摘要：2025年2月19日17时41分，书业人文枫在某出版行业媒体网站上，看到了某平台上线《如果历史是一群喵15》的消息。2分钟后，他在该平台“漫友文化自营官方旗舰店”为孩子下单了这套超级畅销图书的最新册——没有现货，只是预售。这本图书的定价是59.8元，线上旗舰店
2025年2月19日17时41分，书业人文枫在某出版行业媒体网站上，看到了某平台上线《如果历史是一群喵15》的消息。2分钟后，他在该平台“漫友文化自营官方旗舰店”为孩子下单了这套超级畅销图书的最新册——没有现货，只是预售。这本图书的定价是59.8元，线上旗舰店售价32元，相当于5.35折。
3月19日，这家平台网店显示该书处于“北京地区缺货”状态，依然为32元，售价之下多了一行“2件9折、3件8.8折”的红字促销提醒。叠加购买3本活动图书后，售价优惠为28.16元，相当于4.7折。记者查询了该平台上浙江新华、博库网、文轩网等经销商旗舰店同一本图书的折后售价，发现均在32元~34元之间，同样叠加各自店铺满减优惠等促销之后，实际售价均在5折左右。
一本可预见的超级畅销书，一上市就开启5折销售——难道是出版行业普遍的畅销书营销策略和流量密码？以价格尤其是低价为主要促销手段赢取市场之举，是否符合图书市场公平竞争的原则，有利于行业健康可持续发展？
1 不得不说的图书发行价格战
对于2010年底的京东、当当价格战，当年还是青春年少的小王，已经没有太多印象，只记得最低4折的图书售价在当时绝无仅有，也因此，他当年淘了不少好书。
2010年12月，当当网赴美上市后不久，宣布拿出4000万元做促销，京东商城宣称图书业务遭当当“封杀”，随即拿出8000万元以“双倍补贴”促销迎战，彼时距离2010年11月1日，京东商城图书频道上线不过1月余。价格战始起，虽后因相关主管部门的介入而终止，但造成的影响深远。2011年3月，双方价格战再起。彼时京东商城表示，图书部门可以5年内不盈利。时任当当网CEO李国庆表示进行力度空前的图书返利大促销。这两场价格战后，图书销售开始由线下实体书店向线上平台电商转移，平台电商图书销售占比逐年走高，线上线下结合经营格局开始成形。
10年后的2021年，当年图书价格战的主角，李国庆在2019年2月20日已离开当当，京东图书的经营策略也在不断调整。开卷监测数据显示，2021年以实体店和平台电商为主的传统渠道品种规模均超过100万，短视频电商品种规模为3万余种。但据中国互联网络信息中心发布的报告显示，2020年底，我国短视频用户规模达8.7亿。随着新型传播方式的革新，读者购买习惯的改变，图书市场渠道格局发生着翻天覆地的变化。
也就是在2021年前后，随着直播带货的兴起，线上图书零售价直线下滑，9.9元包邮、2元~5元1本甚至1元售书，在直播间屡见不鲜，一些图书的直播间零售价已低于成本。2021年9月，主播刘媛媛在一场长达16小时的图书专场直播中，销售近8000万。其中，刘媛媛在直播预告中宣称，“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书”。这种超低价销售策略吸引了大量消费者，也引发行业极大争议。
同一时期，受疫情影响，线下实体书店更是步履维艰，不时闭店歇业之下，虽全方位发力线上销售，仍抵不过店面零售年均两位数下滑的影响，市场份额逐年缩减，行业主渠道、主阵地的地位不再。
据北京开卷数据显示，2023年，我国图书零售市场码洋规模3年来首次迎来正增长，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，码洋占比为41.46%，内容电商为26.67%，实体店渠道为11.93%。其中，短视频电商是唯一正增长的渠道，同比增长高达70%。2024年，这3大渠道的码洋比重分别为40.92%、30.38%和13.99%。内容电商码洋占比再度攀升，实体书店销售略有回暖。
也因为直播带货、短视频营销、小红书种草等多种新兴营销方式、新兴渠道的兴起，出版社自营渠道建设和自办发行迎来飞速发展，以浙江人民出版社、浙江文艺出版社、机械工业出版社、磨铁图书、果麦文化等为代表的先行者们，成功培养出诸如“小嘉啊”“眉的说”等一大批粉丝过百万的大V达人和众多腰部达人，一些出版企业的自营销售额逐年增长，如机械工业出版社新媒体渠道销售额从2019年的1000万增长至2024年的2.2亿。与此同时，渠道愈加多元下，出版行业以价格竞争为主要手段而产生的一系列市场发行问题愈加凸显，甚至严重影响行业的可持续发展。
