摘要：在当今数字化营销时代，私域流量的运营已成为企业增长的关键策略之一。私域人货场体系的搭建更是其中的核心环节。本文将深入剖析私域人货场体系的构建策略和底层逻辑，希望能帮到大家。

在当今数字化营销时代，私域流量的运营已成为企业增长的关键策略之一。私域人货场体系的搭建更是其中的核心环节。本文将深入剖析私域人货场体系的构建策略和底层逻辑，希望能帮到大家。

传统的商业逻辑中，“人货场”有着特定的内涵。

“人”是消费者，企业更多地是将商品推向这个被动的消费群体；“货”主要是标准化的工业品，在生产出来后寻找对应的消费市场；“场”更多地是实体的卖场或者销售渠道，是货物的展示和交易的场所。

这种模式在传统的商业环境下运行多年，但随着互联网的飞速发展，其局限性逐渐显现。

而在私域运营中的“人货场”模型则有着与传统商业逻辑的显著区别并且紧密联系。

一方面，它们仍然围绕着“人”、“货”、“场”这三个核心元素展开。

另一方面，私域中的“人”已经从单纯的消费者升级为用户，强调的是与企业全方位的互动关系，不仅仅关注购买行为，更重视整个使用过程中的体验；“货”也从标准工业品演变为个性化产品，更加注重满足用户多元、复合且不断变化的需求，产品的价值被重新定义，既要做到基本的“功能、特性、心理”的统一，又要立体地覆盖用户需求的各个方面；“场”不再是局限于实体的卖场，场景被重新定义，无论是实体的店铺优化体验，还是线上的小程序、社群等多元化的数字化触点，都成为构建场景的重要部分，并且场景要具备动态性、持续性运营的特点，拉近产品与用户的距离，直至二者完美融合。

那今天这篇文章我们来聊一聊私域里“人货场”的具体构建策略。

“人”始终是核心要素。

不同于传统商业逻辑中将消费者视为被动接受者的观念，私域运营强调将用户视为平等的合作伙伴，共同创造价值。

关于私域里“人”的重构，我主要从标签分类与用户生命周期管理两大关键内容进行阐述。

1. 标签分类

基于“人”可以获取的标签分为四类：渠道标签、系统标签、私域标签、手动标签。

1）渠道标签

渠道标签主要是根据用户来源的不同渠道来进行标记。

例如，用户是从社交媒体平台（如微信公众号、小红书、抖音）引流而来，还是通过搜索引擎（百度、搜狗等）的关键词搜索进入私域流量池，又或是线下活动、口碑推荐等方式成为私域中的一员。

对于来自社交媒体平台的用户，可以进一步细分到具体的平台名称和进入的小程序或者公众号菜单入口等。

在应用方面，这些标签有助于企业了解不同渠道的引流效果。如果发现某个特定渠道带来的用户活跃度更高或者转化率更高，就可以加大在该渠道的投入。

比如，若小红书引流过来的用户在私域中的购买意愿很强，企业就可以考虑增加小红书的推广预算，针对该渠道用户的特点制定专门的营销活动。

2）系统标签

系统标签是由企业使用的软件系统根据用户的行为数据自动生成的。

这些行为包括用户在平台上的浏览记录，比如浏览了哪些产品页面、停留了多长时间；购买行为，如购买的产品种类、频率、金额大小；以及与客服的交互情况，是经常咨询问题还是比较少互动等。

应用系统标签，企业可以实现精准的个性化推荐。以电商平台为例，如果系统显示用户经常浏览运动类产品且购买频率较高，就可以在首页推荐与之相关的运动配件或者新款的运动服饰。

3）私域标签

私域标签是企业根据自身的业务需求和运营策略手动设定的更贴合私域运营特色的标签。

比如用户的会员等级、是否参加过线下会员专属活动、对特定品牌的喜好程度等。

这些标签有助于企业对私域内的用户进行分层管理。对于高级会员，可以提供更加专属的服务和优惠政策，如优先购买限量版产品的权利；而对于那些对特定品牌忠诚度高的用户，可以邀请他们参与新品的试用和反馈活动。

