摘要：8月22日，海飞丝在中国香港举办「深处自有新答案」品牌发布会。作为中国市场的最大的洗护品牌，海飞丝重磅发布了全新“肌底护理洗发水”，围绕头皮护理这一深层命题，再一次实现产品线升级。
头皮护理已经成为一片看得见的红海。
8月22日，海飞丝在中国香港举办「深处自有新答案」品牌发布会。作为中国市场的最大的洗护品牌，海飞丝重磅发布了全新“肌底护理洗发水”，围绕头皮护理这一深层命题，再一次实现产品线升级。
“我们要跳出只做表面清洁的旧圈子，进入头皮肌底护理的新圈子。”在发布会上，海飞丝品牌代言人刘德华先生宣布海飞丝肌底护理洗发水将引领头皮护理进入“肌底”时代。
海飞丝早在两年前就围绕“头皮护理”开展品牌心智升级，时至今日，海飞丝在中国市场依旧保持良性增长，我们并没有在这一品牌身上看到所谓的“转型阵痛”。
更深层次来看，在头皮护理引导整个洗护转型的大背景下，但科研集约度更高的头皮护理，一定不是盲目跟进就能起飞的“风口”，需要品牌对消费者、科技做出精准且理性的判断。如何读懂真正意义上的“头皮护理”并合理布局生意，是海飞丝破局的关键。
宝洁大中华区美发品牌事业部副总裁何珍珍
为此《FBeauty未来迹》专访了宝洁大中华区美发品牌事业部副总裁何珍珍与宝洁洗护发科学传播总监张超，系统解读宝洁洗护在头皮护理领域的解题思路。
科技再破壁，日常洗发水也能媲美头皮“刷酸”
此次，海飞全新丝肌底系列上市，在头皮护理的功效上做出进一步升级，推出了「控油蓬松型」、「净爽止痒型」、「盈润修护型」三大新品。这一系列通过添加专业美容项目同款的高功效成分水杨酸、玻尿酸、神经酰胺，让高功效头皮护理走进日常洗护。比如其中的海飞丝肌底控油洗发水，通过添加1.7%黄金浓度水杨酸，减少55%的头皮油脂生成，让日常洗护也能达到媲美专业头皮刷酸的控油功效。
众所周知，洗护品类作为非驻留性产品，其使用场景和作用方式与专业的刷酸有着巨大差异，如何在短短几分钟，甚至几十秒的洗护过程中发挥功效，让其功效成分——水杨酸驻留并深入作用到头皮，其实是一大技术难点。
《FBeauty未来迹》了解到，在全新肌底系列中，海飞丝通过独家配方技术让1.7%的黄金浓度水杨酸能在头皮驻留并渗透到头皮肌底，实现媲美专业的刷酸功效。
其产品功效和安全性得到了皮肤学专家认可，“我在门诊中遇到最多的头皮问题就是严重油头问题，而在临床实践中，我也会给他们做头皮刷酸。”皮肤科医生白妍双在发布会现场表示，“根据第三方真人实测数据证明海飞丝肌底控油洗发水的控油功效完全能媲美甚至还略优于头皮刷酸。”
皮肤科医生白妍双
此次海飞丝产品升级的背后，藏着海飞丝团队对洗护生意和头皮护理科技的深层次理解。
“我们始终是以消费者为中心来进行产品创新和产品升级。”何珍珍在《FBeauty未来迹》的专访中表示：“头皮护理作为当下市场的一个新的赛点，我们还是回归到消费者层面深挖他们对头皮护理产品的需求。”
“整体上来看，头皮护理的理念正在普及，这是消费者对高品质的产品和美好生活的追求的一种体现。”在何珍珍看来，头皮护理已经从过去的新生功效赛道，逐渐转变为一个覆盖整个洗护行业的基本需求。
同样，消费者对洗护产品的价值期待也在变得更为丰富。“过去消费者对洗护产品的期待是基础的清洁，要洗得干净，而现在消费者希望洗护产品能够带来个人形象的提升，不但要洗得干净，还要护得漂亮，这就对产品的功效和功效的持久性提出了更多更高的要求。”何珍珍表示，“随着消费者对美的认知的不断提升，对于自我关注的不断提升，整个洗护品类的功效化、细分化和场景化趋势越来越显著。”
消费者在头皮护理方面有着千人千面的需求，同时这些细分的需求会随时根据消费者的生活场景而变化。“很多油性头皮的消费者，在染烫之后不但发质会受损，就连头皮也会变成干皮。”张超表示，面部皮肤的状态基本是稳定，但头皮的问题却十分多变，且痛点更痛。
