摘要：菲律宾马尼拉的年轻白领Maria最近迷上了一款购物APP。她每天都会打开手机，参与各种互动游戏赢取折扣券，用1.99美元买下设计时尚的耳环，或花不到5美元买到一件质量不错的T恤。

作者丨Leo

编辑丨Shadow

菲律宾马尼拉的年轻白领Maria最近迷上了一款购物APP。她每天都会打开手机，参与各种互动游戏赢取折扣券，用1.99美元买下设计时尚的耳环，或花不到5美元买到一件质量不错的T恤。

“以前我主要在Shopee购物，但现在Temu的价格更吸引人，而且购物过程像玩游戏一样有趣。”Maria的购物习惯变化，正是Temu在东南亚迅猛扩张的缩影。

最新数据显示，成立不到三年的Temu在东南亚月活跃用户已突破2200万，其中菲律宾和泰国用户年增长率超过100%，贡献了该区域86%的流量。

流量狂飙，东南亚成Temu战略新高地

彭博智库最新报告揭示了一个令人震惊的增长曲线：2025年6月，Temu在东南亚地区的月活跃用户一跃冲至2200万，年增长率达到87%。

这一数字距离时尚电商巨头SHEIN的2400万月活仅一步之遥，更让区域内的老牌玩家感到压力倍增。

相比之下，Temu在美国市场却出现明显下滑，月活跃用户数同比下降 28%，占Temu 全球用户的份额也降至 11%。

一升一降间，卖家们或许能一窥Temu的巧妙战略转型。

在东南亚，菲律宾和泰国市场成为Temu增长的绝对主力。这两个国家贡献了Temu在东南亚地区86%的流量，用户数量更是在一年内翻了一番。

这一成绩背后是Temu对东南亚市场的精准布局。2025年2月，Temu在菲律宾推出东南亚首个半托管站点。

与全托管模式相比，半托管允许卖家自主上架商品、定价，且仅需承担物流履约责任。这种模式大大降低了中小卖家进入跨境市场的门槛。

菲律宾市场对Temu的低价策略也反应热烈。在热卖榜上，一款售价仅79比索的植物支撑架单月卖出了22.28万个，成为销量冠军。

“平台上的商品均价较Shopee低30%-50%，这种价格优势在中等收入国家具有致命吸引力。”一位行业分析师指出。

东南亚地区居民对价格的敏感源于当地经济发展水平。国际货币基金组织数据显示，东南亚地区人均GDP仅为美国的7%。

这种经济差异使低价策略成为Temu撬动市场的利器，尤其契合马来西亚等中等收入国家的消费习惯。

游戏化购物体验是Temu征服东南亚年轻人的另一法宝。平台借鉴拼多多的社交裂变经验，推出各种本地化活动，如限时免运费、90天内退款免运费等服务，将购物转化为娱乐体验。

在物流环节，Temu与深耕东南亚的极兔速递达成战略合作。据悉，极兔在东南亚拥有强大的配送网络，其本土化经验可以为Temu提供强大的物流支持。

这种高效物流网络使Temu能够实现跨境履单成本的大幅降低，确保低价策略的可持续性。

越南松口，东南亚市场有望再扩大

尽管在菲律宾、泰国等地势如破竹，但Temu的东南亚版图仍存在明显缺口——印尼和越南市场尚未完全开放。

这两个市场恰恰是东南亚电商最具战略价值的高地。印尼拥有2.7亿人口，是东南亚最大的电商市场；越南则拥有近1亿人口，电商增速位居区域前列。

在印尼，Temu遭遇了严峻的准入壁垒。自进军东南亚市场以来，Temu曾多次在印尼申请注册均被驳回。

去年，印尼贸易部更是强制要求苹果和谷歌应用商店下架Temu应用程序，直接切断了其进入印尼市场的通道。

“印尼市场对外资电商平台的警惕性极高。”一位熟悉印尼电商政策的业内人士表示，“即使TikTok Shop这样已经深耕印尼多年的平台，也曾遭遇禁令，最终不得不以收购本土平台Tokopedia的方式曲线回归。”

业内曾猜测Temu可能效仿TikTok Shop的路径，与印尼本土电商平台Bukalapak合作。但这一传闻很快被Temu否认，而Bukalapak为求生存已关闭电商业务，使Temu在印尼的准入之路更加艰难。