4）手动标签

手动标签是比较灵活的一种标签方式，需要运营人员根据实际情况进行添加。

关于标签分类、标签应用，大家可以看看我的另外一篇公众号文章，里面有更详细的讲解：

说完了标签体系，我们再来聊一聊用户生命周期的管理。

2. 用户生命周期管理

用户旅程（即生命周期）构成了精细化运营的坚实基石，在此，我分享一个广泛适用的生命周期管理策略——“T+”即时消息体系，以供大家参考：私域用户的黄金运营周期： “T+” 消息线与场景转化策略

1）引入期（T）

在用户生命周期的引入期，T + 消息线起着至关重要的作用。

当新用户进入私域时，首先要发送欢迎消息，让用户感受到被关注和重视。这就需要精心设计T+1（新用户注册后的第一天）、T + 3（新用户注册后的第三天）等不同时间节点的消息内容。

例如，T+1的消息可以是简单介绍私域平台的主要功能和能为用户带来的好处；T + 3的消息可以根据用户在注册时填写的兴趣偏好推荐相关的产品或服务。在场景转化策略方面，可以在新用户首次登录时设置新手引导场景，展示核心产品的亮点和使用方法，引导用户进行初步的体验和购买尝试。

2）成长期

当用户进入成长期，T+消息线要根据用户的购买行为和兴趣变化进行调整。

比如，如果用户在成长期内购买了一次某类商品，T+5（购买后的第五天）可以发送关于该类商品的使用技巧或者配套产品的推荐。

场景转化策略上，可以为用户构建个性化的购物场景，例如根据用户之前购买的商品进行搭配推荐，通过精美的图片或者视频展示，激发用户进行二次购买的欲望。

3）成熟期

在成熟期，T+消息线更多的是维护关系，如定期的会员专属福利提醒（T+15）、新品优先告知等。

场景转化策略可以围绕用户的社交关系展开，例如举办会员专属的线上分享活动，鼓励用户邀请朋友加入私域，给予用户和其朋友一定的优惠或者奖励。

4）衰退期

对于处于衰退期的用户，T+消息线要进行挽救。

比如，T+10发送特别的优惠券或者重新介绍私域平台新升级的功能和服务。场景转化策略可以通过设置限时折扣、专属的回归礼包等场景，吸引用户重新活跃起来。

关于用户生命周期管理以及”T+消息线”，你可以看看我的这篇文章，里面有更详细的描述：

在私域运营范畴内，“货”的维度占据着举足轻重的地位，我将从选品与推品两大视角进行深入剖析。

第一个部分选品，我将从私域中货品的分类以及产品组合策略两大方面来聚焦于选品的逻辑展开讲讲；

第二个部分推品，我将从卖点的设计以及内容的包装两方面来展开讲讲。

1. 需求适配选品

1）货品的分类

爆款产品：通常是指在市场上广受欢迎、销量极高的产品。

这类产品具有很强的吸引力和话题性，能够迅速吸引用户的关注和购买欲望。

例如，某知名化妆品品牌的一款口红，因其独特的色号和出色的品质，在社交媒体上引发了大量的讨论和分享，成为了爆款产品。

在私域运营中，利用爆款产品可以快速提升品牌知名度和用户活跃度，吸引更多用户进入私域流量池。

流量品：主要作用是为私域带来大量的流量和曝光。

它们一般具有较低的价格、较高的性价比或独特的卖点，能够吸引用户的眼球并促使其产生购买行为。

比如，一些电商平台推出的限时特价商品、免费试用装等，都属于流量品。

通过流量品的引流，可以为私域中的其他产品创造更多的销售机会。

利润品：是私域运营中实现盈利的核心产品。

它们通常具有较高的客单价和利润率，能够为企业带来可观的收益。

利润品一般需要具备独特的价值主张、高品质的产品质量和良好的用户体验，以吸引用户愿意为之支付更高的价格。

例如，某高端护肤品品牌的精华液，因其卓越的功效和珍贵的成分，成为了该品牌的利润品。

