摘要：在很长的一段时间里，三消游戏市场都由以King（代表作《糖果传奇》和Playrix（代表作《梦幻花园》《梦幻家园》）为代表的品类巨头长期主导。

编译 / 游戏那点事 零

遥遥领先。

在很长的一段时间里，三消游戏市场都由以King（代表作《糖果传奇》和Playrix（代表作《梦幻花园》《梦幻家园》）为代表的品类巨头长期主导。

但这一格局，在2021年的时候开始被打破，又在随后的几年里被彻底颠覆。如今谈起三消游戏，能获得大家共识的品类巨头可能只有一个——Dream Games和他们的《Royal Match》。

（以及，还有一款新作《Royal Kingdom》）

原因无它，《Royal Match》的市场表现实在是太惊人了：这款稳占全球畅销榜头部位置的三消游戏，目前拥有大约5500万的月活跃用户，以及超过40亿美元的累计流水（人民币约286亿元，数据来源Sensor Tower）。

可以说，无论从哪个维度来看，《Royal Match》的成功都不止是一次“小成”，而是一次巨大的成功。在这种级别的产品背后，往往都有着巨大的研究价值。

最近，市场研究机构Naavik就对Dream Games旗下的两款三消游戏做了一次深度拆解。在他们看来，《Royal Match》的巨大成功并非源于单一的根本性创新，而是对三大核心战略的精湛且不懈的综合运用。

首先，是对核心消除体验的极致优化，并以此最大化玩家的自主权、满意度以及心流状态。

其次，在一个市场普遍追求复杂化的时代，它却刻意且反直觉地选择了轻量化的元游戏策略，这将玩家的注意力牢牢聚焦于游戏最强大的元素——其核心循环。

第三，一个异常激进、资金雄厚且深谙心理学的用户获取（UA）与盈利策略引擎，它通过投入巨资买量，并有效地实现了玩家转化，而没有诉诸多于竞争对手所使用的侵入性广告模式。

Naavik之前曾经预判：随着Dream Games的第二款三消游戏《Royal Kingdom》的全球上线，未来他们将会在收入前十的榜单上占有两席。

（数据来源：Sensor Tower）

这个判断目前已经得到验证，《Royal Match》和《Royal Kingdom》同时进入收入前五。

由此看来，Dream Games的成功似乎是一种可以复制的策略，而不仅仅是巧合。这一成绩也同时表明，在手游市场竞争最激烈的品类——三消游戏中，制胜之道可能正在经历一场范式转变。

在下文中，Naavik将剖析Dream Games的已被两次证明的策略，探讨其他游戏团队能从其成功中学到什么，以及这对三消品类的未来意味着什么。

需要牢记的一个关键洞察是：无数三消游戏都曾试图复制这种“Royal配方”，却无一能重现Dream Games的成功。Naavik认为其原因在于，没有人能以100%的保真度进行复制。

直白地说，竞争对手执行了80%-90%，与Dream做到100%完美之间的细微差别，并非一个小小的差距；而是一道宽阔而深邃的鸿沟，阻隔了他们走上做出一款头部畅销游戏的道路。

下文所述策略可能看似显而易见，但每一个关于“Dream的100%完美”的实例，都将有力地说明其与竞争对手之间存在的巨大差距。

01

为“心流”做优化

《Royal Match》的基础优势在于其核心玩法。Dream Games从其竞争对手中精选了最佳机制，并对其进行了极致打磨，将玩家体验放在首位，从而创造出一款感觉异常快速、流畅且公平的游戏。

一个关键的焦点是速度和流畅度。道具及其组合技的动画可以形容为“简短、流畅”，并且“刚好足以让玩家满足”，而不会造成令人沮丧的延迟。这种设计选择减少了每次尝试的总时间，进而增加了玩家在单次游戏中的尝试次数。

