摘要：1200万企微好友、50%+的会员复购率，这样的数据咋一看，也没什么出彩的地方，但若是将它放在珠宝行业里，那就是“遥遥领先”的存在。

1200万企微好友、50%+的会员复购率，这样的数据咋一看，也没什么出彩的地方，但若是将它放在珠宝行业里，那就是“遥遥领先”的存在。

黄金珠宝行业因其低频消费、高客单价、重决策等特点，在运营上特别偏向于线下渠道，因此行业内普遍认为不适合做私域运营。但是，前些年由于疫情的出现，许多品牌被上了一课，不管是主动还是被动的，都逐渐开始布局私域。

周大福开始做私域，也是在疫情期间，虽说一开始也有点“被动”的意思，只是让一线员工能够有个渠道联系到顾客，但是随着运营的发力，周大福的私域已经成为了行业内的标杆典范。仅1年时间，其线上珠宝业绩便突破了13亿（是去年的14倍），私域用户的客单价超10万，转化率更是达到了公域的10倍。

全渠道引流，构建私域流量池

想要把私域做好，或者说是让私域能够产生巨大的想象力和变现空间，一个基本前提就是海量的私域用户。而海量用户池的构建也并非一簇而成，需要品牌在各个渠道发力，一点一滴地将客户搬到线上来。

周大福所做的，就是在品牌能购连接到用户的所有各个渠道、触电上，设置引流路径，不抛弃、不放弃任何一个用户，打造了“门店-微信生态-公域平台”的全域引路路径。

1.门店引流

周大福在线下的6000多家门店，设置云柜台，顾客到店通过云柜台可以自助浏览更多的商品，引流到小程序下单。而专业的门店导购，会主动引导顾客添加企业微信，通过随时咨询保养和群内优先报名新品等服务，做私域用户的沉淀。

2.微信生态引流

公众号矩阵

在周大福的微信公众号矩阵中，更是高频、多触点的引流，主要通过三大方式：用户在关注公众号时，自动弹出欢迎语引导用户添加；在菜单栏设置有专门的粉丝社群，让用户自行选择加入；而在每次推文的文末，也会加上引流入口。

小程序商城

在线上小程序商城中，同样设置了引流路径，用户登录后，在“粉丝社区”页面，即可添加企微跳转至社群，甚至是在用户下单后，也会提示“入群领优惠券”等，以此实现了流量的无缝衔接。

3.公域平台矩阵

周大福的引流触角，在微博、抖音、小红书等公域平台上，同样发挥着重要作用。

抖音

周大福在抖音上设有多个账号，通过日常的视频做品宣和产品介绍，不仅在首页上、评论区重点标注私域引流，而且在直播中，更是举办“加群抽奖”活动，吸引大量的用户添加到企微上。

小红书

小红书上同样是建立账号矩阵，包括品牌主账号、产品相关账号、设计师账号等，通过一篇篇的种草笔记，将自然流量引入到私域中。

微博

微博账号的内容主要是品宣和活动类，在账号主页设置粉丝群入口，通过主题活动等不断地引导用户添加企微。

电商平台

周大福在订单的快递包裹中，放入一个引流卡片，让用户加到企微上，获得后续的产品保养服务等，甚至用户在前期的客服沟通中，也会有引导设置，添加企微获得专属咨询服务。

IP塑造：导购变顾问，提供个性化服务

与其他品牌做私域运营将导购当作基础客服不同的是，周大福在企微的个人IP上做了极大的创新。

1.专业型导购：珠宝顾问

周大福内部有一个“珠宝顾问认知体系”，通过这套体系，周大福将一个个传统的销售导购转化为专业的珠宝顾问的形象，来为用户提供更加专业的服务。

从此，周大福在企微上通过人格IP，能够提供的服务有了更多的延申：不仅仅掌握着黄金纯度检测、宝石鉴定等技能，还能够提供日常穿搭建议等，更有的顾问会去学习婚庆文化、投资理财等相关的知识，以此来增强用户的信任。

2.1V1个性化服务

基于传统导购的身份转变，珠宝顾问在提供个性化服务上，与用户之间有了更多的交互性，打破了珠宝销售低频的局限。

除了产品退换货、珠宝清洗、日常保养等基础类的服务之外，当用户有产品特殊需求时，珠宝顾问还能够为用户提供专属的咨询服务，例如根据用户的消费习惯、需求等，推荐定制化的产品等。

