摘要：Puma控股公司Artémis第一大股东皮诺家族（持有29%的Puma股份，也是Gucci母公司开云集团背后控股方），正与中国运动品牌巨头安踏和李宁接洽，探索出售其全部股份的可能性。
一年市值缩水近半，德国运动品牌Puma或将“卖身”。
据媒体报道，Puma控股公司Artémis第一大股东皮诺家族（持有29%的Puma股份，也是Gucci母公司开云集团背后控股方），正与中国运动品牌巨头安踏和李宁接洽，探索出售其全部股份的可能性。
出售Puma，或许是无可奈何。受美国新关税政策、高库存压力与全球运动消费放缓影响，今年上半年Puma销售额仅增长1.3%至42.196亿欧元，净利润下滑25%至1.293亿欧元。根据Puma发布的全年业绩指引，2025年销售额预计至少下滑10%，利润预计从盈利转为亏损。
按照8月28日收盘价估算，Puma市值约32亿欧元，处于历史低位。理论上来讲，收购至少需要约10亿欧元，折合人民币85亿元。以安踏、李宁为代表的中国运动品牌，无疑有着足够的资金实力。2025年上半年，安踏集团收入同比增长14.3%至385.44亿元，经营活动现金流入净额达109.31亿元；李宁公司营收增长3.3%达148.2亿元，公司现金及现金等价物总计118.0亿元，较2024年底净增加43亿元。
除了安踏和李宁，中东主权财富基金以及部分美国运动品牌也在潜在收购者名单中。相比于后两者，安踏和李宁有更多本土供应链和渠道资源优势。而且尽管Puma整体业绩不乐观，但中国市场的表现值得期待。
截至2024年底，中国市场连续8个季度为Puma带来正增长。今年二季度，彪马中国直营业务也同比增长20%，618期间线上净销售额同比增长40%。
对中国品牌而言，Puma或可构成多品牌战略的一环，也是未来国际化的一张跳板。截至目前，针对收购相关消息，安踏表示不予置评，李宁称未就交易进行实质性谈判或评估。
01
买来的品牌，扛下“半壁江山”
使用“钞能力”买买买，在中国运动品牌圈子里并不少见。收购而来的新品牌，不少成了拉动国内体育用品集团增长的重要“马车”。
就拿安踏来说，从FILA到Amer Sports、MAIA ACTIVE，再到今年刚刚收购的Jack Wolfskin，堪称实打实的“收购狂魔”。
FILA是第一个成功的例子。2009年，安踏仅花费3.2亿元购入FILA在中国市场的商标使用权和专营权；耗时5年将其扭亏为盈，并在2018年创下年营收破100亿元的成绩，继而成为安踏集团的“现金奶牛”。2025年上半年，FILA收入增长8.6%至142亿元，占总营收的比例为36.8%，快要扛下集团营收的半壁江山。
还有安踏集团持股的Amer Sports亚玛芬体育，2024年成功独立上市，已成为集团“摇钱树”。今年上半年，其净利润同比增长3047.06%达1.61亿美元（约11.57亿元）。目前，DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等品牌组成的“所有其他品牌”，今年上半年收入增长61.1%至74.1亿元，为安踏集团贡献约19.2%的营收。
特步步安踏后尘，收购而来的Saucony索康尼和Merrell迈乐，增长态势也不逊色。2025年上半年，由索康尼和迈乐组成的特步专业运动分部，收入增长32.5%至7.85亿元，约占集团收入的11.5%；经营利润大幅增长236.8%至7.86亿元（2024年同期仅为2.33亿元）。尤其是索康尼，收购的第四年开始盈利，2024年收入突破10亿元。
另一家李宁，即使坚守聚焦单品牌战略，未直接收购国际品牌，但其关联公司“非凡领越”（由李宁公司创始人李宁担任董事会主席、执行董事、行政总裁）近年先后收购了Bossini堡狮龙、Amedeo Testoni铁狮东尼、其乐Clarks以及火柴棍Haglöfs等品牌或其经营权。这些收购动作，往往被视为一个完整的“李宁体系”，逐渐扩展多品牌和国际化版图。只是最近几年，官方并未披露这些品牌的业绩。
