全球有声书市场加速扩张，出版业如何抢滩新“蓝海”？

摘要：数据显示，美国和北欧国家约有50%的人口在收听有声书，法国、西班牙、意大利也有近20%的人收听有声书。在数智技术高速发展的当下，出版行业正在拓宽思路，创新商业模式，拓展全球用户群体，加速推动有声书市场发展。

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数据显示，美国和北欧国家约有50%的人口在收听有声书，法国、西班牙、意大利也有近20%的人收听有声书。在数智技术高速发展的当下，出版行业正在拓宽思路，创新商业模式，拓展全球用户群体，加速推动有声书市场发展。

根据法兰克福书展（Frankfurter Buchmesse）联合文化和创意产业研究机构道斯杜赛（Dosdoce）发布的研究报告：全球音频娱乐产业（包括播客、有声书、广播与音乐）规模在2030年之前将持续以10%的速度扩张。该报告聚焦当前全球有声书产业，重点分析了除英语之外的5个主要语种有声书市场的发展现状，并结合出版专业人士观点，解读了全球有声书发展面临的主要挑战，为该领域从业及研究人员打开视野。本报聚焦该报告主要内容，结合全球有声书行业最新数据，为相关从业者和专业人士提供参考。

2030年全球有声书市场规模

将达350亿美元，年均增长25%

根据全球专业服务机构德勤（Deloitte）的预估数据，2024年全球有声书月均用户约为2.7亿人，全年市场收入70亿美元。在月均用户数量方面，有声书远低于广播（40亿人）、播客（17亿人）和流媒体音乐（7.5亿人）等其他有声内容形式。在全年市场收入方面，有声书远低于广播（420亿美元）和流媒体音乐（230亿美元），高于播客（35亿美元）。这意味着有声书和流媒体音乐的用户人均贡献收入是最高的，分别为26美元/人和31美元/人，显著高于广播（10.5美元/人）和播客（2美元/人）。由于近年来广告收入下降，广播和播客徒有“用户基数大”的虚名，成为变现能力最差的有声内容形式。

2024年全球广播、播客、有声书和流媒体音乐

的月均用户数量（纵轴）和全年市场收入（横轴）

注：图中圆点从左至右依次为“播客”“有声书”“流媒体音乐”和“广播”。

美国有声书出版商协会（APA）最新发布的数据显示，2024年美国有声书销售额为22.2亿美元，增幅达13%。数字有声书是该市场增长的主要驱动力，其销售额增长14%，占总收入的99%。2019~2024年，美国有声书销售额以年均10%以上的速度快速增长，其中2021年市场增长最快，增速达25%；仅2023年市场增幅降至10%以下，为9%。根据爱迪生研究公司（Edison Research）发布的数据，2023~2024年美国52%的成年人（约1.5亿美国人）至少听过1部有声书；2023年有声书重度用户的平均收听数量为6.8部。53%的有声书听众表示他们的孩子也听书，77%的儿童用户的父母认为，听书减少了孩子的读屏时间。

2019~2024 年美国有声书市场销售额增长率（%）

2019~2024 年美国有声书市场不同类型有声书销售额占比（%）

英国出版商协会（PA）发布的数据显示，2024年英国有声书市场保持高增长态势，市场收入达2.68亿英镑，同比增长31%。德国书商与出版商协会发布的数据显示，德国有声书市场持续保持活跃态势，当地出版企业以强大的数字发行能力，助力有声书市场稳定发展。自2019年以来，德国流媒体订阅销售额显著增长，达226.9%，用户下载销售额增长了77.8%。西班牙出版商联合会（FGEE）的数据显示，西班牙有声书持续保持高增长态势，2024年销量为938万册，同比增长40%。瑞典有声书市场发展成熟，2024年1~3季度有声书约占瑞典图书销售总量的63%。

报告认为，过去15年间全球有声书市场实现惊人增长，连续多年保持两位数增幅。目前，北美市场收入达26亿美元，欧洲市场收入达15亿美元，全球其他地区总收入达30亿美元以上。根据美国市场研究公司Grand View Research的数据，2030年全球有声书市场收入将达350亿美元，这意味着市场年均增长率在25%以上，而纸书出版市场年均增长率仅为2%。

