摘要：8月27-28日我们组织了2025年秋季策略会，会上进一步分析了新消费当下发展趋势，针对颜值经济、潮玩IP、服务消费三大热点领域探讨竞争中的机遇与挑战。

8月27-28日我们组织了2025年秋季策略会，会上进一步分析了新消费当下发展趋势，针对颜值经济、潮玩IP、服务消费三大热点领域探讨竞争中的机遇与挑战。

核心亮点：

1、在新需求、新场景、新模式的共同催化下，消费领域呈现出鲜明的结构性机遇：需求端加速向情感化、个性化升级，潮玩、美妆等高情绪价值品类增长显著；场景端服务+产品逐渐融合，推动“人货场”关系持续重构，拓宽消费边界；国货品牌凭借商业模式创新与渠道效率构建强大用户生态，实现加速崛起。我们建议重点关注兼具渗透率提升潜力、供给端能力跃迁及政策支持的细分品类，自下而上看好具备体验价值和规模效应，产品力/渠道力/品牌力皆较为突出的龙头企业，把握新消费新阶段的集中化、品牌化趋势。

2、医美产业新序渐启，美妆护肤国货有望加速突围。轻医美正凭借低风险、恢复快及价格亲民吸引更多用户，有望驱动渗透率提升；供给端品类拓展及新品放量推动服务扩容，下游头部机构加速产业链整合，或进一步推动格局优化。美妆护肤方面，国货品牌快速突围，内容电商渠道重要性提升；新原料备案加速，品牌凭借科学叙事、科技背书有望巩固消费者认知。随上下游产品+服务模式创新迭代、需求端认知同步提升，行业格局或有重构；兼备产品力与品牌运营力的国货美妆品牌有望突围制胜。

3、当前中国潮玩经济全龄扩容，市场呈现高速增长与结构分化，人偶品类凭强IP共鸣、高收藏价值，有望成为玩具品类未来核心增长极。需求端正从Z世代、女性群体向全年龄段扩散；供给端通过盲盒玩法、直播拆卡等渠道创新拓宽边界。渠道端已形成线下沉浸式体验+线上新玩法增量的协同增长，情绪消费行为正推动IP生态深化发展。灼识咨询预计人偶品类市场规模有望从24年的268亿增长至29年的717亿，对应25E-29E CAGR 23.7%。

4、服务消费迎接标准化供应链革新，向规模化与品牌化演进。24年服务消费占居民消费支出的比重已达46.1%，对消费增长贡献率高达63%（国家统计局），我们认为，服务消费有望从辅助性角色转变为主要增长引擎，成为定义生活方式和创造情感连接的重要载体，进入一个体验驱动、科技赋能的新发展阶段，品质化、数字化、生态化和全球化为四大发展趋向。拥有稳定的标准化运营能力、先行完成供应链和数字化能力建设、布局流量生态体系并具备全球视野的连锁服务龙头有望在新阶段崭露头角，实现市占率提升，推动行业整合。

风险提示：宏观经济平淡、地产政策效果不及预期、消费信心修复较慢。

纵览新消费：需求迭代、场景重塑、模式创新

多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推动、技术迭代与消费者需求升级的多重驱动下，消费行业当前正呈现总体高质量增长、内部多级增长的态势。据国家统计局，25年1-7月，社会消费品零售总额28.4万亿，同比增长4.8%，消费持续发挥经济发展第一拉动力作用。具体来看，大消费板块异彩纷呈，高质价比、情绪消费等需求端变化与健康绿色、AI+/IP+等供给端升级驱动新消费崛起，市场内部正发生结构性转变，变革与机遇同在：

我们认为新消费是由技术进步、供应链成熟与新生代需求升级共同驱动的商业模式迭代。其本质是消费理念从对“规模化”的追求，转向对“品质化、个性化、情感化与可持续性”的综合考量，核心在于“价值认同”与“体验至上”。其产生源于三大支柱：技术赋能（移动支付、直播电商、AI与大数据的应用重构了人货场）、供应链迭代支撑（成熟高效的一体化供应链使得个性化、高性价比需求成为可能），以及消费代际迁移（Z世代、银发族等成为核心客群，其消费行为更倾向于为兴趣、健康、情感共鸣和社交身份买单）。