除了速度之外，游戏的设计还旨在增强玩家的自主性，让他们对盘面有更强的掌控感。游戏通过其“公平”的布局重置系统解决了一个主要的玩家痛点。

当盘面上没有可匹配的元素时，《Royal Match》不会强迫玩家使用宝贵的布局重置道具（这是某些竞争对手采用的策略），而是立即免费重新布局。玩家认为这套系统“奖励玩家的努力”并尊重他们的资源。

这种以玩家为中心的理念延伸至游戏整体的道具设计，这些道具感觉慷慨、有效且智能。《Royal Match》中的道具明显比竞品游戏中的更强大，例如，炸弹的爆炸范围更大。

更令人印象深刻的是，它们很“智能”。螺旋桨道具原本以某个所需的目标元素为目标，但如果其原始目标因连锁匹配而被清除，它会在飞行中途改变路线，飞向一个新的、更有利的目标。

这种动态重新瞄准是一个虽小但强大的细节，能持续取悦玩家，让他们感觉游戏是站在他们这边的。而《Royal Match》对三消品类的影响，在其核心玩法设计中体现得最为明显。

游戏通过仅使用平均25步的移动次数，创造了更快、更短的关卡。它还通过在盘面上仅使用四种颜色，使游戏过程异常具有爆炸性。这种设计选择显著增加了自动连锁匹配的频率，从而带来更令人满意的连锁反应。

在《Royal Match》全球发布后，Playrix于2021年6月更新了《梦幻家园》的所有关卡。重新平衡后，平均移动次数从35步降至25步，盘面上的颜色数量从五种减少到四种，这效仿了其竞争对手的一个关键设计选择。

而第一个关于Dream的100%完美范例是：地块障碍与智能动态的飞行道具。

在许多三消游戏中，玩家会面对像地块障碍这样的游戏元素：他们必须在一块“土壤瓷砖”旁边进行五次匹配才能清除所有与之相连的元素。

然而，一个常见的挫败感发生在强大的组合技期间。当多个飞行道具同时发射时，它们通常会击中不同位置的地块障碍并被“浪费掉”，而不是集中攻击一个位置以高效清除它。

Dream Games则通过几乎完美的设计解决了这个问题。在其游戏中，飞行道具组合技总是会将所有发射物导向同一个地块障碍。结果是，100%的情况下，0%的飞行道具被浪费——这是其他任何三消游戏都无法企及的记录。

这个虽小但至关重要的细节，很好地说明了Dream Games卓越的执行力是如何创造了一种无缝的玩家体验，这现已成为了新的行业标准。

而第二个完美范例则是Dream Games处理游戏元素的方法，这些元素在每次移动后都会打开和关闭，并且只有在打开时才能受到伤害。

一个常见的玩家挫败感发生在，当他们用完移动次数时，此类元素在最后一步处于关闭状态，导致玩家将失败归咎于游戏机制不公平，认为这是无法获胜的局。

Dream Games则通过总是在最后一步将元素切换为“打开”状态来解决这个问题。这确保了玩家感觉他们的失败是由于自己的选择，而不是不公平的机制。

这也使得购买额外移动次数的感觉特别有价值，因为盘面在“打开”的状态下即刻就可以受到伤害。

参考这段来自《Royal Kingdom》的视频。卫兵们随着每一步移动在打开和关闭的状态之间交替（忽略视频中的钻头）。

关键之处在于，它们在最后一步打破了这个循环，所有卫兵都切换到打开（易受攻击）状态，并且在购买额外移动后的第一步保持此状态。

这就创造了一个“最后机会”或“爆发阶段”，玩家可以在此阶段击败它们而无需担心它们的盾牌。

Naavik看来，在现代三消游戏市场中取得成功需要两个关键要素：

一是智能、动态且公平的核心玩法基础；二是对每个引入的新机制都保持一丝不苟的细节关注。

上方的层级图展示了Dream Games为三消玩家体验设定的极高标准。它也凸显了土耳其三消游戏公司的领先市场的理解和表现，以及新游戏在满足当今玩家期望方面所面临的严峻挑战。

