摘要：去年中秋节前夕，“香港美诚月饼”让大众了解到所谓高端月饼背地里的猫腻，头部主播疯狂小杨哥也因此成为众矢之的，至今未能复播。
Hi，我是唐大业，尽说大实话！
中秋节快到了，又到了吃月饼的时节。
去年中秋节前夕，“香港美诚月饼”让大众了解到所谓高端月饼背地里的猫腻，头部主播疯狂小杨哥也因此成为众矢之的，至今未能复播。
而今年的9月，月饼又闹出一场不大不小的风波，不是虚假宣传，而是说教起了消费者。
01
爹味太重，桃李面包广告惹众怒！
如果在社交平台发起一个“你爱吃什么馅的月饼”话题投票，相信无论列举哪些品类的月饼，五仁月饼一定排在最后面。
对于五仁月饼，如今的年轻人大部分是拒绝的。“不好吃、不爱吃”一定是他们的回答，连笔者都不例外。
为什么很多人都不怎么喜欢五仁月饼，这个问题还真不太好回答。也许味道太单调，也许过于甜腻，也许有其他更美味的选择，相信没有什么是标准答案。
即便大家不爱吃，这不过是基于个人口味喜好做出的选择，又有什么错呢？
然而最近就有一家企业，为了宣传自家新推出的月饼，说教起了不爱吃五仁月饼的消费者。
虽然距离中秋节还有一个月的时间，然而商家之间的月饼大战早已摩拳擦掌，这其中自然少不了桃李面包这家已有28年历史的老品牌。
在桃李面包最新的电梯广告里，他们这样写道：
有人说五仁不好吃
我们认为：
那是因为你还年轻
还没饱尝过生活的毒打
桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！
看了这段广告语，大家那是真的很无语。很多网友吐槽，这哪是什么广告，明明是爹味说教，摆明了想膈应消费者啊。
如果仔细揣摩这个广告，的确有很多不妥之处。
首先，广告的逻辑是有问题的
认为五仁月饼不好吃，与饱尝生活毒打并没有任何直接的关系；
而饱尝过生活毒打的人，也并不代表他会爱吃五仁月饼。
也许创作这段广告语的人，认为五仁月饼是传统月饼的代表，是曾经那个艰苦年代老一辈人传下来的美食。
而现在的年轻人呢，生活好了，消费观念也变了，对五仁再也不爱了。
又或者，这位策划觉得五仁月饼属于低端月饼，只有生活处于过困境，经济不怎好的人吃过。而不知其美味的人，都过得太好了。
不管创作的初衷是什么，这个广告语是有问题的。
其次，这个广告语“爹味”很重，明显是在教育消费者
这就好比中秋一家老少聚在一起吃月饼，年轻人却说不爱吃五仁的。
此时父母展开说教：“你没经历过那段岁月的艰苦，他们小时候能吃上五仁馅已经很幸福了！”
这样的说教，父母可以，家里可以，可商家面对消费者却不行，只会令消费者反感。
“又来教育消费者了”、“吃个月饼，还要听PUA”，对此网友纷纷展开吐槽，大部分人觉得，桃李面包并没有在营销中摆正自己的位置。
当然，也有支持桃李面包的一方。有网友就表示：“有人说五仁月饼不好吃，那是因为你年轻，你可以买给长辈，这是他们的记忆里的味道。”
对于这个观点，其实上文中也有提到。五仁月饼确实是老一辈人的记忆，但个人有口味上的喜恶，消费者也有自己的选择权，真没必要去强行灌输“忆苦思甜”的论调。
对此另一位网友就回复道：“不一定啊，我爸妈也不爱吃，而且长辈都要控制血糖，一口下去还得搭配胰岛素。”
确实也如这位网友所说，哪怕老一辈也有不爱吃五仁月饼的。而如今时代不同了，生活变好的同时，大众对于糖分的摄入越来越高。出于健康层面的考虑，五仁月饼也的确不建议多吃。
既然桃李面包说不爱吃五仁月饼的消费者没经过生活毒打，那就真不怪消费者毒打桃李面包了。
02
桃李面包致歉，别成下一个百果园！
面对舆论铺天盖地的批评，桃李面包很快又做出了一个意外决定：道歉！
在删除消费者表达不满评论的同时，桃李面包通过媒体采访表示：涉事广告画面在上线一天后已下架。
对于广告的创作意图，桃李面包进一步解释：
本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。
该负责人还对此表示了歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
能第一时间意识道问题并诚恳道歉，我们有理由相信，桃李面包的初衷是好的，目的也只不过是想让更多的消费者接受五仁月饼。
而广大网友和消费者，也更希望桃李面包以百果园为鉴，别再走说教这条路了。
就在上个月，因回应“太贵了，月薪2万吃不起”，百果园董事长余惠勇得罪了最不该得罪的人。
他在回应视频中直白表示：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上”、“绝不在品质上做让步”。
余惠勇的意思很明确，百果园确实贵，之所以贵，是因为品质高。而消费者以前都是不成熟的，他们不该吐槽百果园贵，而是应该去接受贵的产品。
对于百果园的水果为什么贵，余惠勇是这样解释的：
水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我们仍然会坚守做高品质的。
我要想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，因为它不同的品质差别太大了，哪怕外观同样的水果，有的时候差到四五倍。
而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不应求的，也是它贵的一个原因。
我们一方面呢，可以听到百果园太贵了的声音，但另外一方面呢，我们百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。
在谈到百果园的商业模式与消费者认知间所存在的矛盾时，余惠勇的话更加耐人寻味：
我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。
我们不会去迎合消费者，他并不清楚的所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。
但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。
一方面我们认为还有空间在成本上继续去优化，能否再低一点的价格供应给我们顾客，但是我绝不在品质上做让步，除非我直接换品相，把品质做差一点、价格便宜点，但这不是我们要走的路。
如果从一个企业管理者的角度来看，他的这番话确实有一定的道理。
可这样的言论，可以在股东大会说给股东听，可以在行业交流会上说过同行听，唯独不能给消费者听。
商业的本质是提供产品和服务满足消费者需求，从而获取回报。
消费者是企业的衣食父母，百果园的说教姿态，将自身摆在了高于消费者的位置，违背了顾客至上的商业基本原则，赤裸裸地将价值观上的偏差传达给了消费者。
这种高高在上的“说教”姿态，与消费者当下的真实体验和需求出现了巨大的错位，只会引发消费者的反感与抵制。
想要教育别人，务必要以身作则。然而，百果园自身在品控、管理等方面屡屡出现问题，去年315晚会，武汉某门店更是被曝出将腐烂的水果切块放入一次性盒子销售，谈何有品质可言？
而这一次，桃李面包犯了和百果园同样的错误，强行将说教之辞灌输于消费者，最终被流量所反噬。
真的想要把产品卖出去，更应该放下身段倾听每一位消费者的真实需求，用实实在在的产品和服务去赢得青睐，而不是试图用”说教“改变他们的选择。
来源：唐大业一点号