摘要：近年来，“医生自媒体”如雨后春笋般涌现，短视频、直播间以及自媒体平台可以大大缩短医患信息差，让公众能够更便捷地接触到科学、权威的健康知识，尤其是与疾病相关的内容。然而，伴随流量经济的扩张，医学科普的初心迎来一波商业化的潮水冲刷，假科普、真带货的现象开始出现，“
文 邹晓徽（睿博商学院执行院长） 医药经济报
近年来，“医生自媒体”如雨后春笋般涌现，短视频、直播间以及自媒体平台可以大大缩短医患信息差，让公众能够更便捷地接触到科学、权威的健康知识，尤其是与疾病相关的内容。然而，伴随流量经济的扩张，医学科普的初心迎来一波商业化的潮水冲刷，假科普、真带货的现象开始出现，“擦边”话题博流量、跨专业荐药、模糊保健与治疗界限、虚构病例夸大疗效等行为冒头，甚至有“真网红假医生”用模糊信息宣传误导公众、博取眼球，引导观众购买所谓“神药”，最终将公众的信任变成可被收割的流量资产。
此前，国家卫健委等14部委联合出台《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，明确要求规范互联网诊疗，重点打击假借医学科普“引流”“带货”等行为。这样的乱象，不仅损害了患者权益，也侵蚀了医学科普的公信力，间接损害了医务人员的整体形象。尤其是在老年人等弱势群体对互联网医疗信息甄别能力有限的现实情况下，更容易引发潜在的健康风险。
近期，中央网信办、国家卫健委、市场监管总局和国家中医药局联合出台《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》（以下简称《通知》），提出了从资质认证、信息来源标注、违规惩处到广告管理的全链条规范要求。这份文件明确了平台在资质审核、行为监控和违规处置中的主体责任，强化了对医生个人线上行为的规范，意在从制度源头堵住“假科普”的出口。
《通知》不仅强调了“入口-过程-出口”全链条的监管闭环，还具体划分平台、机构、个人的责任。八项核心要求中，既有“分类核查资质”“清晰展示资质信息”等入口严审，也有“严格标注信息来源”“强化网络行为规范”“严禁违规变相广告”等过程管控，更有“违法违规梯度处罚”的高压条款。尤其是要求通过国家卫健委官方渠道核验医师执业信息，严防虚假认证，并针对不同领域从业人员制定差异化核查标准，显著提高了造假的门槛。
这次“自媒体医疗科普乱象”监管升级，瞄准了三个核心问题：一是入口混乱，即无资质冒充、跨专业“指点江山”；二是过程失控，即科普与营销界限模糊，部分账号游走在法律边缘；三是出口失守，即违规内容大规模传播后才被处置，公众难辨真伪。新规通过资质实名、内容标识、违规惩处等手段，尝试重构一个可验证、可溯源、可问责的医疗科普生态。
同时，地方层面的探索也在加快步伐，例如上海、四川先后出台《互联网健康科普负面行为清单》，对夸大疗效、擦边营销、擅自利用职务身份开设自媒体账号等行为划出红线。可以说，这一次的政策组合拳，是将医生自媒体纳入资质审查、机构备案和全流程监管的体系中，标志着这一领域进入“有规可依”的新阶段。
然而，规范不应是“关紧闸门”的代名词。制度落地的关键不仅在于管，更在于引导。我们必须正视一个现实：公众对互联网医疗科普的需求并不会因为监管趋严而减少，反而可能因健康焦虑而持续增长。如果合格的医生被过度约束、优质内容无法流通，信息真空就会被伪科学、江湖偏方所占据。因此，治理的目标应是既清淤，又引流：清除虚假与违规的同时，确保优质医生和权威科普能获得合理的曝光与传播。
这就要求医生群体自觉回归“医者初心”，坚守循证医学原则，拒绝用夸张化的表达换取流量；主动将职业伦理、道德规范延伸到线上的每一次表达中，划清诊疗建议与商业推广的边界。
当前，不少医院对医务人员的网络行为缺乏成文规定，导致不少医生以“私人账号”游离于管理之外。建立报备审批制度、制定科普内容审核流程、将线上行为纳入绩效考核，不仅有助于防范风险，也能鼓励医生在合规框架下持续生产高质量内容。同时，机构还可以为有意参与科普的医生提供必要的培训与支持，例如新媒体文案和口播文稿写作技巧、影像拍摄剪辑制作方法、法律风险识别等，让医生既能遵守规定，又能掌握有效的传播能力。
除了执行严格的资质审核与违规清退机制，短视频平台更应在算法分发上做减法：避免对夸大、低俗、擦边内容的流量奖励，增加对严谨、实用、公益性强的医学科普的推荐权重。平台完全有能力在规则设计上平衡流量与质量，推动从“吸睛”到“养信”的转变。唯有形成“优质内容有市场”的正向循环，医生、患者、平台三方才会在健康信息传播中形成共赢。此外，相关部门可建立跨平台的全国统一医疗自媒体备案与违规信息共享机制，实现“一处认证，全网通用；一处违规，全网封禁”，避免监管碎片化。行业协会和学术机构也可参与优质内容评审与推荐，为公众提供权威可信的“医学信息榜单”，让真正的好内容脱颖而出。
如果说过去几年医生自媒体的发展是野蛮生长阶段，接下来政策、行业、平台和医生自身形成的合力，将决定它能否走向可持续的良性生态。这是一次医疗行业重建医学科普公信力的“修复战”，也是一场普通公众获取真实、权威健康信息的“保卫战”。《通知》的出台，既能对假科普、伪医生“降噪”，又能为真正的专业声音腾出空间，避免科普沦为营销的外壳，让医学知识真正服务于健康。
转自2025年第34期《医药经济报》
来源：医药经济报