人们往往可能会认为，拥有两个来自Dream的完美范例之后，会使复制他们的成功变得容易，但现实情况则更为复杂微妙。

例如，《Aqua Match》在《Royal Match》发布很久之后才推出，并且共享相同的框架，然而其核心玩法相比之下却感觉操作延迟、缺乏正反馈。

在这段视频中，你可以在同一设备上看到两款游戏在第一关的差异。在10秒标记处，它展示了火箭被触发后，可匹配物品进行连锁所需的时间。

这并非简单的速度调整。这种差异是由于游戏引擎在处理复杂盘面计算（如障碍物状态、飞行道具逻辑和连锁计算）方面存在性能瓶颈。

02

和市场主流反着来

在Naavik看来，Dream Games所做出的最关键且最反直觉的战略抉择，或许就在于其对待元游戏的方式。

在一个由Playrix的成功模式所主导、盛行着深度叙事驱动装饰元游戏的市场上，《Royal Match》却推出了一个刻意简化的系统。

其元游戏仅包含通过完成关卡获得星星，然后花费这些星星在静态房间中完成简单的、预设好的装饰任务。

这并非一个因资源有限而作出的决定，而是一个经过深思熟虑、由数据驱动的战略。

Dream Games对其元游戏进行了广泛的A/B/C测试，探索了包括“无元游戏”选项（城堡仅作为一个永久背景）和“章节元游戏”（背景在完成一定数量的关卡后改变）在内的多种方案。

最终公司的数据证实，当前轻量化的装饰系统才是玩家参与度和留存率的最佳选择，而这一选择背后的决策依据是双重的。

首先，通过保持原游戏的轻量化和无侵扰性，Dream Games确保了玩家的主要注意力始终集中在游戏最强大的单一优势上：其高度打磨、令人满意且以自主性驱动的核心消除玩法。

其次，这种简洁性拓宽了游戏的吸引力。它为广大的休闲受众降低了认知负荷，他们既可以享受到成长和推进的感觉，又无需承担管理复杂故事和像《梦幻花园》等游戏中那种大量自定义选项的“苦差事”。

《Royal Match》中的元游戏成功提供了一个长期的进度维度，和一个超越下一关的游玩理由，但它从未掩盖核心消除体验的光芒。

这与大多数人玩三消游戏的原因完美契合——84%的玩家寻求放松，焦点始终牢牢放在下一关那令人满足的挑战上。

这创造了一个高度吸引人的游戏循环，玩家进入一个“心流区域”。他们从一关进行到下一关，将王国建设作为关卡挑战之前的一个短暂、有回报的插曲。

这一成功范式的影响力在整个行业中都显而易见，竞争对手们，甚至是像 Playrix 这样的老牌巨头，都在其最新游戏《Aqua Match》和《Roomscapes》中实施了类似的轻量元游戏策略。

但这其中存在的问题，并不在于轻量元游戏策略无法做到100%完美执行。毕竟，其组成部分通常很容易复制。更关键的点在于，如果核心玩法也未能完美执行，那么元游戏策略的有效性就会“土崩瓦解”。

玩家在一个由“核心玩法到元游戏再返回”的满意循环所创造的“心流”状态中获得极致体验。如果核心体验逊色，整个循环就会感觉大打折扣，整体体验也会被认为是“较差的”。

03

“惜败”背后的心理学

《Royal Match》的商业成功由其高效且严谨的盈利策略驱动，该策略完全依赖于 IAPs（应用内购买）。

这是一个关键的差异化因素，通过避免侵扰性或强制性视频广告，建立了显著的玩家好感度。

其整个经济系统围绕着一种单一的硬通货——“金币”运转，玩家可以用真实货币购买金币。这些金币主要用于在关卡失败时购买额外步数、购买开局前使用的道具，或补充体力。

因此，其核心付费点就是“付费以继续失败关卡”的界面。而游戏的关卡设计和难度曲线则被精湛的设计来频繁制造“惜败”场景。玩家经常会发现自己距离完成一个特别具有挑战性的关卡仅差一两步。