经常会有用户临时性的联系珠宝顾问，明天是结婚纪念日、再有几天要准备生日礼物、节日礼物等，让珠宝顾问推荐礼物产品。

在用户心中，珠宝顾问更像是一个靠谱的“礼物管家”。

3.朋友圈内容

在朋友圈的内容上，周大福秉持着一个原则：以陪伴代替打扰。将内容去广告化，让内容走进用户的日常生活中。

每天的朋友圈内容在2-3条，发布时间主要在早上11点和下午3点这两个比较活跃的时间段。内容以产品种草、优惠活动为主，配以好玩有趣的知识分享，让整个朋友圈更加的生动、丰富。有用户感兴趣进行互动，珠宝顾问会跟进服务。

用户社群，重构消费场景

社群是周大福私域运营的重点，目前周大福有10000多个各类社群，源源不断的为品牌提供着产能转化。

1.社群分层

周大福的社群，打破了传统品牌主做福利群和按地域、消费能力分群的模式，按照用户的兴趣爱好进行分层建群，将用户分流至9大垂直兴趣群。

宠物类社群：群内主要是分享宠物主题珠宝、宠物饲养知识，组织宠物摄影大赛，例如举办线上晒猫抽奖活动。

穿搭类社群：群内发布OOTD（今日穿搭）搭配指南，并分享珠宝搭配技巧等，还会不定期邀请设计师到群里来进行分享。

美妆类社群：与美妆品牌进行跨界合作，群内分享化妆技巧、知识等，将珠宝产品融入到搭配当中。

旅游类社群：群里面引导用户分享旅行照片，分享旅行攻略等，推荐旅行场景下的珠宝搭配。

健身类社群：群内日常分享健身知识，邀请专业教练、博主做分享互动，不定期举办线上打卡挑战赛。

亲子类社群：围绕着亲子家庭，群里主要分享育儿经验，搭配亲子珠宝的营销。

美食类社群：围绕着餐饮美食，与其他品牌合作举办线下美食节活动，线上美食晒照等，将合适的珠宝产品与餐饮场景结合起来。

文艺类社群：这部分相对比较小众些，周大福群内组织用户的线下观展活动，展示产品的设计感。

投资类社群：邀请金融专家就最近的市场情况做专业的解读，包括珠宝投资、黄金走势等。

周大福以用户兴趣建群的模式，精准匹配不同用户的需求，让用户在群体中和同好更好的交流，是社群活跃度和用户粘性的重要保证。而且，将珠宝产品融入到用户的生活方式当中，数据现实社群用户的年消费频次高达3.2次，远超行业水平。

2.内容SOP

周大福社群的高活跃与高转化，与其标准化的SOP运营方式密不可分，在日常内容发布和活动策划上，周大福的产出及其丰富，值得行业学习。以宠物社群为例：

一日内容安排：

07:30-早安问候+宠物主题珠宝美图；

12:00-午餐时间晒单有奖活动；

14:00-宠物珠宝保养知识分享；

16:00-互动问答：晒出你家宠物，抽奖送礼品；

19:30-直播预告：明日宠物主题珠宝专场；

21:00-晚安故事：珠宝与宠物的温暖故事。

一周活动策划：

周一：新品预告，群内优先购；

周二：主题知识分享会；

周三：社群专属秒杀日（4-6折）；

周四：直播预热互动；

周五：周末福利抽奖；

周六：线下活动招募；

周日：会员故事分享。

这种规律性的内容节奏，让用户对于社群产生了极高的依赖性，养成每天定时关注社群的习惯。

特别是每周四的直播活动，还有不定期的产品秒杀活动，是用户及其期待的活动。最高的一个群内，平均每月产出50万+。

小结

周大福的私域运营成功也并非是偶然，其全渠道的引流保证了流量的高效获取和沉淀，而精细化的运营在提高用户粘性和忠诚度的同时，又给业绩转化提供了坚实的保障。

而源源不断地内容输出和互动，帮助周大福有效完成了对用户的“品牌价值”和“情感渗透”传递，在此基础上建立起与用户的深度情感连接，这才是其私域运营的核心壁垒所在。

大多数品牌做私域所面临的误区：加了微信就是私域，发个信息就是运营。

品牌做私域运营，其实也像是与用户“谈恋爱”，既要有理性的权益设计，也有在情感上进行终身绑定。这个时候，就是对品牌的考验：如何实现以用户为核心，重新构建用户的价值体系。（完）

【好文推荐】

·私域运营：抖音粉丝不到1000人，这家餐饮企业如何靠直播狂卖500万？

·用户运营：以顾客为中心是行动，不是口号！

·用户运营：那些All in私域的品牌，最后都怎么了？

·私域运营：90%企业死在对人性的傲慢里！

·私域运营：做社群3个月跑通千万路径，这家银行凭什么？

来源：江刀鱼