法国雷恩商学院助力中国品牌全球化，培养世界级品牌与无国界企业家

摘要：2025年3月14日，由消费纪主办、法国雷恩商学院学术支持的“中国品牌「万物奔腾」未来峰会”在上海金茂圆满落幕。作为全球领先的国际化商学院，法国雷恩商学院始终致力于推动学术研究与商业实践的深度融合。本次峰会中，由法国雷恩商学院上海高管发展与教学中心执行主任、中

2025年3月14日，由消费纪主办、法国雷恩商学院学术支持的“中国品牌「万物奔腾」未来峰会”在上海金茂圆满落幕。作为全球领先的国际化商学院，法国雷恩商学院始终致力于推动学术研究与商业实践的深度融合。本次峰会中，由法国雷恩商学院上海高管发展与教学中心执行主任、中国品牌节合伙人/副秘书长郑金师主持的圆桌论坛——“中国品牌高端化与全球化发展新浪潮”成为全场焦点。来自雷恩商学院DBA博士校友代表与品牌企业高管嘉宾齐聚一堂，围绕中国品牌出海的战略路径、全球化挑战与机遇展开深度对话，为行业提供了宝贵的洞见。

在全球经济格局重构与消费升级的背景下，中国品牌正加速迈向高端化与全球化。然而，从“卖货”到“卖品牌”，再到输出产能与组织能力，中国企业仍面临文化差异、本土化运营、技术壁垒等多重挑战。本次圆桌论坛聚焦中国品牌全球化发展的核心议题，旨在通过理论与实践结合的视角，探索中国品牌在国际舞台上的突破路径。

论坛主持与嘉宾阵容

主持人：

郑金师 法国雷恩商学院上海高管发展与教学中心执行主任、原上海交大竞争战略中心主任、中国品牌节合伙人/副秘书长

圆桌嘉宾：

1. 谢坚 红星美凯龙集团总裁、中国商业联合会副会长、知名品牌出海顾问、法国雷恩商学院全球品牌管理博士2025级在读学员

2. 竺云龙 好孩子集团高级副总裁、工商管理博士、美国加州大学伯克利分校博士后

3. 卞爱霞 Harlowe艺术照明品牌创始人、法国雷恩商学院全球DBA工商管理博士2023级在读学员

4. 余志伟 万事利丝绸文化股份有限公司CEO

圆桌议题与嘉宾观点

议题一：不同企业应采取怎样的出海战略？

余志伟万事利丝绸CEO

万事利50年的丝绸出海经验表明，全球化需构建企业核心竞争力。我们聚焦两大方向：一是文化输出，将中国文化与丝绸深度融合；二是技术输出，向欧美推广先进印染技术，推动全球印染行业变革。对于企业，应该思考的是：如何构建全球化的视野，全球化的竞争力，以及企业核心能力的定位。

竺云龙好孩子集团高级副总裁

好孩子集团真正出海是在94、95年，目前在欧洲，美国，日本的业务占集团总业务的80%，并且也都分别是行业第一。关于出海的经验：第一步，联合品牌战略，通过“借船出海”打开国际市场，如与美国COSCO合作推出联合品牌“COSCO-Geoby”，借助沃尔玛的渠道逐步走向主流市场。第二步并购整合，好孩子全资收购德国了Cybex、美国Evenflo等品牌，构建全球化多品牌矩阵。

卞爱霞 Harlowe品牌创始人

雷恩DBA博士学员

Harlowe或泊一开始选择了差异化定位，选择了细分赛道，以全新的设计体验重新定义了补光灯，并且生来就是全球化的品牌，新产品都是在全球同步上线。对于中小企业而言，我们需要明确“不能做什么”与“能做什么”，避免盲目跟风。同时尽量聚焦优势领域，如高端工业设计能力与全球审美力，直接对标欧美市场。不追求大的规模，对于未来，我们也希望成为一个小而美的隐形冠军企业。

谢坚红星美凯龙集团总裁

雷恩DBA博士学员

超90%的企业想出海，但大多仍停留在卖货阶段。企业全球化需分层次推进：从“卖货”到“卖品牌”，再到“输出产能与组织能力”。华为、海尔等企业的成功在于深入理解海外市场，尊重当地文化、法律与税务规则。盲目照搬国内模式，必然面临水土不服。