在这种高度具有挫败感和沉没成本的时刻，花费900金币购买五个额外步数的感知价值会显得极高，从而产生一个强大的消费心理诱因。

这种动态导致了一种有趣的玩家认知矛盾。一方面，分析师和设计师称赞该系统“对玩家友好”，因为它从不强制消费以推进进度；有耐心的玩家总可以等待体力恢复后再试一次。

另一方面，很大一部分玩家群体则形容游戏“有猫腻”、“骗局”或“抢钱”。这些玩家报告说，关卡会变得“几乎不可能”，设计目的就是耗光资源并强迫消费，而如果他们放下游戏几个小时或一天后再回来，关卡又会变得“轻而易举”。

事实上，这两种观点都根植于同一套设计。游戏的难度几乎可以肯定是经过算法调控的。

说它“对玩家友好”，是因为它避免了硬性付费墙；但说它“有猫腻”，是因为它的设计旨在通过制造强烈的挫败感来最大化消费诱惑，尤其是对于那些试图完成限时活动或保持连胜纪录的高度投入玩家。

该系统并不强迫你打开钱包，但它经过精湛的设计，让你想要消费。这种精妙、几乎无形的盈利模式极难被竞争对手复制，因为其精确运作依赖于持续不断的微调。

而下一个Dream的100%完美范例则是：第二次继续机会与火箭道具。

当玩家即使在购买了额外步数后仍然未能通过一个艰难关卡时，他们会获得第二次继续机会，但这次的成本更高。关键在于，这第二次出价除了额外步数外，还包含一个火箭道具。

与其他游戏不同，在“Royal”系列游戏中，这个奖励火箭100%总是被放置在盘面上的一个战略位置，以直接帮助玩家赢得关卡。

没有其他三消游戏有此记录，这彰显了Dream Games对其“公平”系统的承诺，该系统会奖励玩家的付费。

在此视频中，《Royal Match》的玩家第二次耗尽步数。随后他们购买了价格更高的额外步数组合包，其中包含一个火箭道具。游戏策略性地将这个道具直接对准剩余的最后一块草皮，从而确保可以轻松完成该关卡。

04

买量的“闪电战”

优秀的产品必须被看到，而《Royal Match》的增长是由一场大规模的UA（用户获取）活动推动的。

其惊人的50%-60%的下载量来自付费广告，使其竞争对手《糖果传奇》的15%-25%相形见绌（根据Sensor Tower按来源划分的下载量数据）。

其广告创意是心理学营销的典范研究：“失败广告”展示一个玩家在一个显而易见的谜题上失败，以此触发观看者的冲动，让他们下载游戏以证明自己可以做得更好。

该游戏最具标志性的广告以独特的谜题为特色，不幸的罗伯特国王总是处于某种危险之中——即将被烧死、冻住或攻击。

关键在于，与Playrix等竞争对手因其误导性的非三消广告而臭名昭著形成鲜明对比的是，《Royal Match》实际上将那些完全相同的三消谜题场景作为特殊的“国王的噩梦”关卡包含在游戏中。

这与受众建立了信任，因为游戏兑现了其广告承诺。这一策略，加之名人代言的放大效应，使得Dream Games能够通过投入巨资登上顶峰。

这里是又一个Dream的100%完美范例：无缝的玩家转化路径。

《Royal Match》成功的一个重要原因在于其真实的营销，它避免了三消品类中常见的“挂羊头卖狗肉”策略。

许多竞争对手用与其核心三消玩法完全脱节的“诱人”小游戏广告来吸引玩家。这不仅造成了一种不和谐的体验，还可能吸引那些甚至对三消都不感兴趣的玩家。

《Royal Match》的做法恰恰相反。其最受欢迎的广告创意“拯救国王”，是玩家在游戏中会直接遇到的挑战。这些“噩梦关卡”完美复刻了广告中的场景，任务是通过三消移动开辟一条道路，将国王从危险中拯救出来。