展望后续，我们认为有望呈现3大发展趋势：1）高端品质化与性价比消费并行；2）情绪价值成为关键决策因素，催生IP潮玩、疗愈经济等赛道繁荣；3）“绿色消费”、“循环经济”等小众理念渗透为重要选择，深刻影响着从商品到服务各个细分品类。

拆解品类来看，商品消费大盘稳健，细分赛道增速分化；服务消费迎接供给侧革新，规模连锁化为大势所趋。25年1-7月份商品零售额25.2万亿元/同比增长4.8%，全国服务零售额同比增长5.2%（国家统计局）。商品消费视角，基础民生类消费品保持稳健增长，可选细分赛道出现新增长极，盲盒、卡牌、拼搭积木、现制饮品等新品类快速成长，颜值经济驱动美妆护肤消费新潮流。据国家统计局，25年1-7月体育、娱乐用品类/文化办公用品类/家用电器和音像器材类商品零售额同比增长21.1/23.7/30.4%，领跑其他细分品类。

服务消费步入从量转质的新阶段，消费者不再满足于基础服务的提供，而是追求更高品质、更专业化的服务体验，驱动服务企业正在突破传统业务边界，构建多元化的服务生态系统。1H25服务业增加值占GDP比重达59.1%，对GDP增长贡献率超60%(人民网)。此外，数字化技术正在深度重构服务消费的运营模式和价值创造方式，重构人-货-场关系，推动产业生态聚合和重塑，并加速全球化进程，实现从本土化经营向全球化运营的转变。

展望未来，我们认为大消费行业需要在多极增长、增速分化中捕捉结构性机会，关注需求侧存在渗透率提升逻辑、供给侧出现升维和整合趋势、政策端有扶持的相关品类。自下而上而言，强产品力、强渠道力、强品牌力的龙头企业有望实现强者恒强。

颜值经济：医美产业新序渐启，美妆护肤国货加速突围

医疗美容：轻医美未来可期，下游龙头机构正积极布局横向/纵向整合。据弗若斯特沙利文，2024年中国医美市场规模达3137亿，其中轻医美（非手术类医美）市场规模达1768亿/占比达56.4%，占比正逐步提升；弗若斯特沙利文预计2025E-2028E轻医美行业市场规模CAGR 10.9%，凭借风险较低、创伤更小、恢复时间短、单价较低等特性，轻医美正吸引更多风险/价格敏感的潜在用户。上游来看，25年以来多款三类医疗器械产品获得NMPA批准用于医疗美容领域，海外新品液态肉毒/光电设备亦有序放量。下游龙头机构正横向/纵向整合，我们观察到美丽田园/新氧等头部机构正以各自方式寻求新方向，京东亦开始布局线下医美。

当前中国美妆行业的国货结构性机会正持续凸显。进入25年，美妆市场整体呈现整体稳健增长、局部突破的特征。据国家统计局，25年1月-7月限额以上化妆品零售额合计为2562亿元，同比增长3.1%，月度同比增幅表现相对稳健。部分海外美妆/医美龙头中国区营收出现边际改善，欧莱雅中国大陆营收逆转前五季度下滑，25Q2营收yoy+3%；LVMH中国大陆Q2营收同比降幅收窄至高单位数。纵观国内美护企业，我们发现内容电商渠道（抖音等）重要性正提升，品牌凭借高曝光度达播与自播等方式扩大单品声量，并积极借助KOC (Key Opinion Consumer)等沉淀用户基础、完善产品种草闭环链路。

国货品牌成长性显著、加速崛起，推进全球化布局。据青眼情报，1H25线上平台TOP中国货占2席。传统国货拓新品类焕发生机，通过布局洗护、底妆、男士等品类寻找新增长点。全球化布局持续推进，据我们不完全统计，当前国货美妆品牌主要出海目的地为东南亚，借助海外电商成长红利期优势迅速切入新区域。