2 混乱竞争下的图书出版发行乱象
“当前，图书发行不营销就难有销售，不打折就没有销量，每年多达150余天的促销活动，图书基本上沦为低价竞争。”“图书获奖后48小时内即出现盗版仿制品。”“新书上市即5折销售已成为常态。”……2022年以来，我国图书零售市场没有迎来预想的大幅度恢复性反弹，2023年销售同比略增，2024年同比再次下滑。另一方面，图书出版发行市场乱象丛生，“高定价、低折扣”、低价竞争、盗版、非理性价格战等带来的不利影响持续加剧。
恶性价格战下，没有赢家。有出版社负责人说：“对于非头部作品，我们不得不被动接受5折供货，否则难以打开市场。只有超级作者的作品或具有独特IP的图书，才能在上市时保持较高折扣。”这种情况在出版业并不少见。对此，部分出版机构为维系利润，主动采取“高定价、低折扣”营销策略，导致图书整体定价逐年提高；或通过压缩结算折扣换取销量，转型平台与流量达人借机倾销清理库存图书，形成虚假促销、高佣分成的畸形生态。
这种饮鸩止渴的销售模式导致劣质公版书泛滥、原创作者版税遭受挤压，最终造成“三输”局面：读者未享实质优惠却面临内容降级，创作者丧失创新动力，出版机构陷入增量不增收的困局，更不利于优质精品好书的生产、传播与销售。接力出版社常务副总编辑唐玲更是用“非理性价格战侵蚀产业根基”来总结其带来的严重后果。
盗版侵蚀之下，出版社维权的难度持续加大。图书获奖后48小时内即出现盗版仿制品、盗版商以正版1/6价格倾销、维权成本高达侵权损失的3倍-5倍，这些数据背后，是当下出版社尤其是中小出版社普遍面临的维权困境。不法商家通过改头换面、低价倾销等手段，年吞噬正版市场超百亿规模。一方面，盗版图书销售渠道愈发多元化、隐蔽化。有的盗版商家通过各大平台的直播间，以“降价销售”“清仓甩卖”等为噱头，大量推销盗版书籍。另一方面，盗版技术、手段不断升级，在外观、纸张、印刷质量等方面与正版图书高度相似。此外，维权过程中盗版店铺、商家“关一家开十家”的现状，也暴露出某些平台责任缺位与执法衔接漏洞。
平台的流量逻辑，加剧了出版行业的生态失衡。开卷数据显示，2024年，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长，内容电商增速放缓，但线上渠道依然占据主导，实体书店生存空间收窄。面对读者“线下选书、线上下单”的消费习惯，实体书店逐渐沦为“试衣店”。
与之形成鲜明对比的是，有出版人透露，“头部平台独家协议覆盖率同比提升37%，有的达人带货佣金占比达50%~70%。”一些出版机构相关负责人更是指出，新媒体平台催生的“投流爆款”现象更需警惕——通过流量采买制造的伪畅销书，正在破坏市场公平竞争机制。“投流书”以低价高佣金模式占据市场，但内容质量无法保证，严重削弱知识生产的尊严，导致劣币驱逐良币，也让消费者误以为图书行业暴利。
此外，国有图书馆招标价格过低、平台算法推荐只能被动接收信息以及读者“只看价格，不重质量”的消费习惯等因素，在一定程度上造成了部分图书内容质量的严重下滑。
3 难以短期取得实效的多方破局实践
面对价格战、盗版与平台间竞争加剧的多重困境，各家出版发行机构和电商平台，近年来也试图通过优化内容、技术赋能、生态重构、制度革新、营销创新等方式寻找出路。在探索过程中，一个行业共识逐渐清晰：破局之路虽有多方实践，却难在短期内扭转积弊，存在治标难治本的情况。一场关乎图书价值的保卫战注定是一场极需耐心与定力的持久战。
在市场的流量裹挟与价格混战中，不少出版机构正在试图以精品化、差异化战略进一步深挖“护城河”。如接力出版社坚持以“内容+技术+渠道”的三重布局，在内容降级的市场乱象中守住品质底线：坚持精品出版战略，以《中华先锋人物故事汇》等标杆产品深耕青少年价值观教育。如中信出版集团期望通过数据驱动的精细化运营，建立价格分层管控机制，依据IP价值与内容稀缺性划分产品，对核心产品实施价格保护，尝试自营生态体系运营，形成“实体书店+APP+新媒体矩阵”立体渠道网络。如机械工业出版社构建营销生态和数字化转型，推动技术类图书的市场渗透，较好实现了产品与营销升级。
实体书店在线上线下发行融合、多元经营方面加大努力，以应对激烈的市场竞争。如浙江新华2020年全面进军线上业务板块，2024年线上销售额占比达47.3%，实现了从完全依赖线下到线上线下双循环的转型，逐步实现从传统书店向现代化文化服务商的转型。作为一家小规模民营书店，济南阡陌书店通过差异化内容供给、与城市文化结合打造独特文创IP和书店品牌、发挥书店文化空间作用等方法积极应对市场竞争。