因为广告、小游戏和核心玩法在根本上完全相同，所以体验感觉是无缝和诚实的。这一策略确保三消玩法始终是核心焦点，吸引了正确的受众，并建立了其他游戏未能实现的玩家信任度。

当玩家首次启动《梦幻花园》或《梦幻家园》时，他们会立即玩到其UA广告中特色的“抽针”小游戏。

然而，像《Royal Match》那样在广告中展示其核心三消玩法，再加上其卓越的核心玩法，共同构成了一个强大得多的玩家转化路径，如下方的留存曲线图所示。

这种方法避免了“挂羊头卖狗肉”的策略，即用误导性广告吸引玩家，先让他们玩一段短暂且不具代表性的游戏片段，最后才引入真正的游戏。

05

三消玩家的心智模式

Dream Games的游戏设计是围绕其核心用户群体量身打造的：即被易于上手、轻松休闲、可利用碎片时间享受的游戏玩法所吸引的成年女性。

玩家评论揭示了一种尖锐的双重性。用户喜爱游戏的精良打磨、前期的慷慨以及由“团队”功能培养的社区感。她们尤其称赞游戏兑现了广告内容，这建立了信任。

相反，负面情绪几乎完全集中在盈利压力上。最常见的抱怨是遇到难度“墙”，感觉不花钱就无法通过关卡，从而导致游戏被指责“有猫腻”。

这种体验由一种“基于信任”的模式所主导。游戏通过一段打磨精良、公平且有回报的早期体验来建立“信任储蓄”。然后，它通过困难的关卡和“惜败”场景进行“支取”，诱惑玩家消费。

成功之道在于管理这种心理经济：提供足够的慷慨以维持信任，同时制造足够的摩擦来驱动收入。

在Naavik看来，Dream Games旗下两款“Royal”系列的三消游戏能够脱颖而出，在于其结合了以下要素：

一个经过极致打磨、快速且以玩家自主性为核心驱动的三消体验；一个刻意轻量化的元游戏；以及一个占据主导地位、基于心理洞察的买量策略——该策略通过兑现广告承诺来建立信任。

三消受众喜爱“Royal”游戏，原因在于其公平和慷慨的感觉、流畅机制和智能道具所赋予的高度玩家自主性，以及从高度打磨、无缝流畅的用户体验中获得的满足感，这种体验尊重玩家的时间和智慧。

而“Royal”系列的崛起，也为手游行业的专业人士提供了几个关键启示：

- 在成熟市场中，对现有理念的卓越执行可以击败激进的创新。

- 对核心用户体验——即优化速度、手感和玩家自主性的极致专注，是一个强大的差异化因素。

- 这一点，再加上数据驱动的元游戏深度策略、深谙心理的“信任储蓄”盈利模式，以及大规模、建立信任的买量活动，共同创造了一个制胜配方。

- 即使是最根深蒂固的市场，也无法免受拥有无懈可击的战略和执行该策略的资本挑战者的颠覆。

许多三消游戏都曾试图复制“Royal配方”，未来还会有更多游戏这样做。然而，除非它们能100%忠实于该配方并进而超越它，否则不太可能成为一款头部的畅销游戏。

这是因为玩家想要的是最好的新三消游戏，而不仅仅是又一款三消游戏。双产品策略曾是由King和Playrix等老牌巨头掌握的领域，如今正被Dream Games有效部署，以创造强大的组合效应。

通过发布针对同一广泛受众中不同细分群体的互补产品，它正在巩固其市场力量，提高其用户基盘的终身价值，并为任何未来的挑战者树立起极高的准入门槛。

Dream Games的“Royal”地盘正在扩张，任何希望进入这个竞技场的竞争者，现在必须面对的不是一位，而是两位国王。

来源：手游那点事