摘要：值得一提的是，这是这家东北烘焙龙头自2015年上市以来首次出现营收、净利润双下滑的“塌方式”衰退。
2025年3月，桃李面包交出了一份让资本市场“破防”的成绩单：
整个2024年，公司营收60.87亿元，同比下降9.93%；
净利润5.22亿元，同比下降9.05%。
值得一提的是，这是这家东北烘焙龙头自2015年上市以来首次出现营收、净利润双下滑的“塌方式”衰退。
曾经以“中央工厂+批发”模式横扫全国、年入超60亿元的“短保面包之王”，为何在而立之年遭遇“中年危机”？
“南下战略”折戟：
东北大本营失守，南方市场成黑洞
桃李面包的财报数据里，最扎眼的是七大销售区域全线溃败。
东北作为“大本营”，营收同比下降14.77%，华北、华东分别下滑10.1%和8.22%，而华南市场更是以25.79%的断崖式下跌垫底，成为唯一经销商“0增长”的区域。
讽刺的是，桃李面包曾将“南下”视为全国化的关键。
2015年上市后，创始人吴志刚放话要“全面覆盖南方市场”，甚至在华南投资6.9万吨产能的烘焙中心。
但现实是，南方消费者对这款“东北面包”并不买账。
中国食品产业分析师朱丹蓬直言：
“华南市场早被嘉顿、曼可顿等品牌占据，桃李中低端定位和产品力根本无法竞争。”
更惨的是，南方市场的亏损，直接拖累整体业绩。
2024年，上海、浙江、河南等地的子公司亏损超千万，华南地区经销商数量仅33个，远低于东北的269个。
网友调侃：“南方小土豆的胃，装不下东北老面包。”
产品“啃老本”：
短保面包不敌现制烘焙，研发投入砍掉三成
作为短保面包的鼻祖，桃李面包的核心产品收入占比高达97%。
但到了2024年，这一板块营收下滑9.58%，库存却同比激增19.42%。
消费者吐槽：
“超市货架上的桃李面包永远都是那几样，豆沙包、醇熟吐司吃了十年，早腻了。”
更致命的是，面对现制烘焙的冲击，桃李面包的研发投入反而暴跌31.84%，研发费用率仅0.38%。
尽管推出了贝果、碱水结等网红单品，但对比现烤面包房的“新鲜出炉”，桃李的“流水线产品”显得毫无吸引力。
一位烘焙店主说：
“年轻人宁愿排队买28元一个的脏脏包，也不愿花5块钱买袋装面包。”
与此同时，达利、盼盼等品牌纷纷推出短保产品，山姆、盒马等零售巨头自建烘焙区，甚至胖东来的“网红大饼”都能抢走客流。
桃李面包在年报中承认：“现制烘焙走红，对短保市场形成挤压。”
（但还是要替桃李面包说句公道话，人家这几年一直是有出新产品的，只是水花不大。）
家族企业困局：
二代接班难挽颓势，实控人套现离场？
桃李面包的家族标签，一直备受争议。
2024年，吴志刚长子吴学东退出实控人行列，家族持股比例降至57%，但董事会仍由吴学亮、吴学群等家族成员把控。
这种“家族式治理”被指决策保守。
2023年财报显示，公司高管年薪最高仅67万元，远低于行业水平，人才流失严重。
更让投资者不满的是，吴氏家族近年频繁减持套现。
2020年至2024年，吴志刚家族通过分红获得超16亿元，但同期公司股价从巅峰期的450亿市值跌至不足95亿，也难怪网友戏称：
“面包没卖好，老板的钱包倒是鼓了。”
渠道崩塌：
30万终端敌不过“一块钱配送费”
桃李面包眼前正摆着一个很现实的问题，那就是引以为傲的“30万零售终端”正在失效。
2024年，传统商超渠道收入占比仍超85%，但大润发、永辉等超市自营烘焙区直接抢走客流，而便利店和零食量贩店更倾向现制产品。
一位经销商透露：
“现在超市要求返点越来越高，桃李的利润空间被压到极限。”
线上渠道的布局更是迟缓。
尽管桃李面包声称要“发力电商”，但2024年线上收入仅占1.4%，而鲍师傅、泸溪河等品牌通过直播和社群营销快速崛起。
面对危机，桃李面包也在尝试转型。
2024年10月，公司宣布全面淘汰防腐剂脱氢乙酸钠，推出“0添加”系列产品；
随后，又与乳制品企业联名推出“嘿黑黑面包”，试图迎合年轻人的口味潮流。
但这些动作，长期被质疑“雷声大雨点小”。
财报显示，新品贡献的营收不足5%，而黑猫投诉上关于“吃出异物”“面包发霉”的投诉仍高达550条。
更现实的挑战是成本。
2024年，桃李面包的利息支出暴涨26.8%，在建的佛山、上海工厂产能利用率仅60%，被指“盲目扩张”。
分析师认为，桃李面包若想翻盘，必须彻底改革：
“要么学达利搞多品牌矩阵，要么学好利来玩IP联名，守着老渠道吃老本只会死得更快。”
烘焙行业没有“躺赢者”
从东北小作坊，到A股“面包第一股”，桃李面包用30年时间证明：
打败你的不一定是同行，可能是时代。
当消费者从“吃饱”转向“吃好”，当现制烘焙用“新鲜现做”碾压工业化生产，桃李面包的困境正是传统快消品转型的缩影。
如今，桃李面包在年报中写下“以90后、00后需求为核心”的豪言，但资本市场已用脚投票。
财报发布次日，股价暴跌1.66%，市值不足百亿。
桃李的面包还没过期，但或许，它的商业模式已经过期了。
#桃李面包#
来源：李砍柴