身份品：这类产品主要是为了满足用户的身份认同和情感需求，强化用户对品牌的忠诚度和归属感。

身份品通常与品牌的文化、价值观或特定的社群相关联，通过购买和使用身份品，用户能够表达自己的个性和身份。

比如，某运动品牌的限量版运动鞋，只有会员或特定等级的用户才有资格购买，成为了一种身份的象征。

其次，产品之间往往可以组合或者形成递进关系。基于产品的属性，基于逻辑的推导，基于数据的分析，实际上可以进行产品的组合，以及去明确判断出来递进关系，有了这些之后我们就可以在后续产品推荐过程中有的放矢。

2）产品组合与创新

关联套餐组合：通过将不同但相关的产品组合在一起，形成套餐销售，可以满足用户的多样化需求，提高用户的购买意愿和客单价。

比如，一家餐厅可以推出情侣套餐、家庭套餐等，将主食、配菜、饮料等组合在一起，为用户提供更便捷、实惠的选择。

在私域运营中，也可以根据用户的购买历史和行为数据，为用户推荐个性化的关联套餐组合，如护肤品品牌可以根据用户购买的洗面奶，推荐搭配的爽肤水、乳液等产品，提高用户的复购率.

定制化产品开发：随着用户需求的日益个性化和多样化，定制化产品开发成为了私域运营中的一个重要趋势。

通过与用户进行深入的沟通和互动，了解用户的需求和偏好，为用户提供量身定制的产品或服务，可以极大地提高用户的满意度和忠诚度。

例如，一些服装品牌推出了定制化服务，用户可以根据自己的喜好选择面料、款式、颜色等，制作独一无二的服装。

在私域中，可以通过问卷调查、用户反馈等方式收集用户的需求信息，开发符合用户个性化需求的定制化产品。

2. 推品：卖点的设计

在私域运营中，产品的卖点设计与内容包装是激发消费者购买欲望、提升转化率的关键环节。

一个精准且吸引人的卖点，结合富有创意的内容包装，能够有效传达产品价值，建立品牌信任，最终实现销售转化。

1）卖点设计：基于消费者需求的卖点设计

（1）从产品特性出发的卖点设计

品质相关卖点

独特功能卖点

打造差异化卖点

（2）内容包装

在私域运营中，产品的卖点设计与内容包装对销售转化起着关键作用，精准且吸睛的卖点搭配精妙包装，方能有效传递产品价值、促使用户下单。下面介绍内容包装的几个关键方法：

采用情感化的语言

运用能触动消费者内心情感的词汇与表述，将产品与用户的情感需求相连。

比如某鲜花品牌，在文案中写道：“在忙碌的日子里，别忘了给自己的生活添一束光。这束精心搭配的鲜花，是疲惫午后的慰藉，是平凡日常的浪漫仪式感，让每一刻都值得铭记。”

以这种充满温情的话语，触动那些渴望在琐碎生活中找寻美好、慰藉心灵的消费者，而非单纯强调鲜花的品种与新鲜度，使产品更具感染力与亲和力，引发情感共鸣，进而提升购买意愿。

故事化内容呈现

把产品的诞生、发展或背后的理念等以故事形式讲述，赋予产品生命力。

例如某手工巧克力品牌，讲述创始人因一段异国的甜蜜邂逅，决心将那份美好滋味带回国内，历经无数次尝试，只为还原记忆中的醇厚口感。

消费者在了解这个故事时，仿佛一同经历了品牌的成长，像听故事一般了解产品，不仅加深印象，更提升对产品的兴趣与好奇，拉近与品牌的距离，购买巧克力时也多了一份对浪漫故事的向往。

营造场景化体验

通过描述产品在具体生活、工作、娱乐等场景中的使用方式与效果，让消费者直观想象到产品融入自身生活后的画面。

以一款便携式投影仪为例，宣传文案写道：“周末的夜晚，窝在柔软的沙发里，关上灯，打开这台投影仪，瞬间客厅变身私人影院。超大屏幕、高清画质，和家人朋友一起享受电影时光，或是独自沉浸在喜欢的纪录片里，惬意无比。”

