摘要：回想四年前，瑞幸因为财务造假从纳斯达克退市，彼时外界都认为这个年轻的咖啡品牌将永远被钉在耻辱柱上，翻身机会渺茫，但四年后，瑞幸却用靓丽的财报击碎了外界的一切质疑。
作者 | 编辑部 来源 | 首席品牌观察
从“造假”到“造富”
瑞幸翻身成功
商业世界从不缺乏传奇色彩的故事，在激战的咖啡市场中，瑞幸算是其中一个。
回想四年前，瑞幸因为财务造假从纳斯达克退市，彼时外界都认为这个年轻的咖啡品牌将永远被钉在耻辱柱上，翻身机会渺茫，但四年后，瑞幸却用靓丽的财报击碎了外界的一切质疑。
瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年财报显示，2024年全年，瑞幸咖啡的总净收入达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%；其中，自营门店贡献255.92亿元，同比增长43.1%，占比74%；联营门店收入77.45亿元，同比增长24.4%，占比提升至35%，收入结构得到优化。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
利润方面，2024年，瑞幸实现净利润为58.47亿元人民币，同比大幅增长40.2%。第四季度，公司净收入为107.78亿元人民币，同比增长36.9%；净利润为19.44亿元人民币，同比增长38.7%。
用户层面，尽管咖啡市场已从增量市场转为存量市场，但瑞幸在2024年仍实现了用户规模的较高增长，财报显示，2024年，瑞幸月均交易客户数达7,180万，同比增加48.5%，全年新增交易客户超1亿，累计交易客户近3.34亿。
从多项核心指标看，瑞幸不仅成功翻身，而且翻得还相当漂亮，甚至已经能够直立走向中国咖啡教主的位置，也验证了联合创始人、董事长兼CEO郭谨一的“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场”的科学性。
瑞幸三板斧
规模+爆品+供应链
瑞幸在2024年能取得如此的成绩，得益于以“规模扩张→效率跃迁”为核心逻辑，通过门店加密扩张、爆款迭代和供应链整合巩固头部地位。
2024年，瑞幸新增6092家门店，全球门店总数达22,340家，万店规模壁垒形成。其中，瑞幸在国内拥有22295家门店，联营模式为瑞幸下沉县域市场按下了加速键，渗透率进一步提升至35%，截至目前，瑞幸已实现对全国315个城市的覆盖。晚点规模之下，集中采购、物流优化及数字化运营降低了单店成本，2024年，瑞幸单杯成本压缩至9.5元，为“9.9元常态化”策略提供了关键支撑。
依托数字化的研发机制，2024年，瑞幸的新品研发周期进一步缩短至45天，全年累计推出119款新品，整体贡献杯量占比达24%，成为收入增长重要增量。高频的推新叠加瑞幸对用户的深度洞察和对饮品流行趋势的量化追踪，瑞幸的“爆品效应”得以延续，新品命中率超70%。
其中，轻轻茉莉轻乳茶”上市首月，销量突破4,400万杯，不仅刷新了单品首月销售纪录，也刷新了行业纪录；热播剧集《玫瑰的故事》联名款“黄玫瑰拿铁”首周销量破1,100万杯；四季度上线的“小黄油拿铁”在上市首周就拿下了1333万杯的销量，成功登顶年度复购率新品榜首。除此之外，老将“生椰拿铁”仍在当打之年，全年累计销量破7亿杯，贡献营收超百亿。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
“爆品基因”的深化使得瑞幸的利润结构得到优化，全年运营利润率19.7%，同比上升1.2个百分点。
为牢牢掌握品质的主动权，瑞幸从源头到终端，不断强化供应链的垂直深度整合，构建起高品质的供应链体系。