科学叙事强化技术壁垒，妆械加速融合。据国家药监局，截至1H24末我国注册和备案的化妆品新原料达272个，2021年起我国《化妆品监督管理条例》正式实行后新原料注册备案数量正增多，源头端呈现增长生机，有明确功效的新成分正成为产品新科学叙事的有力支撑，品牌强化“科学传播”以巩固消费者认知。与此同时，品牌结合产学研资源加速布局妆械一体产品，借助线上线下全渠道、药房医院等渠道逐渐放量。

潮玩IP：全龄扩容+供给迭代，千亿赛道可期

多元消费群体推动潮玩渗透率提升，行业全龄化趋势不断深化，同时产品玩法与供给侧迭代速度显著加快，驱动行业规模快速扩容：需求侧而言，以Z世代、女性群体为核心受众，在此基础上，受众范围正逐步向更广泛的年龄层渗透，打破了此前相对集中的客群边界。供给侧来看，潮玩产品与玩法的迭代节奏明显加快。各细分品类通过对IP价值的深度挖掘与多元形式呈现，持续引领市场方向；盲盒、直播拆卡等创新模式，不仅丰富了消费场景，更有效提升了消费体验与复购意愿；而限量发售、配套娃衣等配套营销手段，则进一步为潮玩产品附加了收藏价值与交易属性。

据灼识咨询，2024年中国泛娱乐行业产品行业市场规模达1741亿，对应2020-2024年CAGR达13.6%，其中玩具类产品市场规模达1018亿/2020-2024 CAGR 15.8%/占泛娱乐行业比达58%。拆分品类来看，灼识预计人偶品类未来贡献更高增速并成长成为玩具市场主要品类，市场规模由24年的268亿增长至29年的717亿，对应25E-29E CAGR 23.7%。

当前潮玩行业已构建起多渠道协同发展的成熟格局：线下渠道凭借深度渗透触达核心客群，线上渠道则成为驱动增长的核心增量来源。

在线下渠道维度，涵盖经销网络、合作零售商、品牌直营旗舰店等多元触点，已实现对目标客群的深度覆盖，其价值早已超越传统货架陈列的单一销售功能。头部品牌通过打造主题专区、入驻高契合度的垂直渠道等举措，将核心 IP 资产与渠道深度绑定，着力营造沉浸式潮流消费场景 ——这一策略成功推动消费者心智从“单纯购物”，升级为体验互动、参观主题展、收藏限定纪念品等高粘性行为，强化了用户与品牌的情感联结。

线上渠道方面，其核心增量价值更为突出。直播拆卡、线上抽卡机等新兴模式，与传统平台电商形成高效互补。其中，直播拆卡凭借实时交互特性与高参与感的玩法设计，大幅提升了用户互动体验，有效打破了线上消费的场景局限，进一步拓宽了线上渠道的覆盖边界。

情绪消费核心为角色或情节的自我映射与情感共鸣，购买动机从“有需求才买”的理性决策，向“因喜爱而买”的感性驱动升级。本土潮玩企业精准抓住这一消费趋势，通过原创IP开发、热门IP联名、盲盒机制创新及社群精细化运营等手段，成功将潮玩产品从单纯的消费品，转化为承载用户个性表达、情感寄托与社交身份标识的核心符号。对消费者而言，潮玩的价值不再局限于产品本身的价格，更多体现在通过收藏、展示、社交分享等行为，实现“被看见”的存在感与情感共鸣的心理满足。这种对自我认同、自我表达的深层需求，正是支撑中国潮玩市场持续高增长、高用户复购率的核心动力，也推动整个行业从传统的“单一产品销售”模式，向“IP生态构建+粉丝文化培育”的深度发展阶段迈进。

服务消费：供应链革新，向规模化与品牌化演进

中国消费市场正在经历深刻变革：服务消费已不再是商品消费的补充，而有望成为消费增长的主引擎，消费模式正在从生存型消费向发展式消费变迁。据国家统计局，2020年至2024年，居民人均服务性消费支出年均增长达9.6%，24年服务消费占居民消费支出的比重已达46.1%，对消费增长贡献率高达63%。我们认为，中国服务消费市场正在进入一个体验为王、价值主导、技术驱动的新发展阶段，服务不再只是商品的附加物，而是创造独特价值、连接情感需求、定义生活方式的核心载体，有望推动消费新旧动能转换。