有声书消费的迅速增长伴随着Audible、Spotify、Storytel、Podimo、Nextory、BookBeat、Scribd、YouScribe、Skeelo等众多流媒体平台的投资与动态化运营。2025年1季度Storytel订阅用户突破250万，营收同比增长7%至9870万美元。Storytel新任首席执行官博迪尔·埃里克森·托普（Bodil Ericsson Torp）称“业务呈现强劲增长势头”，源于年初收购瑞典出版商Bokfabriken多数股权。目前，Storytel核心市场覆盖北欧五国及荷兰、美国等10国，持续领跑有声书赛道。2024年BookBeat市场收入达1.25亿美元，同比增长21%，2024年9月其平台用户量超过100万人。BookBeat首席执行官尼可拉斯·桑丁（Niclas Sandin）表示，新付费用户是该平台增长的重要驱动力，有声书具有情感具象化的优势，平台将继续创作和销售用户喜爱的作品。2025年8月Audible在墨西哥宣布将重点投资西班牙语内容，其首席内容官蕾切尔·吉亚扎（Rachel Ghiazza）指出，全球虽有4.86亿西语母语者，但西语有声书仅约4.9万部，存在巨大市场机遇。相关研究预测，至2030年墨西哥有声书市场可能增长31%。

此外，Overdrive、Hoopla、DeMarque、Odilo等数字图书借阅平台，每年投入数百万欧元推动有声书产业发展，生产数千部多语种有声书和付费播客节目。据了解，每年有超2.5亿欧元资金流入欧洲主要国家有声书产业。随着有声书产业快速发展，录音师、制作人、主播、音频编辑、导演等参与创作的相关人员将持续受益。在此背景下，传统出版商不再是行业唯一的创作者，未来应探索有声内容创作新路径。

5大主要语言

有声书市场发展概况

该报告深入分析除英语外主要语言有声书市场的发展。

西语有声书市场。西语市场是全球有声书行业增长最显著的市场之一，仅次于英语和德语。2017年和2020年，Storytel和Audible陆续进驻西班牙，标志着西语有声行业进入迅速增长期。报告显示，2023年西班牙有声书销售额同比增长45.7%，连续3年保持近50%的增长率。在西语有声书收入中，西班牙占比56.7%，美国占比26%，墨西哥占比9.3%，其他国家合计占比约8%。过去10年间，西班牙有声书读者人口占比从不到3%增至20%，2023~2024年约有930万西班牙人至少听过1部有声书。

近年来，全球西语有声书市场作品激增。美国有声书出版商协会（APA）执行董事米歇尔·科布（Michele Cobb）表示，西语是世界第二大语言，使用范围仅次于英语，使用人数超5亿，北美市场各大出版商在西语市场投资制作了超600部西语有声书。目前，丹麦传奇埃格蒙出版公司（SAGA Egmont）、法国巴亚出版集团（Bayard）、哈珀·科林斯（HarperCollins）、企鹅兰登（PRH）等众多国际出版巨头，将西语市场作为其有声书国际化布局的重要一环。企鹅兰登市场营销、传播与业务拓展总监卡门·奥斯皮纳（Carmen Ospina）认为，未来3年，增加有声书供给是西语市场的重要发展方向。“企鹅兰登近几年已投资生产了5500多部西语有声书，但仍有大量库存书目有待制成有声书。”

德语有声书市场。德语市场目前是欧洲仅次于英语市场的第二大有声书市场。2025年德国有声书市场收入预计达3.8亿美元，2030年有声书人口预计达3820万人。目前，德国出版市场2500余家出版商共出版发行了20万部有声书，约1/3的德国读者经常收听有声书。