在原料层，瑞幸从2023年开始“全球寻豆之旅”，足迹遍布巴拿马、埃塞俄比亚、印度尼西亚、中国云南等全球咖啡豆核心产区，致力为用户寻觅更具质价比的咖啡豆。
为对抗咖啡周期性价格波动给公司经营带来的影响，在去年，瑞幸与巴西签订5年24万吨咖啡豆采购协议，在去年里扛住了国际阿拉比卡咖啡期货猛涨。咖啡豆以外，瑞幸也整合全球合作伙伴，确保了牛奶、椰浆等关键原料的稳定供应。
在工艺、生产层，瑞幸自建的云南保山鲜果处理加工厂和江苏昆山烘焙基地分别于去年3月、4月正式投产，引入国际尖端设备，应用前沿智能化、自动化技术，借助AI赋能，形成智能化绿色供应链。
截止目前，依托云南保山鲜果处理厂、江苏昆山烘焙基地和青岛创新生产中心的高效协同，瑞幸已形成10万吨年产能的自加工网络，使得单杯烘焙成本降低了20%。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
稳定高效且高质的供应链体系为瑞幸两万家门店的稳健运营提供了强有力的保障，也深化了瑞幸的成本护城河，财报显示，2024年全年，瑞幸原材料成本仅上升9.6%，显著低于行业70%的价格涨幅。
由攻转守，铸就“信仰”
2024年，瑞幸已完美收官，2025年，在咖啡市场日趋饱和、价格战延续、供应链风险凸显的下半场竞争，瑞幸仍需未雨绸缪，提升经营韧性，由攻转守，稳住自己辛苦打下的江山。
2024年，瑞幸新增6092家门店，相比2023年减少1942家，扩张放缓的信号愈加明显，瑞幸的营业利润率也在持续承压，尽管在2024年瑞幸有意收缩了价格战规模，但在单店效益这一关键指标上仍降幅明显。
财报显示，2024年四个季度，瑞幸同店销售增长率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，虽呈现逐季改善趋势，但2024年全年的自营门店同店销售额最终还是定格在了同比下滑16.7%的结果，相比上一财年21%的增长，可谓是“天上地下”。
对于瑞幸而言，未来之战，亟需平衡价格战压力与利润修复，将现有的规模优势转化为系统性优势。转化如何为之？深化国内下沉市场布局和加速海外扩张步伐是两条核心通路。
在国内市场，瑞幸可以进一步优化“自营+联营”结构，根据区域消费偏好精准定制产品和营销策略，加速对县域市场的渗透和用户教育；在国际市场，瑞幸可以依托新加坡、马来西亚等东南亚市场的先发优势，复制“高性价比+本地化供应链”模式，加快出海步伐，提升出海质量，尽早实现海外市场盈利。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
供应链层面，瑞幸一方面应当深化全产业链布局，强化上游原料掌控，如印尼邦盖群岛椰子原料独家采购，锁定长期供应，提升自建产能，降低对外部的依赖，抵御原料周期性价格上涨风险，另一方满应当加强技术投入，依靠数字化、智能化、自动化加快技术将本，持续优化单杯成本，提升利润空间。
产品层面，在2025年，瑞幸仍需要新品、爆品。回望2024年，瑞幸虽出圈的新品不少，但论及火爆程度，没有一款能够企及“酱香拿铁”或“生椰拿铁”的高度，这意味着瑞幸需要进一步探索优化现有的“爆品模型”。
产品创新之余，瑞幸亦可加速“咖啡+轻食+茶饮”协同，深度探索烘焙等高毛利品类，采取差异化定价策略，持续加强对用户的吸引力和黏性。
从“造假”到“造富”，瑞幸的涅槃史，从来不是什么爽文，而是步步为营的精耕细作。
在瑞幸联合创始人、董事长兼CEO郭谨一看来，瑞幸的理想之境，是成为像可口可乐一样的品牌，能够穿越价格带，穿越人群，成为信仰。
瑞幸能否成功穿越周期，穿越价格带，穿越人群，成为咖啡界的“可口可乐”，变为国人的“咖啡信仰”，我们可以期待一下。
来源：品牌观察报
