验高品质生活体验的“专享空间”以及北上就餐消费购物的首选购物中心之一。未来，深圳皇庭广场将进一步夯实品牌矩阵，增强品牌丰富度，以满足港客消费者最即时的需求。
激活场内空间的利用率，提升运营效能
在强大品牌矩阵的加持下，深圳皇庭广场对场内空间的利用同样令人称道。通过灵活的空间运营为品牌「腾场地」，项目持续赋能品牌经营，并通过打造定制化新场景满足顾客需求。
如通过中庭、西广场、L2层中庭的场地租赁，项目积极开展人气市集、IP展览等圈层活动，不断增加年轻力和生活指数，持续激活空间势能，人气居高不下，不仅极大提升了项目空间运营效能，常变常新，也提升了顾客游逛的新鲜感、氛围感以及舒适感。
尽管深度靶向港客的消费需求，但深圳皇庭广场并不会刻板地定义港客的生活方式，而是以开放的态度匠造符合港客生活方式的商业生态，以高品质品牌矩阵和多元化场景运营为港客游逛探索提供更多的选择，描绘了与众不同的“港客北上”的生活图景。
同时笔者也能感觉到，深圳皇庭广场正努力为港客带来一座“生活的港湾”，让他们感知到，城市中有这样一座知你、懂你、爱你的商业体，即便只是游逛其中，也依然能感觉到皇庭广场对品质生活方式以及情绪价值的匠心营造。
PART.03
晋升港客北上消费第一站
匠造顶流圈层新主场
历经招商的蜕变之后，深圳皇庭广场已经具备了颇具分量的商业内容。但如何通过与港客建立起深刻的情感共鸣，从而产生长期的吸引力，是项目面临的现实课题。为此，深圳皇庭广场坚持以“长期主义”为运维核心，通过营销破圈、场景赋能、运营提效等一系列“引流组合拳”破局口岸商业“单次消费”困局，为港客消费者打造青年社交发生场。
营销破圈：跨境专享，聚力圈层，加载爆款引爆流量
2024年，皇庭广场凭借着对港客的前沿洞察、行业动向的持续关注，策划了大大小小的活动超200多场，涉及IP联动、艺术家合作、IP氛围打造等，还在国内率先推出首张港澳专享卡，通过持续性的热点事件及推广曝光，将项目打造成为深圳青年的社交发生场。
■ 港澳专享，走心服务回馈港客厚爱
在流量更加聚焦、更加私域的行业趋势下，会员运营正被越来越多购物中心所重视。对于深圳皇庭广场而言，港客作为深圳皇庭的核心目标群体，已然成为皇庭广场的“专属会员”。
早在2023年，皇庭广场就在国内率先推出“港澳旅客专享卡”，历经1.0实体卡到4.0的线上线下通用卡，港客权益得到多重加码，不仅打通了WeChat Pay HK、AlipayHK全场支付，还有商户的港友专享权益及酒店、旅游折扣券等，为港澳旅客带来源源不断的新鲜感、更具性价比的服务以及游逛体验，受到港澳游客的热烈欢迎。
专注港客美好生活的营造，皇庭广场还尝试新的价值表达与内容输出，2024年12月18日—2025年1月12日，联动香港移动MYLINK打造「港人北上优享生活节」，为顾客精心准备了每位最高可达1160港币的巨额补贴，线上推出¥10、¥40、¥100、¥400现金券通用电子券，并多渠道进行传播推广，活动期间，总销售提升超30%、总客流提升35%、港媒总曝光量超3100万！
而在近日，深圳皇庭广场将继续联动香港移动打造港友手信节，以独家团券形式为港友带来专享福利。不难发现，随着聚焦折扣福利的“更简单”的商业玩法愈发受到消费者的青睐，深圳皇庭广场也从消费者的角度出发，力求让港客花更少的钱，买到更多心仪的商品，体验更多颇具沉浸感的活动，大幅度降低了消费者的参与门槛，收获了更多港客的芳心。
■ 聚力圈层，以优质内容撩拨年轻人
与此同时，深圳皇庭广场还推出高能级异业联动活动，用持续性的热点事件满足港客对仪式感、松弛感的追求。