如此一来，消费者能清晰感知产品在休闲场景下的实用性，进而激发购买欲，仿佛已经看到自己使用投影仪度过美好时光的场景。

在私域里，“场” 为产品与用户搭建了关键的场景，而其中的各类触点则是连接品牌与用户的纽带。

同时，巧妙搭配的销售组合策略能让这些触点释放出更大能量。

1. 私域里的关键触点

小程序商城：作为私域运营的核心阵地之一，小程序商城具备便捷、轻量化的优势。

用户无需下载额外应用，点击即可进入，随时随地开启购物之旅。还可以全方位展示产品详情，从高清图片、详细参数到用户评价，为用户提供沉浸式购物体验。

官方导购：这些专业的品牌使者是私域中的 “贴心顾问”。

与用户建立起一对一的紧密联系。以高端母婴用品为例，官方导购能根据宝宝年龄、妈妈需求，为新手妈妈推荐安全可靠的婴儿车、奶粉等产品，还会贴心跟进使用反馈，这种个性化服务增强了用户对品牌的信任与依赖。

超级社群：社群是私域中充满活力的交流空间，超级社群更是汇聚了高粘性用户。

在这里，品牌可以发布新品预告、举办专属活动，用户间分享使用心得、交流生活趣事，形成热烈的互动氛围。比如某运动品牌社群，定期组织线上打卡挑战，参与者分享运动日常、互相鼓励，品牌方适时推出运动装备优惠，激发群友购买欲，既提升用户活跃度，又促进销售转化，实现品牌与用户的双赢。

公众号与服务号：作为内容输出的重要窗口，公众号通过优质文章、实用资讯吸引用户关注，传递品牌理念与产品价值。

服务号侧重于提供便捷服务，如订单查询、会员权益领取等。像美食类公众号定期推送新品食谱、食材科普，文末附上相关食材产品购买链接，引导有兴趣的用户下单；服务号及时推送物流更新、售后反馈，确保用户购物体验顺畅，两者协同为用户提供信息与服务支持。

视频号与直播：视频形式生动直观，视频号短视频能快速展示产品亮点、使用场景，吸引用户目光；直播则开启实时互动盛宴，主播现场演示、答疑解惑，营造紧张热烈的抢购氛围。

例如家居用品直播，主播实地展示家具在不同家居风格中的搭配效果，讲解材质特点，同时推出限时折扣、赠品福利，观众边看边下单，即时互动促使购买决策快速生成。

2. 私域销售组合策略

服务号/订阅号+企微+社群+朋友圈

适用于品牌类企业。服务号和订阅号可用于定期发布品牌形象塑造、产品推广等内容。

企业微信则方便与客户进行深度沟通，管理员工可以通过企微的客户管理功能，对不同客户进行标签分类。

社群和朋友圈是企业与客户互动的重要平台，例如在客户群中举办问答活动，在朋友圈分享用户案例等，从而加强用户与品牌的情感联系，提升品牌知名度和美誉度，最终促进销售。

企微+服务号+小程序+社群+直播

广泛应用于电商和门店类企业。

服务号进行基础的营销资讯推送，企业微信与服务号配合，服务号推文中嵌入企微员工活码，引流客户添加企微。

小程序搭建起电商销售平台，社群内开展促销活动。直播可以通过直观展示产品吸引客户购买。

公域引流到私域再结合私域内多种触点的策略

在这个过程中，可以利用各个触点的优势，在公域平台展示产品的吸引力内容进行引流，在私域内通过企业微信、客户群、小程序等触点提供个性化的产品推荐、优质的售后服务等，实现从公域流量到私域客户的转化和在私域内的深度运营与销售转化。

1. 人货匹配：基于标签体系的精准匹配

构建完善的用户标签体系是实现人货匹配的基础。

从多渠道获取的标签，包括来源属性（如用户是从公众号推广、线下活动还是电商平台引流而来）、基础属性（年龄、性别、地域等）、行为属性（浏览、收藏、加购等行为）、业务属性（购买产品的种类、消费频次、客单价等）和预测属性（可能感兴趣的产品、潜在购买因素等）。