在市场潜力方面，德语是全球第11大语言，约有1.55亿人使用德语。93.33%的德语有声书由德语区用户购买，其中德国占比84.76%，瑞士占比5.91%，奥地利占比2.67%。法国是德语有声书最大的海外市场，销售占比1.42%，其次是美国（0.31%）和爱尔兰（0.16%）。Bookwire联席首席执行官约翰·鲁赫曼（John Ruhrman）指出，德国有声书市场巨大、作品类型丰富，特别是儿童有声书的成功经验，可为国际市场提供宝贵经验。德国最大有声书出版商之一的Hörbuch Hamburg公司首席执行官科林·哈尔（Colin Hauer）认为，德语区有声书发展整体向好，要继续通过洞察市场趋势、技术革新、聚焦受众需求变化等方式维持市场增长。

法语有声书市场。法语在全球范围内拥有超过3.5亿使用者，是30多个国家的官方语言之一，其有声书市场发展潜力巨大。尽管如此，目前法国有声书海外传播表现平平，市场收入基本来自法国、瑞士、加拿大、比利时和卢森堡，来自其他国家的收入仅占7.82%。造成这一状况的主要原因是销售渠道数量有限。数据显示，有声书销售渠道在欧洲有近200个，而在非洲仅有个位数，这导致法语有声书国际传播力不足。

目前，法语有声书在2万~2.5万部之间，新书出版主要由大型出版集团主导，包括阿歇特（Hachette）、埃迪蒂（Editis）、马德里加尔（Madrigal）、巴亚出版集团等，每家出版商每年平均制作300~500部有声书。法语有声书市场年销售收入约3500万~5000万欧元，其中超7成集中在有声书订阅平台——Audible占比最大，其次是Storytel和Nextory。零售渠道销售收入占市场总收入的10%到15%，图书馆渠道占比少低5%。行业人士认为，新平台的涌入、有声书内容库的拓展，将进一步扩大法语有声书用户群体规模。

意语有声书市场。意大利语有声书市场规模较小，目前100余家出版商的有声书发行品种不到2万种，主要出版商包括蒙达多利（Mondadori）、Emons Edizioni、君提（Giunti）、菲尔特瑞奈利（Feltrinelli）等。尽管许多意大利出版商在有声书领域投入不小，但市场每年总发行品种依然不足1000种。意大利数字出版市场（包括电子书和有声书）规模从2019年的3.88亿欧元增长至2024年的近5亿欧元，年复合增长率保持在两位数。有声书市场增长迅速，2019~2024年市场收入从900万欧元增长至2500万欧元，头部平台包括Audible、Storytel、谷歌（Google）、BookBeat、Kobo等。2024年，超1100万意大利人收听过有声书，同比增长4%，25~34岁年轻群体最爱收听有声书。

在出口方面，意大利约1/3的有声书销往海外，包括德国、瑞士和美国。考虑到全球意语使用者不到6500万人，这一比例还是相当高的。Emons Edizioni总经理塞尔吉奥·玻利梅内（Sergio Polimene）表示，未来3年Spotify等头部平台有望进入意大利有声书市场。随着众多平台在扩大用户群方面的投入增加，意大利有声书市场潜力将得到释放。

葡语有声书市场。葡萄牙语有声书市场规模较小，超100家出版商总发行品种不到8000种，主要出版商包括本国企业Leya和Porto Editora，以及巴西的 Companhia de Letras、Livro Falante、Universo dos Livros等。葡语有声书市场年销售额近3000万欧元（包括巴西和葡萄牙），年发行品种不足500种，主要平台包括Audible、Storytel、Kobo和Ubook。值得注意的是，葡语有声书在葡萄牙和巴西之外国家的销售占比不足5%，考虑到全球葡语使用者超过2.5亿人，这一比例相当低。葡萄牙出版商联合会（APEL）前主席、Leya出版集团首席出版官佩德罗·索布拉（Pedro Sobral）表示，葡萄牙有声书市场虽处于起步阶段，但每年都在稳步增长，未来将创造许多商业机会。

两大行业建议：

拓展全球读者群体，保持用户黏性

众多行业人士表示，如何推动有声书全球发展，是目前行业面临的主要挑战。出版商需要思考，如何扩大有声书读者群体范围，进一步吸引消费能力不足且难以获取有声书的读者，同时保持盈利能力。