平台电商的破局选择，则面临着流量逻辑与价值坚守的两难境地。如某平台电商试图通过“调整促销周期”打破价格战困局，减少非理性折扣，对重点产品实施价格分层管控等策略，既规避直接的价格厮杀，又通过优化保障各渠道价格一致。淘天集团禁止商家设置不合理价格；实行促销自主机制，商家可自选商品参与平台统一大促；推行多元化曝光考核，综合店铺多项指标，打破“低价即流量”逻辑，避免价格战扰乱市场认知。
据了解，天猫图书搜索会优先展示旗舰店商品而非最低价商品。拼多多推出了专门的知识产权保护平台（IP平台），图书类投诉处理效率在平台所有品类中最高，多数出版社的投诉处理时间较之前大幅提升。这些试图以“良币驱逐劣币”的举措，对于低价图书无序扰乱市场价格的现象有所遏制，但也需要图书市场强大的数据生态与良性的用户购买倾向作为支撑，实操层面仍需市场检验。
内容电商的实践尝试同样充满挑战。某内容电商通过直播荐书助力出版社转型，2024年超过50家出版社通过直播实现成交额同比翻倍增长，同时大力发展电子书与有声书业务，构建“短内容引流+长内容变现”的闭环生态。当某电子书吸引1600万用户阅读时，这种“以数字化创新反哺纸质书销售”的模式，在改变传统出版价值链分配模式的同时，也给出版机构的数字化运营带来了新的挑战。
图书市场乱象的破局绝非易事，其结构性问题盘根错节，出版机构与电商平台的应对策略虽各有亮点，但成效显现仍需时日。出版社优质内容的见效周期普遍在3~5年，电商平台算法优化也可能遭遇用户的习惯壁垒，制度创新更需要多方博弈。技术赋能的双刃剑效应同样凸显。中信“知枢”大模型、接力出版社AI编校系统，实现技术对内容生产的赋能。然而出版机构间的“数字差距”正在不断扩大，头部机构能够投入大量资金开发智能选品等多种系统，中小出版社甚至无力建立基础数据中台。
或许正如中南博集天卷相关负责人所言：“悲观者正确，乐观者前行。”长期在窄路上前行，图书行业的破局实践，终将是一场考验定力、耐心与智慧的马拉松。
4 破解困局上下游协同应对
国家新闻出版主管部门，对于当前图书发行市场存在的各种问题，尤其是网上发行市场竞争乱象给予了高度关注，积极寻求解决方案。3月14日，中宣部印刷发行局在北京召开“网上图书发行市场公平竞争座谈会”，探讨网上图书发行市场治理难题，研究破解图书价值核心竞争的方法路径，推动行业健康可持续发展。
接力出版社、中信出版社、机械工业出版社、北方妇女儿童出版社、中南博集天卷文化传媒有限公司、浙江省新华书店、济南阡陌书店等7家出版机构、实体书店相关负责人，以及京东、天猫、抖音、快手、当当、拼多多、小红书等7家电商平台相关负责人与会，分享了各自对图书发行市场公平竞争的看法以及实践做法。
会议认为，出版发行业是一个生态体系，上下游同气连枝、相互依存，如果不走出低价竞争的恶性循环，持续下行的趋势将难以扭转，没有人能独善其身。面对网上发行市场竞争乱象，推进行业高质量可持续发展，要持续营造浓厚的书香氛围，让更多人爱上纸质阅读、深度阅读，各家图书电商和出版发行单位要加强阅读宣传推广，多为公众推荐好书，多给好书经典书流量支持，为人们接触书籍、进入阅读创造良好条件，营造爱读书、读好书、善读书的风尚。破除恶性价格竞争，必须依靠创新，要引导市场差异化多样化专业化发展，提供丰富多样的文化产品，找到适合自己的发展路径，适应人工智能等新技术快速发展，更好满足群众阅读需求多样化、多层次、多方面的新特征，加快建设网上网下深度融合的现代化图书发行体系。
会议强调，维护健康市场秩序，构建良性竞争生态需要企业与管理部门共同配合。主管部门将加快完善发行业管理制度和基础设施，修订《出版物市场管理规定》，持续优化营商环境，推动行业自律，整治不公平低价购进商品、无理由低价倾销等不正当经营行为，加强对恶意营销、价格欺诈、虚假宣传等问题严重的电商平台和直播账号的监管。电商平台要加强规范经营，不得强制出版单位参与促销，不得以低于成本的价格销售产品和服务；要严格履行主体责任，强化对不正当竞争、侵权盗版、虚假营销等行为的处置措施。出版单位要科学定价，优化图书产品结构，压缩跟风重复选题，避免同质化、低水平竞争。
图书发行市场公平竞争之路，需要上下游携手共进，依然任重道远。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号