新品牌承担增长重任，而主品牌往往扮演着“压舱石”角色。上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169亿元，占总收入的44.0%，为集团第一大营收品牌。同期，特步主品牌收入增加4.5%至60.52亿元，这一数据约为专业运动分部收入的7.7倍。
在中国市场，2025年上半年，安踏集团营收达385.44亿元，超越耐克中国（32.09亿美元，折合人民币约229.72亿元）和阿迪达斯中国（18.27亿欧元，折合人民币153.51亿元）。李宁以148.2亿元收入排名第四，特步（68.37亿元）和361度（57.0亿元）排名次之。不过，放眼全球，耐克、阿迪达斯仍占据绝对领先地位，中国运动品牌任重道远。
文章中外币数据已按照2025年6月30日银行间外汇市场人民币汇率中间价换算得出，具体为1美元对人民币7.1586元，1欧元对人民币8.4024元，100日元对人民币4.9594元。耐克营收为截至5月31日的六个月收入。
国货的追赶，除了收购新品牌，电商渠道也是新增量来源。今年上半年，安踏集团电商收入同比增长17.6%；李宁公司电商渠道收入同比增长7.4%，为所有渠道中的最大增量；361度上半年电商收入增长45.0%，远超11.0%的营收增速。
目前，这些企业的电商收入占比都在30%左右。其中，安踏集团的电商收入占比最高，2025年上半年同比上升1个百分点至34.8%；其次是361度，电商收入为18.2亿元，占总营收的比例达31.8%。特步主品牌收入达60.53亿元，其中电商业务贡献占比已超过30%。李宁公司电商渠道收入43亿元，占到总营收的29%。
除了天猫、京东、拼多多和抖音电商等，他们还在一些垂直电商平台表现亮眼。2025年春节，李宁品牌在得物App线上独家推出伽马CNY蛇年限定篮球鞋，发售当日千双秒罄，一个季度就打成千万爆品，累计售出1.8亿元。
特步，联手小红书广告热门IP“闪光青春派”，定制“门店X高校X商家”的跑步路线，邀请用户参与线下打卡，提升特步人群资产整体增幅超422%。还有在唯品会“全民运动节”期间，安踏、特步、361度等品牌都拿到了好成绩。
02
客流受挫，集体试水体验和折扣店
与电商渠道高歌猛进不同，运动品牌的线下正在经历“调整期”。
耐克，2025财年Q3（截至2月31日的3个月）数据显示，大中华区客流量连续三个季度以双位数的速度下降。作为耐克、阿迪达斯在中国的头部代理商（主要是线下），滔搏运动2025财年（截至2025年2月28日）的收入和净利润均出现下滑，营收同比下降6.64%至270.1亿元，净利润同比下滑41.89%至12.86亿元。
一些国内品牌，同样为客流所困扰。在2025年中期业绩会上，李宁集团联席CEO钱炜明确表示，由于线下客流同比减少，导致流水承压。截至6月底，李宁主品牌门店数量较2024年末净减少51家，直营渠道收入同比下降3.4%。
361度和特步，虽未直言线下渠道客流情况，但过去半年加深了折扣力度，意图撬动更大销售额。比如特步来，由于采取性价比定价策略和大规模推广活动，毛利率由去年的43.9%下降至今年上半年43.6%，销售与分销开支增加1.92亿元至14.83亿元。
线下客流受挫，几乎是中国零售业面临的普遍问题，一众品牌都在积极调整和优化门店结构；比如，针对大货门店，不断关闭低效门店、扩展高效门店；以及开拓体验型门店（旗舰店、概念店、主题店）和折扣店（集合店、奥莱店）。
今年上半年，361度的门店数量净减少81家，而去年同期仅净减少6家门店，关店频率大幅加快。特步成人和特步儿童，6月底较去年底净减少42家门店，称下半年将启动DTC（直面消费者）零售渠道改革。
虽然门店数量整体减少，但品牌们线下仍在创新布局。从新增门店来看，大众市场定位的品牌，明显在集合店、大面积门店方向上发力。
比如，361度主推的“超品店”和安踏发力的“超级安踏”，都是一站式购物、全品类商品、高性价比商品专供和场景化陈列为主要特点的集合店，面积千平米左右，为目前行业主流趋势。这样的模式，为门店吸引不少女性和家庭型客群，改变传统门店以男性顾客为主的现状，从而达到增加门店客流的效果。
