摘要：说起饮料市场，大多数人脑海中第一个浮现的或许可能是可口可乐、百事、芬达、美汁源等等。
说起饮料市场，大多数人脑海中第一个浮现的或许可能是可口可乐、百事、芬达、美汁源等等。
在全球“饮料”品牌中，一个日本饮料巨头十分巧妙地隐藏自己的身份，成为中国消费者误认为国货品牌。
2023年居然在中国捞走65亿，更离谱的是，直到今天，还有不少人把它当成国货之光。
一个日本品牌凭什么在我们的地盘上把本土饮料甩出几条街呢？
这曾是一个行业惊叹的市场奇迹：凭借100毫升红色小瓶和“每天一瓶”的健康承诺，养乐多巅峰期在中国每分钟售出528瓶，年销售额高达65亿元。
其成功的秘诀在于精准的本土化——汉字标识、中国红元素和刻意淡化的日本背景，让超过60%消费者误以为这是国产品牌。
他们将这款饮料在包装和外观上处理得比“本土”产品还具有本土化特征。
但这个神话正在快速崩塌。
2024年12月，养乐多宣布关闭上海生产基地，这是其进入中国22年来首次关闭工厂。
更直观的是销量数据：日销售量从2018年的760.9万瓶骤降至2023年的253万瓶，降幅高达67%，相当于每分钟销量从528瓶锐减至176瓶。
崩塌始于健康标签的瓦解。
原味养乐多每100毫升含糖量达16克，比可口可乐高出50%，在上海试点的饮料分级制度中被列为最低的D级。
2021年，养乐多因宣称“益生菌可防治新冠病毒”被罚款45万元，品牌信誉严重受损。
与此同时，养乐多产品创新严重滞后。
22年间仅推出4款新品，而本土竞争对手每年推出2-3款创新产品。
其坚持的全国统一定价策略和依赖的“养乐多妈妈”直销模式，在灵活多变的中国市场显得格格不入。
曾经每分钟528瓶的销售神话已然破灭，留下的是一瓶糖水健康谎言被戳穿。
随着时代的发展，越来越多的人开始重视养生，这也使得一些碳酸饮料逐渐被消费者放弃。
然而，养乐多长期塑造的"肠道健康专家"形象正面临严重危机。
原味养乐多每100毫升含糖量高达16克，比可口可乐还多出50%，这个数据让众多消费者感到震惊。
在上海试行的饮料分级制度中，原味养乐多被明确列为最不推荐的D级饮品，与其宣传的健康形象形成强烈反差。
2021年，养乐多因宣传"益生菌可防治新冠病毒"被处以45万元罚款，这次事件成为品牌信任度滑坡的转折点。
消费者开始重新审视这个长期被视为健康饮品的小红瓶，发现其所谓"肠道健康"更多是营销包装的产物。
营养专家指出，长期饮用高糖饮品可能带来相反的健康影响。
养乐多每瓶65克的规格中含有约10.4克糖，接近世界卫生组织建议的每日糖摄入量上限的一半。这与其宣传的健康理念背道而驰。
更令人担忧的是，超过60%的消费者一直误以为养乐多是国产健康品牌，这种认知建立在精心设计的"去日化"营销策略之上。
如今，配料表的真相让这种信任荡然无存。
从"健康大使"到"含糖高手"的形象转变，不仅反映了消费者认知的觉醒，更预示着靠营销话术构建的品牌人设在信息透明时代面临的严峻挑战。
养乐多的案例正在成为食品行业营销宣传的警示教材。
它曾经的辉煌，也不禁让人好奇，一家日本饮料如何做到比“本土”产品还要地道呢？
养乐多在中国市场展现了令人惊讶的产品策略：从2002年进入中国市场到2016年，整整14年间仅依靠原味单一产品打天下。
直到2016年才推出低糖版"小蓝瓶"，此后7年间仅新增3款产品，22年累计产品线仅4个SKU(最小的单位）。
这种创新节奏与中国市场的发展速度形成鲜明对比。
同期中国乳制品行业经历了爆发式增长，蒙牛优益C每年推出2-3款新品，均瑶味动力更是创新性地推出益生菌气泡水、益生菌酸奶等跨界产品。
新茶饮品牌每年上新数量甚至达到30-40款。
产品单一化带来的直接后果是市场竞争力下降。
当消费者追求无糖、零添加、功能性饮品时，养乐多仍然主打高糖原味产品。
其2016年才推出的低糖款，比市场同类产品晚了整整5年时间。
更令人惊讶的是其产品形态的保守性。
在竞争对手推出瓶装、袋装、常温等多种形态时，养乐多始终坚守100毫升小瓶装，拒绝任何包装形式的创新。
这种"佛系创新"策略在快速变化的中国市场显得格格不入。
养乐多的案例成为快消品行业的反面教材。
养乐多最具特色的"养乐多妈妈"直销模式正在中国市场失去优势。
这个源自日本的社区配送体系，由专职女性配送员上门服务并传播健康理念，曾是养乐多深入社区的核心渠道。
但随着电商平台和即时配送的崛起，这种人海战术显得效率低下。
外卖平台30分钟送达的便捷服务，彻底改变了消费者的购买习惯。
养乐多妈妈的传统配送模式在速度、覆盖面和选择性上全面落后。
2024年数据显示，养乐多在下沉市场的销量同比下滑23%，而依托数字化渠道的蒙牛优益C同期增长15%。
更严重的是渠道管理僵化。
养乐多坚持全国统一零售价，严禁任何形式的促销活动，甚至因大型商超私自降价而停止供货。
这种强硬态度导致其与现代渠道关系紧张，与灵活变通的本土品牌形成鲜明对比。
与此同时，养乐多在商超渠道的铺货也显不足。
当其固执地坚守一二线市场时，伊利、蒙牛通过深度分销网络迅速占领三四线城市便利店和小卖部，实现了更广阔的市场覆盖。
养乐多曾试图转型，加大电商投入，2024年双十一线上销售额增长45%。但相比早已全面布局数字化渠道的竞争对手，这种转型显得迟缓而不彻底。
养乐多在中国市场的困境并非个案，而是折射出一批外资品牌共同面临的挑战。
三得利、宝库力等日系品牌同样遭遇销量下滑，这些企业共同表现出产品迭代缓慢、渠道管理僵化、对中国市场变化反应滞后等特征。
这些品牌往往过度依赖过往的成功模式。
渠道策略的适应性不足是另一个共性难题。
他们往往坚持统一定价和标准化操作，难以适应中国市场的灵活多变特性。
尽管养乐多早期通过"去日化"营销获得成功，但在产品开发和营销创新上仍保持总部主导模式。
这导致其难以真正理解中国消费者快速变化的需求。
这些案例揭示了一个残酷现实：在中国这个全球最竞争激烈的消费市场，任何品牌都不能依靠过去的光环长期生存。
消费者需求已从单一功能诉求，转向对健康、多元、性价比的综合考量。
在这个快速变化的市场上，唯有真正贴近消费者才能获得长久发展，要不然，风头过后，仍旧是一个过客。
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来源：漫悠芸端