丹麦林德哈特和林霍夫出版集团（Lindhardt Ringhof）旗下数字出版品牌Saga出版集团出版总监莱塞·科尔瑟曼·霍恩（Lasse Korsemann Horne）表示，目前全球有声书市场处于拓展阶段，行业面临的关键挑战之一是如何平衡盈利和惠及更多用户。“读者愿意为阅读花费多少钱？有声书出版商是否只为愿意付费的用户提供服务？”据了解，Saga出版集团深耕有声书阅读，投资创作了6万种有声书，其中半数出版了西语、德语、意语等文版。

有声书出版商Rbmedia董事总经理迈尔斯·斯蒂文斯·霍尔（Miles Stevens-Hoare）指出，未来3年有声书市场的重要商机在于全新的分销方式。“新玩家会越来越多，它们与现有供应商一起，促进有声书读者数量增长。”目前，Rbmedia已投资发行超8万种有声书。

阿歇特首席创新官兼业务发展与创新部总监玛雅·托马斯（Maya Thomas）表示，阿歇特大力投资有声书，已出版发行近3万种电子书，以英文图书为主，计划逐渐增加其他语种图书，每年出版3000种新书。“当前有声书平台数量激增，扩大了消费群体范围。阿歇特通过探索市场趋势和新技术应用，吸引全球范围内的新读者。”

另一个巨大挑战在于，如何在电影、音乐、游戏等娱乐形式多样化的当下，提升有声书的存在感。

企鹅兰登有声部门全球总裁阿曼达·达奇诺（Amanda D’Acierno）表示，过去10余年全球有声书市场获得长足发展，市场占有率不断提高。“出版商不应满足于现状，在极度饱和的文娱市场，我们应该思考如何让有声书脱颖而出。”据了解，企鹅兰登有声部门已出版5万种有声书，其中3成有声书出版了非英文版，包括西文、德文、中文等。

美国有声书出版商梦景传媒（Dreamscape Media）总裁肖恩·麦克马努斯（Sean McManus）指出：“未来三年的主要商机在于英语市场消费模式的转变，要从每月1部书的积分模式转变为订阅模式，这将推动有声书从小众阅读转向大众阅读——这也是北欧国家有声书消费的发展轨迹。”据了解，目前梦景传媒已发行超7000种有声书，每年发行约1000种新书。

Storytel首席内容官海伦娜·古斯塔夫森（Helena Gustafsson）认为，目前全球有声书市场潜力尚未得到释放。“持续创作多语言有声书，进一步扩展读者群体，是非常重要的。未来，有声书行业竞争将逐渐激烈，人工智能（AI）技术的日益成熟，将让更多平台进入这一市场。行业发展的关键在于，了解读者的兴趣所在，并拓宽消费渠道。”

哈珀·柯林斯首席数字官兼国际外语出版部执行总裁香塔尔·雷斯蒂沃-阿莱西（Chantal Restivo-Alessi）对各语种有声书市场进行了分析：“德国有声书市场发展成熟，市场主体众多，有声书内容多样；西班牙市场发展状况良好，西语内容在全球潜力巨大；法国市场尚在萌芽阶段，需要思考如何加大内容创作力度以吸引用户；意大利市场面临较大挑战，其有声书零售商数量十分有限。”目前，哈珀·柯林斯出版发行超4万种有声书，其中非英文有声书占比约15%。

国际出版商协会（IPA）前主席、巴西圣保罗儿童图书出版商Girassol Brasil执行合伙人兼出版总监卡琳·潘萨（Karine Pansa）表示，非英语国家有声书市场（尤其是西语、葡语以及其他欧洲语言）的快速增长为出版商开拓读者群、拓展全球业务提供了极好机会。不过，增长的背后是挑战，出版商要适应多样文化偏好、与其他数字媒体竞争，并依靠持续创新，在不断趋于饱和的市场中保持用户黏性。”