议题二：中国品牌出海应首选欧美、东南亚还是新兴市场？

余志伟万事利丝绸CEO

对不同企业没有固定答案，我们主要就三个：欧美、东南亚、非洲。万事利一直是品牌向上的战略，坚持做高端化、高品质，定位轻奢级的品牌。我们曾经收购法国历史最悠久的丝绸品牌，2018年和全球最大的奢侈品集团LVMH达成战略合作，在法国里昂开办了联合工厂。从生意的角度来说没有带来太大的价值和回报，但从理解全球市场以及理解如何经营奢侈品品牌，打造高端品牌，收获是非常多的。不同的市场选择，还是要基于企业的能力。如果为了卖货做下沉，东南亚会是个比较好的选择。如果是推动产品、渠道、品牌发展则需要到欧美市场去洗礼。

竺云龙好孩子集团高级副总裁

“好孩子”刚走出去的时候也是看市场容量和能力是否匹配，96年首先进入美国，当时不管是研发、制造、供应链、质量的能力来看，美国是比较接近的，欧洲、日本相对来说要求会高很多。经过美国的市场合作的洗礼与经验，我们各方面的能力得到提升，2002年进入了欧洲，随后在2006年就成为欧洲第一了，第三个进入日本，目前也是第一，并且是当地最高端的。所以出海的目的地是基于能力的选择。

谢坚红星美凯龙集团总裁

雷恩DBA博士学员

出海的领域有一个话题叫时光机理论，对比你所在的这个国家，对方处在你的什么状态，去东南亚面对的是华人市场，人口众多，年纪轻，过去就是高维打低维，无论供应链还是获客直播。去欧美市场一定是爬坡，把人民币改成美金，从而获取高额利润。每个市场的选择都有相应的理由，关键是看处在什么状态，分析那个国别跟我们之间的差异性。

卞爱霞 Harlowe品牌创始人

雷恩DBA博士学员

其实可能超过60%的企业不适合出海，当然在中国也还是有很多市场值得去深耕。如果真的要出海做全球布局还是要自己想清楚“去哪片海”。大家都知道去欧美要做高端，但自己有没有做高端的能力？如果产品力和品牌力都是中低端，在中国做的已经非常好，那么可以平移到东南亚、一带一路的这些国家，品牌力和产品力，一定要双轨并进才有可能让生意长长久久。不要去碰自己做不了的，把自己比别人强的部分做好。企业一定要弄清楚，你不能做什么，以及你擅长做什么。

议题三：中国品牌全球化如何讲好中国故事？

余志伟万事利丝绸CEO

我认为中国文化的输入肯定不能强求或者直接复制，更多的还是要激发联想，引起共情。万事利是通过丝绸的“丝路记忆”激发海外用户共情，而非生硬植入显性符号（如雕龙画凤）。其次要做好与本地化融合，越是高端品牌越需要淡化中国标签，强调技术语言与全球通用设计，才能更好地满足不同国家客户的需求。

竺云龙好孩子集团高级副总裁

“好孩子”走到日本、欧洲、美国，不会直接说来源于中国，那样的话价值会掉下来，当然随着中国的品牌力发展，再过10年8年可能会不一样。我们的三个战略品牌实际上都是全球化品牌，更多是基于品牌的定位，用品牌的DNA来做文化。毕竟全球各个国家都有文化上的差异，有些中国元素能融进去，有些不一定能融进去。

谢坚红星美凯龙集团总裁

雷恩DBA博士学员

我反对上面两位嘉宾所说的部分观点，中国企业出海不外乎是两个目的，一个到海外挣点差价，第二因为中美贸易摩擦，把自己的产能释放到外面去规避贸易制裁。为什么说我反对，我现在雷恩商学院读博士，而且跟交大也专门在研究跨境出海，中国目前出海的企业家们身上都涌动着一种使命感“也该轮到咱们中国了”！过去美国企业到中国，跨国公司的强势文化让我们必须按照他们的流程和管理制度来。一个企业能够走到海外去，除了要卖出去产品，输出品牌文化，组织文化，也是代表了国家价值和使命感的事情。所以我相信1000年前的汉唐把中国文化输送至全球，100年前的美国把他的文化输向了全球，现在东升西降，也该轮到中华重新走向世界。看看近期的DeepSeek、哪吒2以及在座的企业家，我们出去的过程，就是把中国人的文化认知打破，重新在全球市场构建我们价值主张的时刻。

卞爱霞 Harlowe品牌创始人

雷恩DBA博士学员

我认为中国将来的民族自尊心一定会越来越强。中国文化我把它分成两个层面来讲：第一个是整个中国、整个民族的底层文化，包括勤劳的人民和在一线奋斗的中国企业家，这样一群人是中国非常了不起的文化，在最艰难的时候用我们的韧性把企业在所有外部的压力包括经济的不确定性，政治的不确定性，将中国的结构转型做的非常成功。第二个是表层的文化，落实到产品和品牌本身的输出，我自己很喜欢雷恩的global加local，既然是全球的品牌，就应该做好本地的输出。文化输出不是要提醒一个美国人说，这是个中国的品牌，一定要加龙文化或者蛇文化，非要让人家去念拗口的中文。而是你要尊重消费者，尊重当地市场，真正做好本地化，让本地的用户觉得你就是国际的，国际的才是通用的。文化的自信，还在于要敢于输出自己的企业管理文化、组织文化，因为今天中国的企业，有太多值得去输出的内容。

