摘要：黄建克将温商的经营风格总结为“细致、务实、契约精神”，这些特质贯彻于美人计的发展历程，也成为西藏化妆品市场由粗放经营向精细化经营跃迁的缩影。

西藏化妆品市场进入充分竞争状态，头部连锁店铺形象、客单价不输东部沿海地区。

文丨李硕

沿着海上丝绸之路，温州商人的生意遍及全球，但盯上西藏化妆品市场的，黄建克是第一个。

2006年开出第一家美人计化妆品店至今，他的生意网络已遍布世界屋脊的褶皱深处，店铺数超55家，成为西藏化妆品连锁龙头。

黄建克将温商的经营风格总结为“细致、务实、契约精神”，这些特质贯彻于美人计的发展历程，也成为西藏化妆品市场由粗放经营向精细化经营跃迁的缩影。

2025年藏历新年前夕，城关万达是拉萨客流最旺的购物中心之一，美人计在这里拥有三家不同门头的中高端店。

美人计臻选店（中高端定位）、VERSACE（名品香水集合店）、GLITTER ME（高端定位），三家店的装修陈列、平均客单价不输东部沿海地区化妆品店。

△最新一代美人计臻选店

全国性化妆品连锁中，拉萨没有丝芙兰，百货专柜也只有巴黎欧莱雅、欧珀莱等寥寥几家。

填补相对空缺的高端美妆市场，2023年，美人计开出高端定位门店GLITTER ME，货品以海蓝之谜、莱珀妮、香奈儿等国际大牌为主，并引入了觅光修护面罩等超两千元价位的美容仪类产品。

相对于国际品牌，店内本土品牌占比不足三成，仅包括薇诺娜、珀莱雅、欧诗漫等几个头部品牌。

陈列设计上，GLITTER ME在进门黄金区域放置了YSL、NARS、TF等大牌彩妆岛台；进门右侧设置了醒目的高端香水墙，涵盖香奈儿、范思哲、宝格丽等热卖单品；左侧壁柜则囊括了SK-II 、娇兰、赫莲娜等市面主流的高端护肤品，价位普遍超千元。

GLITTER ME对面，名品香水集合店VERSACE瞄准顾客节日礼赠需求，货品结构以大牌香水、彩妆、护肤套盒为主。在藏历新年等节日期间，其月销量可相对平日翻倍。

不止美人计，密集布局购物中心，已经成为拉萨头部化妆品连锁的普遍策略。

城关万达向西六公里，布达拉宫脚下的神力时代广场内外挤满了购物者，仅在这家商业体一楼黄金区位，就有九家化妆品店紧挨着营业。

商场店并非美人计的全部，在拉萨、日喀则、林芝、山南、那曲等地的大街小巷，数量最多的美人计化妆品店星罗散布。

天海夜市是最受拉萨人欢迎的夜市之一，美人计单产最高的门店坐落于此，与川流不息的夜市食客相伴，一直营业到凌晨。

消费场景、客群不同，意味着美人计55家门店的货品结构、装修陈列没有万能公式。

相比“高冷风”城关万达的商场店，这家天海夜市旁的街边店灯光与装修更偏向暖色系，货品结构偏向平价。

在店头区域，门店摆放了尔木萄洗脸巾、颐莲喷雾、雅芳身体乳等高使用频次产品用于引流。

去年年底起，美人计有意在社区店、街边店增加一次性浴巾等平价商品比重。在黄建克看来，这类商品不仅能起到引流效果，更能要烘托门店轻松、生活化氛围，促进销售转换。

顾客进店后，门店黄金堆头位置属于价位500-1000元价位的护肤套盒。整店以品牌为分区逻辑，凭借多年客群沉淀、足够的利润空间，茵葩兰、高丽雅娜绿豆等终端品牌拿到了独立壁柜陈列，而珀莱雅、欧诗漫、自然堂等国货品牌多以货架方式陈列。

相比内地市场，拉萨强烈的紫外线使得当地防晒、面膜品类的销售份额较重。美人计系统内面膜品牌包括WIS、敷尔佳、可复美、瑞斯美等，中高端价位的瑞斯美是相对畅销的面膜品牌。

防晒品类同理，最畅销的茵葩兰价位超200元，而国内线上市场防晒产品均价在115元左右。

除此之外，这家街边店为赫莲娜、海蓝之谜、迪奥等国际品牌的明星产品打造了集合区，但陈列面积远低于商场店。

直观印象中，由于物流不发达，西藏实体零售受电商分流较小，但事实并非如此。2024年双11期间，西藏网上零售额实现66.1亿元,同比增长53.32%，增速位居全国第一。

近年来，京东等电商平台密集在西藏布局本地仓，拉萨化妆品实体零售的价格壁垒不复存在。随着流通爆品持续击破价格下限、促销周期不断拉长，发力护理板块，优化彩妆服务，成为美人计下一步的发力方向。

“多年前，与内地市场相比西藏市场流行脚步可能晚三年，但现在时差越来越小，几乎已没有壁垒。”黄建克告诉化妆品报。

充分市场竞争状态下，美人计将触角伸向内地，黄建克的女儿现任公司事业部总经理，长期驻扎杭州等地，负责选品等工作。目前，美人计系统内引入了方里、INTO YOU、谷雨、半亩花田、逐本、红之、海龟爸爸等新锐品牌。

竞争壁垒被逐渐打破的同时，黄建克还需直面高原市场特有的运营难题。

西藏122万平方公里，平均海拔在4000米以上的土地上，货品配送存在诸多不可控因素，美人计必须为此增加总仓备货量，配送中心将近2000平方米。为减少货损，黄建克的方法是为效期12个月内的商品制作内部标签，动态追踪其销售情况，在高原特有的慢物流节奏中守护利润空间。

据黄建克介绍，西藏各城市间消费特点也存在差异，需要精细化运营：“日喀则是后藏的中心城市，消费水平与拉萨类似；林芝顾客更追求性价比；那曲和阿里地区门店则需要更好的售后服务，因为老顾客的情感维护十分重要。”

从一家店做到西藏最大化妆品连锁，美人计并没有太多独门秘籍，无非是持续满足本地消费者需求，持续提升员工的待遇与福利。

“未来三年的目标是稳住业绩，追求开店的质量而不是数量，哪怕磕磕碰碰也要有向上的心态和前进的动力。”黄建克说。

来源：化妆品报