例如，对于一个时尚电商平台，将用户分为“年轻潮流追求者”（基础属性中的年轻人群体，且行为属性中有频繁浏览时尚资讯、关注潮流博主等行为），“性价比追求者”（业务属性中注重价格和消费频次较高的群体）等标签。

当有新款潮流服饰推出时，就可以精准地将其推送给“年轻潮流追求者”；如果有性价比高的折扣款服饰上架，则重点推送给“性价比追求者”。

深度挖掘用户需求

通过用户与私域内各个触点的交互数据，如用户在小程序商城的搜索记录、在客服咨询中的提问、在社群中的讨论话题等，深入了解用户的潜在需求。

比如一家家居用品商家，发现用户在社群中多次讨论关于卧室收纳空间的优化问题，就可以开发或推荐相关的新型收纳产品。

如果用户在小程序商城搜索过“多功能沙发床”，就可以针对该用户推荐类似的家居产品组合，如搭配的毛毯、抱枕等，并给予一定的购买优惠，提高产品的吸引力和转化率。

2. 人场匹配：个性化场景构建

根据用户的不同标签和需求，为用户创造个性化的场景体验。对于健身类产品，针对“健身入门者”用户群体，可以在企业微信中推送一些简单易懂的健身入门课程视频，并组织线上健身入门社群，在这个社群里安排初级的健身教练进行指导。

对于“健身达人”，可以创建一个高端健身交流场景，如举办线上高端健身器材体验活动，邀请健身达人参与并分享体验，为他们提供专属的健身数据和训练计划制定服务。

这种个性化的场景能够让用户感受到品牌的贴心服务，增强粘性。

场景价值提升

在私域平台打造不同类型的价值场景。例如在学习类私域社群中，设置“知识付费成果展示”场景，展示学员通过学习平台课程取得的成绩，如英语学习者的雅思高分成绩、编程学习者的项目成果等。

为不同的节日或特殊事件创建专属场景。比如在母亲节期间，美妆私域社群可以打造“母亲节专属美妆”场景，推荐适合母亲使用的化妆品，并分享一些母亲节特别的美妆技巧和心得。这样能提升用户对场景的认同感，进而增强忠诚度。

3. 货场匹配：产品展示优化

在不同的私域场景下，优化产品的展示方式。在小程序商城中，利用高清图片、360度全景展示、视频介绍等方式展示产品细节。

对于电子产品，可以在企业微信与客户沟通时，发送产品的详细参数文档，并附上产品实际使用场景的短视频。在社群中，可以安排产品达人进行产品试用分享，让用户从不同角度了解产品，提高产品的可见性。

销售场景适配

根据产品的特点和目标用户的购买习惯，选择合适的销售场景。对于高单价、需要深度讲解的产品，如高端珠宝首饰，可以在线下体验店举办私人品鉴会，同时通过企业微信进行线上预约和后续服务跟进。

对于日常快消品，可以在小程序商城设置限时折扣活动，或者在社群中开展团购活动，利用这种便捷的销售场景提高产品的购买转化率。同时，线上线下销售场景要实现互通，例如线上线下同价、线下体验线上购买可享额外优惠等策略，为用户提供无缝的购物体验。

私域中的“人”已经从单纯的消费者升级为用户，强调的是与企业全方位的互动关系，不仅仅关注购买行为，更重视整个使用过程中的体验。

“货”也从标准工业品演变为个性化产品，更加注重满足用户多元、复合且不断变化的需求，产品的价值被重新定义，既要做到基本的“功能、特性、心理”的统一，又要立体地覆盖用户需求的各个方面。

“场”不再是局限于实体的卖场，场景被重新定义，无论是实体的店铺优化体验，还是线上的小程序、社群等多元化的数字化触点，都成为构建场景的重要部分，并且场景要具备动态性、持续性运营的特点，拉近产品与用户的距离，直至二者完美融合。

来源：人人都是产品经理