摘要：日前(8月31日)，据企查查信息显示，珀莱雅(海南)投资有限公司(下称：珀莱雅海南)新增一例对外投资，投资对象系深圳花知晓电子商务有限公司，从投资比例看，其以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东，第一大股东为花知晓联合创始人兼CEO杨子枫，占股42.08

珀莱雅告诉聚美丽希望通过投资打造业务生态体系。

来源 | 聚美丽

作者 | 文 静

国货美妆头部企业珀莱雅又添新投资！

日前(8月31日)，据企查查信息显示，珀莱雅(海南)投资有限公司(下称：珀莱雅海南)新增一例对外投资，投资对象系深圳花知晓电子商务有限公司，从投资比例看，其以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东，第一大股东为花知晓联合创始人兼CEO杨子枫，占股42.08%。

△图源：企查查

另外，从工商变更信息上可知，此次珀莱雅的股权大部分来自行业知名代工厂上海臻臣(上海臻品蕴企业管理合伙企业)，另外加投了部分股权。随着臻臣创始人田勇退出董事会，其董事位置也变成了珀莱雅副总经理金衍华。截至发稿时止，田勇和金衍华没有回应聚美丽的置评请求。

△图源：企查查

聚美丽了解到，本轮融资由池杉资本担任长期独家财务顾问。此次融资将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。

针对珀莱雅投资花知晓一事，珀莱雅第一时间向聚美丽确认了该消息的真实性，并告诉聚美丽，“投资原因是看好花知晓在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力，我们希望通过投资打造珀莱雅业务生态体系。”

值得关注的是，这是珀莱雅自今年7月成立独资投资公司——珀莱雅海南后的首笔投资。

在此之前(今年6月)，珀莱雅发布公告表示，基于公司投资战略布局和未来发展规划，经各方友好协商后，决定退出此前参与设立的投资基金——嘉兴沃永投资合伙企业(有限合伙)，并将其持有的全部份额转让给浙江大稻启运集团有限公司。

△图源：珀莱雅公告

这一调整表明，作为中国美妆行业首个迈入“百亿俱乐部” 的本土企业，珀莱雅正在从参与投资基金转向建立自有投资平台，从而更直接、更专注地掌控投资决策和战略布局。

以此次投资后的品牌运营问题为例，珀莱雅告诉聚美丽，未来，花知晓独立发展，资本层面并不影响独立运营。

需要注意的是，这并非珀莱雅首次布局彩妆赛道。2019年，珀莱雅入股专业彩妆品牌彩棠，2021年，彩棠在珀莱雅财报中被正式单独列出，如今，彩棠已在珀莱雅的运营支持下成长为企业的第二大增长曲线。

从品牌矩阵来看，目前，珀莱雅已构建包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax等品牌在内的多品牌矩阵，覆盖护肤、彩妆、洗护多个赛道。

其中，彩妆板块除彩棠外，还有INSBAHA原色波塔。在被问及此次投资，是否会让彩妆品牌间产生内部竞争的问题时，珀莱雅回应称：“花知晓、彩棠和INSBAHA，三个品牌定位完全不同。花知晓是‘少女心+梦幻审美’的代表，(三者)用户群体和审美取向都有明显差异。”

从产业视角来看，不具名业内人士指出，珀莱雅此举也反映出中国美妆产业正在从“单品牌竞争”进入“集团军作战”或者说是“生态系统的竞争”阶段。

某种角度来讲，这意味着，品牌的竞争格局并不是你高我低的单跑道赛马，而是复杂的生态，某资本市场资深人士与聚美丽沟通时就表示：“随着越来越多上市公司逐渐成熟，如果IPO市场正常推进，预计三五年后，同类业态的企业上市将会变得更加困难。未来的机会可能更多集中于并购领域。”

在他看来，目前国内企业之间的并购交易仍然较少，但以往企业创立目标更多是为了上市，今后可能出现更多以被并购为初衷的创业方向。尽管目前上市仍是许多企业的目标，但认知和策略正在逐步调整，并购机会也将逐渐增多。

回到本次珀莱雅投资花知晓一事来看，珀莱雅告诉聚美丽：“此次投资既是对自身多品牌战略的完善，也是对花知晓在全球潜力的认可。我们珀莱雅作为头部企业，希望通过整合企业核心资源优势实现托举，赋能花知晓保持个性和创造力的同时，通过产业平台级的支持，实现加速成长。”

作为珀莱雅独立投资的首个彩妆品牌，除了鲜明的“少女心”品牌属性，花知晓还有哪些特质吸引了珀莱雅？

梳理花知晓自身发展历程来看，2016年，彼时还是B站知名coser的包子和Hana捕捉到了Z世代少女对“高颜值+情感价值”的双重饥渴，以100万元的初始资金起家，创立了花知晓品牌。

据氢消费报道，2017年产品上线，首批10万支，第一天就卖出8万支，迅速在二次元圈层打开市场。

不过，在这个周期，花知晓的品牌定位主要还是围绕二次元小众人群展开。随后，团队洞察到国货彩妆市场中“少女风”的空白，将品牌明确聚焦于“少女心”定位。

2018年，花知晓尝试与“洛丽塔风”的服饰品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克风的独角兽系列，随后，又相继推出泰迪熊、小天使等系列，进一步强化品牌调性。