议题四：DBA博士等国际化教育经历对品牌全球化有何优势？

郑金师法国雷恩商学院上海中心

执行主任/ 中国品牌节合伙人

全球化需要兼具战略视野与实战能力的领导者。法国雷恩商学院的DBA与品牌管理博士项目，正是为了培养这样的跨界人才。通过系统化的学术训练与跨行业交流，学员能够将理论转化为企业战略，推动品牌从本土走向全球。

余志伟万事利丝绸CEO

出海能否成功和管理者有没有国际经历没有什么必然联系，就像华为当年很多也都是国内985、211毕业生，也不一定在海外留学过。但是如果你有一定的海外经历可能会有所帮助，从国际视野到跨文化沟通；其次，组织我认为一定是要国际化的，肯定不能只有我们输出的管理人员，要有国际化的人才。

竺云龙好孩子集团高级副总裁

其实全球化就是本土化。所谓本土化，是说全球的人才、资源、愿景、战略、市场都必须是全球化的思维。我们在欧洲、美国当地都有非常强的团队，不管是研发还是经营各方面的人才都是本土化的，很难想象派一个中国人去欧洲做全球最高端的品牌能把它做好，这不太现实。所以最重要的是组织全球化，找到当地最优秀的人才。对于商学院而言，没有全球化视野，没有全球化思维，是做不了的。

从我本人来讲，我也是行业国际标准技术委员会的主席，管理了120多个全球最知名的专家。如果没有全球化的视野，领导力，技术能力，是没办法带领这些优秀的国际人才的。所以教育国际化背景自然非常重要，在整个公司的全球化发展历程中，还是需要这方面的知识与能力。

谢坚红星美凯龙集团总裁

雷恩DBA博士学员

雷恩跟交大专门做过一个研究，首先是研究全球跨国公司失败率和中国企业出海的失败率，这两个数据叠加就会发现有一个非常奇特的现象，所有的失败排在第一位的是文化冲突和人才缺失，包括美国也是一样。所以全球化T型人才，横线就是你能不能读懂全球的文化特质。在德国别动不动周末跟他打电话，在印尼你得允许他上班时可以在旁边做祷告。所有的这一切，只有两件事情可以做得到。第一，在那边待一段时间。第二，读一下国际化的商学院体系，跟不同种族的人，不同文化的人在一起交流，形成同学关系，才能够体会的到。现在看到太多的企业家出海，能做的事情是，第一，找自己在海外的老乡，同事；第二，让国外回来有全球化视野的二代接班人来做国际化；第三，一些全球化的公司已经开始引入大量的组织文化，跨文化沟通，跨文化教练，跨文化领导力等方面的训练。

卞爱霞 Harlowe品牌创始人

雷恩DBA博士学员

我觉得念DBA博士的过程其实是在重新培养一个世界观。作为企业的掌舵人，我们需要在这个时候掌握好舵，去到哪个市场，怎么去，如何准备组织和人才。在商学院的第一堂课，就是讲你的人才储备要远早于你的战略，至少半年以上，甚至有可能是18个月。

关于文化冲突，远远超越了语言。作为创始人，学习最大的目的是真正理解这个世界有多宽广，真正理解每一个文化背后社会底层的逻辑，弄清楚我们的知识的储备，弄清楚在什么时候该做什么样的判断。超越一个小范围的战术，在更大的战略层面理解。当你有出现新的团队成员去选择时，你知道选择什么样的人才，你不能什么都懂，但要懂怎么选择人才，怎么判断他懂还是不懂，怎么判断他在美国市场还是在欧洲市场，做的对还是不对，他建立的团队能不能打仗，能不能把这个江山攻下来，以及江山攻下来以后，如何守住这个江山。其实中国的企业家都很乐于学习，我觉得到DBA这个层面，应该建立的是战略思维，建立超越自己本企业，本岗位的角色，更向上的对一个行业的认知，甚至对于全球局势的认知，这几年我觉得曾国藩的一句话越来越重要“家事国事天下事，事事关心”。所以也是借此感谢雷恩给我们这样的机会，学习DBA对我的人生来讲是非常重要的一个过程。