对此，海飞丝的应对策略是将头皮护理场景化。
“我们更加聚焦于场景化，并不会只去教育消费者怎样养护头皮，而是根据地域和消费者实际生活场景去主动覆盖消费者的需求。”张超进一步表示。
在这个逻辑之下，此次海飞丝产品升级中，我们并没有看到太多刻意关于头皮护理相关的市场教育，而是以消费者不同生活场景的头皮护理需求为原点，通过对头油头干头痒问题的深入理解，推出适合熬夜压力等头油场景的肌底控油洗发水，适合染烫热损等头干场景的肌底水光洗发水和运动闷汗等头痒场景的肌底止痒洗发水 。
“脱离场景讲功效，消费者会觉得与我无关，但没有功效，那就是只是讲故事，海飞丝的选择是两条路必须同时走通。”张超肯定地说道。
不难看出，海飞丝始终会遵循从消费者需求的科研“深入”，在产品端以消费者需求和场景“浅出”的市场逻辑——纵然拥有极为深入的头皮基础研究和应用技术研究，但海飞丝并不会过于“科技本位”，始终会站在消费者的角度，开展更易为市场接收的品牌和产品输出。
以消费者为中心，从去屑实力派到头皮护理专家
在过去的几年里，从去屑实力派到头皮护理专家，海飞丝的品牌心智升级十分显性且有效。“我们在头皮护理这一领域的消费者认知已经排在靠前的位置。”
一个明显的体感是，海飞丝的产品迭代速度更快了。海飞丝的产品线已经越来越丰富，除了消费者熟知的去屑大白瓶，海飞丝近年来陆续推出了只含有9款成分的“简”系列，满足更多消费者洗发场景需求的泡沫洗发水和此次升级的肌底系列。据何珍珍对《FBeauty未来迹》透露，后续还会有更多高端系列产品推出。
显然，为了应对头皮护理市场功效化、细分化、场景化需求，海飞丝也在拥有成功核心大单品的前提下，对整个产品矩阵进行多样化布局。“控油、蓬松都是海飞丝针对年轻消费群体做出的产品适配性提升，所有的产品线都在包装、香味、配方、洗感上做出升级。”
这种多点覆盖的思路，让不同需求的消费者都能在海飞丝找到理想的产品。而支撑这一变化的是，海飞丝在头皮的基础研究领域和应用研究领域的深厚积累。
事实上，头皮护理一直是海飞丝的科研主战场。
其实，早在65年前，海飞丝就开始研究头皮，因为头屑跟头皮健康是息息相关的。从1963年，海飞丝推出了全球第1款去屑洗发水开创了去屑品类，到现在海飞丝在全球有5个头皮研究中心，有600多位的研发科学家。
“海飞丝的研究成果一直在推动头皮健康的科研发展，包括头屑是马拉色菌引起的这一重要科学机制也是海飞丝科研的重要成果之一，球型马拉色菌的全基因图谱也是由海飞丝绘制的。”张超自信地表示，海飞丝在头皮、头屑研究积累是无可匹敌的，也是很难在短期内超越的。
“目前活性成分在头皮渗透和驻留的配方技术迭代和护肤明星成分在头皮护理的应用一直是海飞丝技术创新的方向，同时我们一直开发中国人群头皮AI大数据，希望通过AI的技术，让消费者能够更简单更精准地判断到自己的头皮问题，从而获得针对性的头皮护理方案。”张超表示，在头皮护理领域，海飞丝依旧拥有巨大的科研和技术储备。
海飞丝对前沿的基础研究的持续探索和技术创新也是其科学传播的基石，科学传播作为海飞丝品牌传播的一部分，也是海飞丝树立“头皮护理专家”形象的重要一环。
“一方面科学传播能直接触达消费者，通过产品成分、配方科技的教育，帮助消费者选择到更适合自己的产品；通过科学的洗护产品用法、用量的教育，帮助消费者获得更好的产品使用效果和体验。”
“另一方面，海飞丝的科学传播通过不断和顶尖的科研院校和专家共研合作，参加国内外的学术行业报告会议，不断积累深化海飞丝科学内容的公众可信度和行业影响力，巩固海飞丝‘头皮护理专家’的专业形象。”