而无论是Lolita、cosplay、宅舞，还是迪士尼、INS风，这些多元文化深受Z世代欢迎，花知晓正是凭借对这一趋势的精准把握，实现快速成长。

2019年，花知晓销售额超2000万；2020年，其便获得天图资本数千万Pre-A轮融资。彼时，天图资本投资经理徐梦辰称，花知晓少女风格产品差异化带来了品牌溢价，而少女风格也是一个相对大众的审美风格，能够辐射过亿的女性用户群体。

同年5月，花知晓登陆天猫，仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，这一年，花知晓全渠道销售额破亿。

2021年获得坤言资本约亿元融资后，花知晓品牌估值来到10亿元，2022年据小红书报道，花知晓年销售额预计突破4亿，进驻海外近1000家线下零售店。

珀莱雅在回复聚美丽采访时表示，Z世代正在成为当前美妆市场的消费主力，彩妆更是年轻人表达自我态度的选择。

而这也恰是珀莱雅看中花知晓的原因之一，其表示：“花知晓以少女心美学和高度内容化的运营方式，深受Z世代消费人群的青睐。其在产品创新、品质把控上做出的努力也让我们看到一个致力于为消费者做出好产品的长期主义品牌，这与珀莱雅坚守的长期主义相契合。”

需关注的是，除花知晓自身的少女心定位深受Z世代喜爱之外，作为成立不到10年的新锐品牌，花知晓的出海经验却已有6年。

2019年，由于日本拥有着成熟的美妆市场和高度发达的消费文化，且花知晓自带的少女心、二次元属性与日本盛行的Cosplay文化精准适配，花西子决定将日本作为出海第一站，单月出货额近千万。

2022年，花知晓拓展了东南亚和欧美等市场。在进军欧美的第一年，就实现了1000万人民币的销售额，INS平台上的粉丝数甚至超过了在小红书以及抖音平台的粉丝数相加。

花知晓CMO房宫一柳在财经自媒体刀姐doris《温柔一刀》博客中表示：“花知晓在美国本土的营销策略几乎没有靠花钱卖流量来获客，而是凭借优质产品和真诚的内容、社群销售策略来获取自然流量。独立站上线后一两个月就买了100万，几个月就卖了一千万。”

“目前花知晓已覆盖数十个国家且保持业务高速增长。”珀莱雅在采访时补充强调道。另外，前文也提及珀莱雅表示看好花知晓在年轻人群中的影响力、海外市场的潜力等，由此，珀莱雅此次选择投资花知晓的个中原因也可见一斑。

对珀莱雅集团而言，国际化并非陌生课题，但系统性出海仍处于起步阶段。2024年，其才正式开始出海业务的尝试，在去年三季报线上说明会上，珀莱雅曾透露其海外市场情况，其表示：“公司出海目前主要面向日本、东南亚地区等，以线上销售为主，还在探索和试水中。”

今年5月19日，在珀莱雅2024年度股东大会上，珀莱雅集团创始人、董事长侯军呈表示：“我们提出的战略愿景是未来10年(到2035年)珀莱雅要进入全球化妆品行业前十，这意味着我们要做到至少500亿元营收才有可能进入前十。”

“双十战略”愿景的提出，也意味着珀莱雅正在加速国际化、全球化的征程。为实现这一目标，珀莱雅正在积极完善其全球化布局。除自主品牌出海之外，珀莱雅明确表示将通过海外收购补齐在婴童、香水、高端护肤等领域的空白，构建更加完整的多品牌、多市场矩阵。

在这一背景下，投资像花知晓这样已有出色海外表现和品牌认知的新锐势力，无疑有利于推动其多品牌矩阵、国际化征程的步伐。

珀莱雅告诉聚美丽：“当下国产彩妆品牌凭借对中国消费者需求的深度洞察、极快的产品迭代速度和创新的社交媒体沟通，正迎来绝佳的发展机遇。珀莱雅并不是简单的“财务投资者”，而是‘赋能者’与‘共创伙伴’，相信本次投资也将为珀莱雅的长期价值创造提供坚实支撑。”

正如哈佛商学院资深教授马尔科·扬西蒂与生物学家罗伊·莱维恩在合著的《共赢：商业生态与平台战略》一书中指出，这个生态系统中的企业，不再是孤立的个体，而是相互依存、紧密相连的生态伙伴，需要与合作伙伴共同创造价值。由此视角来看，珀莱雅对花知晓的投资，或许正是这种理念的实践——在赋能他人的过程中，自身也获得更大发展空间。

那么，在未来，国货美妆品牌能不能在全球更大的舞台真正成长起来?

聚美丽认为，用发展的眼光来看，当然有机会！而且机会相当大。其实，所有的答案都在格局和时间里。

回到今天的中国化妆品行业市场格局与竞争态势，于花知晓而言，当下彩妆市场的竞争也日趋白热化，有着头部企业的助力，无疑能够保持品牌个性与创造力的同时，获得产业平台级的资源支持，实现加速成长。

从这个角度来看，本次珀莱雅投资花知晓背后，并不仅是“投资”，更是“共创”，是国货美妆集体走向更大舞台的一次重要探索。

信息来源：企查查、氢消费、天下网商、《温柔一刀》

视觉设计：乐乐

花知晓正式宣布完成B轮融资，由中国美妆龙头企业珀莱雅独家投资，池杉资本担任长期独家财务顾问。

来源：聚美丽中国