2024年，深圳皇庭广场紧跟年轻化圈层潮流，持续撬动圈层流量，陆续举办了「卡皮巴拉的奶油农场」华南首展、华南限定首展「甜了吧唧」、Mofusand（鲨鱼猫）大展，不仅迅速得到年轻人的拥趸，更在全城掀起现象级热度，人气客流双双爆表。而在今年1月29日—2月2日，深圳皇庭广场打造蛇来运转春节大狂欢，特别联动深圳节日大道开展为期5天的节日嘉年华，人气持续高涨，春节期间客流同比提升40%。
通过聚焦圈层活动的丰富性打造，深圳皇庭广场为港客营造了欢乐、温暖、有趣的消费场景，将情绪价值直接拉满，实现了情感共鸣。如今的深圳皇庭广场已然晋升为港客心目中的圈层社交聚集地。
■ 场景赋能：重塑潮流夜经济，启幕港客专属户外夜生活
在营销破圈之外，深圳皇庭广场作为深圳夜生活的标志性场域，还利用毗邻会展中心、靠近各大口岸的独有优势，于项目东、西广场打造“街＋MALL”的组合式商业业态以及“商务＋休闲＋轻餐”模式，并布局了众多年轻客群喜好的业态如烧烤、酒吧、轻餐等，配合慵懒的音乐伴随着来往的顾客，将夜经济的烟火气拉满！
从1.0的“亮化”到2.0“美化”再到现在的“文化”，深圳皇庭广场对于“户外夜生活”的运营可谓环环相扣，其将娱乐、运动、美食与夜间经济珠联璧合，打造出专属港客夜生活归属地，并依托「烧烤音乐节」等一系列富有仪式感且充满烟火气的人气活动塑造“夜生活”标签，呈现出独一无二的差异化空间场景和沉浸式社交体验，为深圳夜经济打开全新流量密码。
运营提效：多元举措提质增效，与合作伙伴相互奔赴
深圳皇庭广场非常重视合作伙伴的互利共赢，通过联合营销、资源定向输出达成深度合作，在助长业绩的同时双向赋能，提升双方的核心竞争力和市场影响力。譬如生活节期间，皇庭广场结合活动特色充分整合合作方资源，与香港移动珠联璧合，收获远超预期的活动效果。不仅如此，在商户共创层面，皇庭广场联合场内商户重拳出击，共同为港客撒福利，譬如联合雪乡情、小顺天、荣幸客家菜等热门商户推出专享热卖神券、分享有礼、线下品牌港客专享福利等活动，实现客单、销售的双位数增长。
通过与外部生态平台合作建立异业联盟以及与商户共创的方式，深圳皇庭广场巧妙打造出一条服务闭环，不仅助推场内品牌租户业绩的提升，收获商户的一致好评，更让港客轻松享受最大权益，人气口碑直线飙升！
总体来看，深圳皇庭广场在品牌力和运营力的蜕变有目共睹，伴随着一次次的实力出圈，深圳皇庭广场的卓越成就在中购联第十一届中国商业地产行业新年论坛暨乙巳春茗晚会再次获得了行业的高度认可。
在此次行业盛典中，深圳皇庭广场凭借卓越的运营能力和独具一格创新发展战略，荣登“中购联购物中心行业2024年度特色商业星秀榜”，这充分体现了业界对深圳皇庭广场运营能力的高度肯定。值得一提的是，深圳皇庭广场还荣获其他多项大奖，如贪吃商城“2024年度热门商业综合体”金虎奖等，持续领跑深圳商业市场，在深圳商圈中的含金量不言而喻。
结语
在高度内卷的存量时代，购物中心需要以长期主义持续撬动运营价值。在“港客北上”常态化的背景下，深圳皇庭广场紧扣港客消费需求，不仅在招商层面上夯实品牌矩阵，满足港客对美好生活的向往，更在运营层面拿捏港客情绪价值，以新潮的社交体验、丰富的钜惠福利，持续传递源源不断的新鲜感和由身及心的满足感，彰显其商业运营的精确洞察与持久韧性。
同时我们也能发现，未来的商业地产的发展是“持续创造价值”的长跑，深圳皇庭广场正通过实际行动为港客打造购物的天堂、生活休憩的港湾，也与品牌共生共荣，相互奔赴。如今的深圳皇庭广场已然成为深耕“长期主义”的行业先锋，不仅助力区域商业能级跃升，更推动深圳经济发展。
作为行业的观察者，我们期待深圳皇庭广场能够在未来继续刷新商业新高度，在商业探索的道路上稳步前行，在惠及“港客”的赛道上持续领跑，成为深圳商业的创新典范和行业转型升级的先行者，谱写城市发展的新篇章。
来源：中购联
