摘要：难的是流量成本持续攀升、同质化竞争日益激烈，每个品牌都在存量市场里拼杀；机会，却真实地流向那些坚持产品创新、深耕用户价值的品牌，它们依然以惊人的速度持续成长。
*本文为「青眼」原创内容
文｜春晓
“今年比任何时候都更难，但也比任何时候都更有机会。”这句话已成为美妆从业者讨论生意时无法绕开的共识。
难的是流量成本持续攀升、同质化竞争日益激烈，每个品牌都在存量市场里拼杀；机会，却真实地流向那些坚持产品创新、深耕用户价值的品牌，它们依然以惊人的速度持续成长。
这一看似矛盾的现象，本质源于美妆消费市场的显著分化。
如今的消费者，既愿意为黑科技与极致体验支付高价，也会为兼具质价比与情绪价值的新锐品牌买单，唯独缺乏特色的平庸产品，往往只能“昙花一现”。
当消费者愈发理性，也意味着产品力与创新力正取代流量，成为驱动品牌增长的核心引擎。
好风凭借力，送我上青云。在美妆行业创新竞争的新战场上，谁能够真正成为托举品牌持续上升的那股“力”？
8月28日，被誉为“美妆界奥斯卡”的2025天猫金妆奖给出了响亮的回答。
流量玩法失效，创新“红利”崛起
今天的消费者已经很难用单一标签去定义。
随着身份和场景的转换，她们的需求正变得更加多元。譬如，一位职场打工人在早八通勤时可能需要极简护肤与一款快速上妆的多功能彩妆产品，怎么省事怎么来；而当回到家中，她或许又变身为追求生活质感的精致女性，需要的是一缕消解疲惫的香氛，或是一瓶修护精 华、具有抗老功效的高能面霜。
尽管消费者呈现出“一人千面”甚至“千人千面”的复杂局面，但共性是，他们的选择越来越趋于理性，越来越回归到那些能提供确定性高品质与高体验的产品。
这一点，从各大美妆企业的最新财报中可以窥见一二。品牌们愈发意识到，过去靠流量红利和渠道红利就能实现增长的时代已经结束，现在的增长，必须依靠创新红利。
新品，成为创新最直接的载体，也是驱动增长的燃料。欧莱雅在半年报中提到，YSL凭借新品和主打产品，进一步巩固全球吸引力，普拉达和华伦天奴美妆也不断推进产品线，实现了两位数的增长。
同样，今年上半年，海蓝之谜在经典精萃水基础上，推出了专为油性肌肤定制的平衡精萃水，该款新品与今年初推出的浓缩修护精华膏，推动海蓝之谜在中国大陆连续两个财季实现双位数增长。
来自天猫的一组数据，则为行业提供了更广阔和更具说服力的视角。在今年618开卖前一个月，近4万个品牌集中首发109万款新品，预售首日整体成交增速达158%。
618全周期，美妆成交破千万新品数近百个，其中，修丽可A.G.E.面霜、欧莱雅第四代安瓶面膜、可复美胶原棒2.0次抛精华纷纷破亿，珀莱雅全新双抗精华等美妆新品成交破千万。
但，无论是美妆还是整个快消行业，长期面临着一个残酷现实，即每年上市的新品数以万计，一年后存活下来的却寥寥无几。新品成功率低，如同达摩克利斯之剑，高悬在品牌头上。
这个问题并非无解。欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等头部品牌已然给出了解题思路——给核心大单品做“加法”，通过创新成分与尖端研发持续提升产品力；为趋势新品做“减法”，精准聚焦目标人群的核心痛点，打造爆款。这种策略让品牌在守住基本盘的同时，不断开拓新增量。
“品牌 是否能够实现穿 越周期的成长，是我们在投资时的一个重要评判标准。”一位资深投资人在天猫金妆奖现场道破投资逻辑。在她看来，穿越周期的成长，不仅仅是流量与效率的竞争，更是对消费者心智的长期占领与能否重新构建价值链。
她特别强调，持续的新品孵化能力是占领用户心智的关键环节，这背后考验的是品牌能否建立系统化的创新机制，能否持续洞察并满足消费需求，能否始终坚守产品表达与品牌价值观的高度统一。
产品创新不是选择题，而是必答题，且必须是基于消费者需求的真创新，才能更好地穿越周期，已然成为行业共识。
当然，在当下的竞争中，品牌既要发挥自身强大的科研优势，也要善于借“力”，乘“风”而起。据了解，雅诗兰黛今年先后推出的白金6D黑钻眼霜、白金黑钻逆龄水两款超级新品均斩获类目销售NO.1，同时推动全店销售额登顶高奢美妆榜单NO.1。
上市即爆款的亮眼成绩背后，也得益于品牌与天猫平台的深度共创。“在新品上市前就启动了全链路品类洞察：从核心目标客群未被满足的护肤诉求调研，到消费者沟通视角的反复测试，再到与天猫小黑盒、TMIC的紧密协作，最终实现了好成绩。”雅诗兰黛品牌方谈到。
同样，像同频、三资堂这样的新品牌能够迅速占领天猫细分赛道榜首，也离不开平台的系统性扶持。开年以来，天猫美妆一直强调造「新」的重要性，并推出了“四大增长飞轮”，从营销、货品、人群、流量四大领域全面助力品牌商家实现增长。