相比这下，越南市场则显现出一线曙光。去年12月，由于未如期获得越南工贸部的注册许可证，Temu等平台在越南被迫暂停运营。

但最新消息显示，越南相关部门正着手审查相关资质，计划向Temu等外国电商平台颁发运营许可证。

不过，即使获得准入许可，Temu在越南的发展仍面临挑战。越南政府今年出台新规，对价值低于100万越南盾（约40美元）的进口小包裹取消关税豁免，这将直接冲击Temu赖以生存的低价小件商品跨境模式。

未来，如果Temu能够成功突破印尼和越南的市场壁垒，东南亚电商格局或将迎来重塑：

在印尼市场，Temu的低价策略将直接击中当地消费者的痛点：印尼人均GDP较低，且价格敏感型消费者占比较大，与Temu的目标客群高度契合。

但印尼本土电商竞争已经白热化，TikTok Shop与Tokopedia合并后实力大增，Shopee和Lazada也深耕多年，Temu需要找到差异化突破口。

在越南市场，电商格局正在经历剧烈洗牌。2025年上半年数据显示，Shopee和TikTok Shop已形成双雄争霸格局，合计占据97%的市场份额。

面对如此集中的市场格局，Temu的低价策略能否奏效尚存疑问。不过越南年轻人口众多，互联网渗透率高，对新兴平台接受度良好，这为Temu提供了潜在机会。

格局裂变，三足鼎立遭遇低价挑战者

如今的东南亚电商市场正在经历一场静悄悄的变革。

曾经由Shopee、Lazada主导，如今已被TikTok Shop、Temu等新兴平台打破，呈现出多元化竞争态势。

越南市场的双雄争霸最为引人注目。最新数据显示，2025年上半年，老牌巨头Shopee与最亮新星TikTok Shop合计占据越南电商市场97%的份额，强势垄断市场。

TikTok Shop以69%的GMV增速成为最大黑马，市场份额从2024年上半年的29%跃升至39%，直逼Shopee的58%。

TikTok Shop的成功源于其独特的“购物娱乐”模式。数据显示，79%的用户因为内容而下单购买，直播和短视频销售分别增长2.3倍和1.9倍。

这种内容驱动型电商正在改变越南消费者的购物习惯，也为品牌商家提供了新的营销渠道。

菲律宾市场的三国演义同样精彩。在这个1.1亿人口的国家，Shopee和Lazada长期占据主导地位，合计市占率超过60%。

Temu的加入使竞争格局更加复杂。凭借商品均价较Shopee低30%-50%的价格优势和主攻电子产品的品类聚焦策略，Temu成功实现了错位竞争。

菲律宾人口结构极为年轻，平均年龄仅25岁，30岁以下人口占比58%，互联网渗透率达76%。

这些年轻用户群体对价格更敏感，追求性价比和高互动性的购物体验，为Temu提供了肥沃的增长土壤。

新老玩家的战略调整也在加速进行。面对Temu的低价攻势，Shopee母公司Sea在2025年第二季度强势实现营收同比增长31%，净利润猛增至3.41亿美元，显示出老牌平台的强大生命力。

在平台竞争白热化的同时，东南亚各国政策环境也在发生变化。泰国加强对跨境平台的监管、征税与商品合规管理；越南则要求限制促销价值、报备注册。

对于中小卖家而言，竞争环境日益严峻。2025年上半年，越南市场有超8万家网店因零订单被迫退场，相比2024年下半年减少超过5.5万家。

另一方面，市场集中度正在加剧，品牌旗舰店虽仅占店铺总数的3.4%，却贡献了28.7%的销售额，反映出消费者对正品和品质的需求提升。

当然，激烈的竞争也会进一步推动市场发展。随着三季度返校季与夏季促销的到来，东南亚电商市场预计将延续强势增长势头，届时将为各平台提供新一轮增长机会。

参考资料：

1.黄峥出海再造神话，拼多多Temu横扫东南亚，拿下2200万活跃用户. 跨境前沿

2.2200万月活用户！Temu有望重开东南亚这一站点？. 东南亚电商观察

3.“封杀”阻挡不了Temu持续“狂飙”. EqualOcean

来源：派代网