在牢固的专业形象之下，海飞丝在传播和市场沟通上，有了更多温度。
例如这几年，海飞丝与刘德华的合作并非简单的代言人绑定，而是基于双方品牌基因与用户需求的深度契合。
《FBeauty未来迹》发现，在与刘德华的合作中，海飞丝打破了传统的品牌叙事，更多地寻求与消费者的情感共鸣。
在数次合作中，先是通过刘德华自述“40年仍自称新人” 的“新人”形象成为打破品类固化认知的利器，并用“从头开始”的隐喻，将头皮护理的深层需求转化为大众可理解的情感符号。后又让刘德华化身为消费者的嘴替，带着消费者的问题“到底是去屑还是护头皮”来对品牌“灵魂拷问”，成功将“头皮护理专家”定位植入用户心智。“去屑护头皮，当然海飞丝”这句新的品牌广告，也被更多人记住。
在今年年初，海飞丝的“头与肩”品牌营销，更是从头靠肩这个简单的动作背后挖掘到了中国人含蓄的爱的表达和当代每个人对可依靠和支撑的关系的情感需求，用一句“愿每个人都有干净的肩膀可依靠”，引发了消费者的情感共鸣，也拉近了与更多年轻用户的距离。
可见，海飞丝正在用更有温度的品牌沟通也让海飞丝在不断变迁的市场环境中，拥有更稳固的消费者基础。
“宝洁一直有一个价值创造公式，就是卓越的产品，卓越的包装，卓越的品牌沟通，卓越的零售体验以及卓越的客户和消费者价值。”张超表示，“消费者环境的变化，网络传播环境的变化，要求我们5个方面都要做好，但凡有一个做得不好就不行。”
14头秀发和28亿个肩膀穿越新周期
对于海飞丝而言，头皮护理仍旧是一片巨大的未来蓝海。
海飞丝的英文名是“Head and shoulders”（头与肩），按照这个算法，中国市场有14亿人口，就有14亿头秀发和28亿肩膀。在头皮护理的大潮之下，仍有巨大的市场潜力需要被满足。
“这块蛋糕可以继续做大，消费仍有许多需求没有被满足，中国市场消费者的使用习惯仍在改变。作为品牌，我们要紧跟消费者的步伐穿越周期。”
正如我们看到，海飞丝在不断挑战自己，突破自身。但穿越周期的唯一准则仍旧是“以消费者为中心。”
“我们的创新都是以消费者为中心，我们去聆听消费者的声音，洞察消费者的需求，消费者还有没有被满足的需求就是我们创新的源动力。”
在此基础上，海飞丝会以科学为基础，为消费者创造更好的产品价值。“我们会深入消费者需求，挖掘背后的科学原因，做产品和步骤的研发和产品体验。把蛋糕做大，而不是说为了卖更贵而去做概念营销。”
事实上，中国洗护市场，其实经历了从渠道铺货，线上运营等多个市场周期的变革，但无论在哪个周期中，海飞丝最核心的生意驱动一直是以消费者为中心的创新。
“无论是市场营销、还是科学传播，还是做数字化或是供应链，我们的基因就是从消费者出发，这是深深刻进每一位宝洁人的基因。”何珍珍表示，在不同的市场周期里，这种基因总能驱使海飞丝找到正确的答案。
与此同时，作为品类的领导者，海飞丝要担起整个品类对社会和消费者的责任。
“我们想要促进品类的健康发展，就要一直有好的产品提供给消费者，满足消费者的需求并让消费者拥有更好的体验，通过为消费者创造有价值的创新才能持续引领品类的发展。”
这样理念，也在驱动海飞丝的生意不断进行正向循环。“我们发现在一些市场和区域里，消费者确实会出于尝鲜，好奇心或者夸张的营销尝试别的产品。但最终还是会回归到海飞丝的怀抱。只要消费者认可海飞丝的产品，持续积累口碑，海飞丝的品牌发展就是正循环的。”
“宝洁一直说穿越周期，在周期穿越的过程中一定会有起起伏伏，但我们已经在过去验证过，消费者对产品价值的认可就是宝洁品牌穿越周期的关键。”何珍珍自信地表示。
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来源：鲁七七Lu一点号