361度已开业49家超品店，全年冲刺100家，主要集中在二线及以下城市。超级安踏已落地69家，计划开到160家门店，80%开在三四线城市的核心商圈，瞄准像湖北随州、陕西商洛等下沉市场。在设计超级安踏门店模型时，安踏对其的期待是“自造人流”，而非“依赖商圈人流”。
特步在财报电话会上，表达了同样的开店倾向。“特步主品牌今年上半年已加大购物中心与奥特莱斯渠道的布局力度，持续推进‘开大店、关小店’的策略以提升单店效益。”
中高端品牌，则在塑造体验型门店方面动作频频，比如萨洛蒙。有消息称，萨洛蒙年底前有望开出超300家门店。今年新开的门店不仅覆盖北京、上海、成都等一线核心商圈，更深入河南新乡、许昌等三四线城市，进驻胖东来等区域高端零售渠道。
萨洛蒙的概念店和旗舰店负责塑造品牌形象，通过场景化体验提升客单价和坪效。拿新开业的上海“福郡”概念店来说，从一楼新品&社交区到二楼联名&展览区再到三楼工坊&体验区，消费者平均停留时间超过半小时，是传统户外门店的2倍以上。而其他店铺，负责扩大人群覆盖面，高频率触达目标客户，完成对应的销售任务。
再比如索康尼，深圳万象城的全球首家概念店，就十分注重营造沉浸式体验。该店以“跑者头等舱”为主题，融入1965年为航天员定制太空漫步靴的元素，通过裂变月球装置、三维鞋墙等装置，营造出置身太空的感官效果，同时设有复古休闲区、跑步训练区、竞速跑步区等不同功能区域。
数据显示，到今年6月底，索康尼在中国内地有155家门店，较去年年底净增加10家，同店销售额已实现双位数增长。
03
小众运动，越来越有“钱景”
3月30日，一天之内，全国就有32场马拉松赛事开跑，参跑人数达42万人，创下历史新高。其中，武汉、重庆、无锡等地的马拉松赛事报名人数也达到历史新高。
2025年，跑步运动在全国掀起热潮，这为许多品牌带来机遇。专注于跑步领域的特步，上半年鞋类产品收入占比已超60%；李宁的跑步品类零售流水也同比增长15%，核心三大跑鞋IP（超轻、赤兔和飞电）销售突破526万双；安踏王牌产品PG7跑鞋销量表现再创新高，C202马拉松跑鞋系列销量也得到显著增长。
如果论参与人数和市场成熟度，跑步、运动休闲和篮球品类首当其冲。但如果看社交话题度和未来发展潜力，一些新兴的小众运动丝毫不逊色。比如羽毛球，全国爱好者数量超过2.5亿人，尤尼克斯（Yonex）、威克多（Victor）部分产品在短短两年内涨幅高达100%，可见市场火爆程度。
滑雪、徒步、骑行、滑板、瑜伽、网球、羽毛球、高尔夫、匹克球、铁人三项等，越来越多相对小众的运动项目，逐渐出现在国内运动品牌的财报里。
今年，361度正式进军羽毛球领域，打出了一套“选手代言+自由赛事IP+创新产品”的营销组合拳。4月上新首款专业羽毛球鞋“制胜PRO”，紧接着签约世青赛冠军林贵埔为羽毛球运动推广大使，并在完善自有赛事IP基础上，新增“一拍即合”羽球城市赛，试图为361度羽毛球品类产品打响知名度。
郑钦文将中国网球史上首枚女单奥运金牌收入囊中，加上今年“温网”与“法网”陆续开赛，中国网球也彻底“火了”，小红书、抖音等社交媒体上的话题热度一涨再涨......
捕捉到市场情绪，阿迪达斯推出London Originals系列，传承复古网球美学，搭载CLIMA COOL与CLIMA COOL+独创技术，保证服装的吸湿排汗功能；FILA发布的2025第三季度网球新品，涵盖场上专业运动与场下生活方式双场景穿搭需求，包括竞技向的Tennis系列与风格向的ORIGINALE系列。
进军小众细分领域，不同企业有着不同的发展路径。安踏集团旗下的品牌里，大多是1个品牌瞄准1-3个细分运动市场。比如，迪桑特专注于滑雪运动、铁人三项和高尔夫，可隆聚焦徒步和露营，FILA发力高尔夫。特步国际也是如此，特步主品牌押注大众跑步市场，索康尼在高端跑步领域深耕。
耐克、阿迪达斯、361度等品牌，大多是通过新增产品线的方式，挖掘垂类运动潜力。比如，361度陆续布局健身、滑板、瑜伽、网球、羽毛球、骑行及轻户外等，推动多元产品矩阵的布局和拓展。
尽管参与人数不及大众运动，但这些小众运动势头迅猛。特别是在全民健身热潮的推动下，小众细分运动正在重塑生活方式。到底哪项运动才是消费者的“心头好”？哪些品牌会在新一轮的热潮中脱颖而出，我们将持续关注并披露消息。
来源：亿邦动力