分论坛上，圣贝拉作为新型服务消费典范、体验经济龙头，对服务消费类公司“如何兼具高端与规模”做出分析和展望，其发展路径揭示了服务消费正在从传统的功能型满足，向体验式价值认同型消费演进。我们认为，连锁服务行业未来有望呈现以下四大发展趋势：

供应链革新：标准化范式重构商业模式、科技融合优化体验与效率。我们认为得益于诸多优秀公司的出现，我国连锁服务商业模式正经历“人、货、场”多维度的系统性升级，进而有望以供给侧的优化催生增量需求：1）传统依赖个体经验的服务模式正被标准化培训体系所取代，推动服务人员从“经验型”向“专业型”转变。2）创新性、轻资产化的场景融合模式正在兴起，减少投入的同时优化了整体服务体验。3）数字化能力将服务流程拆解为标准化模块，实现了服务质量的稳定性和可预期性，使服务提供者能够从被动的“需求响应”升级为主动的服务预见，重新定义了服务交互模式。

以上范式理念的升维、消费与科技的深度融合，在提升服务体验与运营效率的同时，推动了服务行业加速实现从重资产投入向轻资产运营、从经验主义向标准化体系、从资源分散向战略协同的转型，这类供应链革新或将持续重塑行业商业模式，并促使行业竞争格局从分散化、同质化竞争逐步向头部品牌集中。

需求分层：高端化与规模化并行发展。服务消费市场呈现出分层发展的特征。高端市场强调稀缺性，通过精准定位和认知引领，服务高净值客群；同时通过品牌矩阵实现规模化，覆盖不同消费层级的多元化需求。这种发展模式证明，服务品牌可以通过精准定位+系统化复制的策略，既保持高端调性又实现规模增长。高端品牌不再局限于“小而美”，而是可以通过集团化运营实现规模效应。

生态化布局：从单点核心服务到全域生活方式的延伸。圣贝拉以女性需求为入口，向家庭护理全周期服务延伸的战略思路反映了服务消费的重要趋势——消费者购买的不仅仅是核心服务本身，更是与之相关的生活方式和社会认同。服务边界不断扩展，从单一服务提供者向生活解决方案整合者转变。这种围绕核心服务延伸出高附加值的产品组合的“服务+产品”模式不仅提升了客户粘性，亦创造了新的收入来源。因此，我们认为连锁服务企业需要构建自己的生态网络和流量系统，降低获客成本的同时，挖潜提升客户生命周期价值，进而延长品牌的生命久期，驱动企业穿越周期。

全球化拓展：从本土领先到全球影响力的拓展。圣贝拉作为“东方文化出海”的代表品牌之一，其商业模式已在海外多国被当地创业者模仿，验证了其全球品牌影响力，亦揭示了中国服务业正在从聚焦单一本土市场向参与全球竞争转变的大趋势。这种全球化布局不仅带来了更大的市场空间，也能通过国际市场的认可升华本土品牌价值。我们认为，随着中国文化软实力的提升和商业模式的升维进步，具有中国文化特色、彰显“中国效率”的服务模式从“西学东渐”转向“东学西渐”，服务出海也将成为越来越多中国服务企业的战略选择。

综合以上，我们认为服务消费正朝着品质化、数字化、生态化和全球化方向发展。拥有稳定的标准化运营能力、先行完成数字化能力建设、布局独家生态体系并具备全球视野的连锁服务龙头有望在本轮发展周期中崭露头角，实现市场份额提升和行业整合。

宏观经济环境平淡：若经济活跃度持续平淡，可能导致居民收入预期转弱，从而抑制整体消费意愿和能力。可选消费作为非必需支出，可能受到冲击。

地产政策效果不及预期：房地产市场的景气度与消费，存在较强的“财富效应”关联。如果地产政策效果不及预期，将影响居民资产价值和财富感，可能导致消费需求增长放缓。

消费信心修复较慢：若消费者出于对未来的不确定性而倾向于 “预防性储蓄”，将持续压缩非必要支出，使得消费市场整体呈现“K型分化”，影响行业整体的扩容速度。

研报：《2025年秋季策略会速递— 新模式、新场景，重塑消费新生态》2025年9月1日

曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417

来源：新浪财经