依托天猫TMIC等数据产品，新品开发从“猜需求”转向“算需求”，由概率游戏变为科学决策，再凭借天猫新品扶持计划，如对新品扶持周期由原来的30天大幅延长至90天，由此大幅提升新品成功率。
无论是希望巩固优势的大品牌，还是寻找机会的新品牌，都能在这个生态中找到自己的增长路径。
“养品”更“养牌”，为行业价值托底
爆品易得，长久难求。这是许多美妆品牌的共同困境。
行业见证了太多品牌靠一个爆品迅速崛起，又因为无法复制成功而迅速退场。但在2025天猫金妆奖的榜单上，也能看到另一番景象：许多品牌已经实现了从“有一个爆品”到“有一批爆品”的跨越，从“卖爆品”向“品牌化”的蜕变。
珀莱雅就是个中代表。过去几年，珀莱雅坚持以消费者为中心，以科学护肤为导向，持续推进“大单品战略”，不仅精准捕捉到“早C晚A”的赛道机遇，更培育出源力系列、能量系列等产品矩阵，不断拓宽品牌的想象空间。
在超级单品打 造与 品牌化经营的过程中，扎根天猫的土壤对珀莱雅而言意义非凡。“对品牌而言，天猫最核心的价值在于多维度的数据洞察工具与精细化运营抓手，品牌通过这些能力精准捕捉消费者需求变化，有助于品牌在复杂的市场环境中找到确定性路径。”
更可贵的是，珀莱雅将这套创新的方法论成功复刻至彩棠、Off&Relax等子品牌，上半年这两大品牌分别录得21.11%与102.52%的强势增长，并在今年天猫金妆奖斩获重要奖项。
而在普遍“喊难”、深陷平价内卷的彩妆赛道，即将迈进50亿级规模的高端品牌毛戈平，则以另一种姿态证明了坚守品牌价值与经营用户关系的意义。过去一年，毛戈平在天猫成交会员规模同比增长33%，会员GMV同比增长75%，会员复购率达41%。
不一味追求拉新，而是深耕会员全生命周期价值运营，让高价值用户不仅愿意留下来，更愿意持续消费，这也是天猫给品牌的一颗“定心丸”。
今年，天猫通过深化会员LTV运营（long term value），交出了一份亮眼的成绩单：品牌复购会员数实现23%的增长，88VIP会员成交金额同比增长25%。
在这个引擎的势能下，品牌能够获得更稳定、更高质量的增长，也能更好地成就“名牌”。这也解释了为何在渠道选择日益多元的今天，众多新品牌自诞生就扎根天猫、流量“白牌”也在加速回淘。
从入围“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）的HBN、谷雨、且初、一页等新品牌可以看到，它们普遍展现出三个鲜明特征：精准的赛道选择、深入的人群运营、持续的产品创新。除了这些，还有一个重要共性：都将天猫作为品牌建设的主阵地。
对品牌而言，天 猫深度塑造用户心智的能力构筑起极高的忠诚度壁垒，天猫不仅仅是一个巨大的销售渠道，更是一个不可或缺的“战略合作伙伴”。
今年，高价值增长
据国家统计局数据，2025年1-7月化妆品零售总额达2562亿元，同比微增3.1%。纵观近两年走势，2023年全年增长5.1%，2024年则下跌1.1%。
大盘增长失速，意味着躺赢时代终结。青眼观察发现，今年不断有美妆品牌关停、企业破产，行业人士普遍感受到“不创新则退”的生存压力。
正如淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云的比喻，“前几年品牌竞争像‘小组赛’，输赢只影响排名；这两年已进入‘淘汰赛’，输家可能直接离场。”
当然，这并不意味着机会没了，在市场整体成熟化的进程中，结构性机会正在显现。过去半年，天猫上超过200家大快消头部商家实现营收双位数增长，500多个千万级新品牌成交同比增长40%。
或许，低增长时代恰恰是优质品牌凸显价值的窗口期。对平台而言，这意味着角色蜕变，从天猫的实践来看，正在完成从交易场到创新场的战略升维。
造风者，不追 风。正如本届天猫金妆奖以“造风”为主题所昭示的，天猫正在通过系统性能力建设，推动“四大增长飞轮”，为品牌构建确定性增长的大基建。
譬如，在用户侧投入百亿资源；在货品侧为新品、独家品等提供搜索推荐加码、外投反哺等全方位扶持；在场域端将店播返佣提至100%，货品补贴达15%，真正实现“日销+大促”双轮驱动。
正如激云所强调的，“更健康、可持续的长期增长模式，是平台与品牌的共识。”
对“人货场”重构的本质，是让品牌跳出短期流量博弈的泥沼，在天猫这个拥有3亿美妆用户的巨大价值场中，完成从规模增长到经营价值的战略转向，最终实现更有确定性、更高质量的健康增长。
从这个角度而言，高价值增长依然在天猫。
来源：Wen雯吖一点号