摘要：在羊乳行业“高增长、低集中”的特殊发展阶段，渠道建设正成为破局关键。欧睿国际数据显示，2024年中国羊乳市场规模已达1237亿元，年复合增长率高达18.6%，但行业CR5（前五企业市场份额）仅37%。

作者丨何卉纭

在羊乳行业“高增长、低集中”的特殊发展阶段，渠道建设正成为破局关键。欧睿国际数据显示，2024年中国羊乳市场规模已达1237亿元，年复合增长率高达18.6%，但行业CR5（前五企业市场份额）仅37%。

产业转型期的深层矛盾凸显了渠道网络对行业格局的决定性作用——当企业通过全域覆盖的渠道网络将产品从“稀缺品”变为“日常消费品”时，不仅能降低经销商30%以上的市场开拓成本，更能通过协同效率提升构建竞争壁垒，在这场渠道革命中，央牧乳业的实践为行业提供了典型样本。

渠道网络：

全域覆盖的黄金商业版图

当前羊乳行业的竞争已从产品端延伸至渠道端，尤其在婴儿出生率走低、实体店受疫情冲击的背景下，稳定的渠道网络成为企业抵御风险的“护城河”。

作为行业内渠道建设的标杆企业，央牧乳业以“龙头商超+终端网点”双轮布局夯实市场渗透力；更以深耕羊乳全产业链的品质践行者身份，依托秦岭北麓生态牧场的优质奶源，专注成人羊乳制品开发、生产、销售一体化运营，构建从源头到终端的全链路竞争力，成为现代化羊乳产业的标杆乳企。

现已形成覆盖全国的商业版图：一方面完成5000+龙头商超系统（涵盖大润发、永辉、万达等头部渠道）的战略入驻，另一方面突破50000+终端网点的下沉渗透，触达从一线城市CBD到县域社区的全层级消费场景。

终端体验：

沉浸式营销如何重构消费场景

在“渠道为王”的时代，单纯依靠铺货量已难以形成竞争优势，终端体验正成为品牌差异化的关键抓手。央牧乳业打造的“体验+服务”营销模式，通过“三维终端价值引擎”重构了消费场景：

其一、形象专区打造品牌信任。

在核心商超设立品牌旗舰体验区，配备专业导购团队提供一对一营养咨询服务；同时通过定期试饮活动，让消费者直观感知羊乳的口感与品质。北京永辉超市的消费者反馈颇具代表性：“导购详细对比了羊奶与牛奶的营养差异，试饮后孩子接受度很高，这种体验式服务直接影响购买决策。”

其二、教育赋能建立专业认知。

针对3岁以上儿童家庭推出“亲子营养课堂”，通过专业知识讲解建立家长对品牌的专业信任，将终端从单纯的销售场景升级为育儿知识传播平台。

其三、体系化支持强化渠道黏性。

通过提供终端陈列指导、促销活动培训、数字化库存管理系统等，帮助经销商提升运营能力，形成“品牌-终端-消费者”的良性互动。对终端体验的深度投入，使央牧复购率提升45%，成功在乳品红海中开辟出高端羊乳蓝海市场，同时对经销商的人才招募与服务能力提出更高要求。

全域覆盖的渠道网络不仅重构了经销商的成本结构——通过规模化布局降低其市场开拓门槛，更通过“渠道即服务”的生态闭环提升了协同效率，渠道网络的扩张对经销商的数字化能力提出更高要求，如何在保持服务温度的同时提升运营效率，成为其必须应对的挑战。

产品策略：

双轨聚焦锁定黄金人群需求

羊乳的天然营养优势使其在特定人群中需求旺盛，央牧乳业通过“儿童+银发”双轨产品策略精准切入细分市场：

儿童线：推出采用干湿法复合工艺的“益生菌配方羊奶粉”，保留活性营养成分，通过商超、母婴渠道触达目标客群；

银发线：推出添加植物有机硒的“中老年富硒高钙羊奶粉”，满足骨骼健康与免疫力提升需求，并通过社区健康讲座、老年大学等场景实现“产品+科普”双向赋能。

值得关注的是，央牧通过“媒体曝光+场景渗透”强化产品认知：2024年央视春节晚会IPTV角标广告投放后，其中老年系列产品销量显著增长；在部分三四线城市，母婴渠道复购率持续提升，“产品力+传播力+渠道力”的三重驱动，不仅验证了细分市场的潜力，也为行业提供了“精准人群+精准场景”的产品策略参考。

2024年12月26日，央牧品牌登陆央视春晚IPTV，开启羊乳品类国家级媒体合作先河。

全域联动：

线上线下如何赋能渠道革命

在数字化消费时代，单一渠道的局限性日益凸显。央牧乳业的破局之道在于“全渠道融合”：一方面布局京东、天猫等电商平台，拓展线上增量空间；另一方面通过“内容种草”强化线上影响力，实现线上线下流量互通。

联动模式为消费者提供了“即看即买”、“线上下单、线下自提”等多元选择，更重要的是为经销商提供了“1+1>2”的动销支持——线上流量反哺线下终端，线下体验增强线上信任，形成正向循环。

行业观察显示，数字化转型已成为应对实体店客流量下滑的关键，而央牧的实践表明，只有当品牌能为经销商提供数字化工具（如库存管理系统）、流量支持（如线上引流）和运营赋能（如促销培训）时，才能真正实现渠道效率的提升。

一位山东经销商表示：“与央牧合作后，动销速度明显加快，线上线下联动的促销活动效果超出预期。”这呼应了行业趋势——数字化转型是应对客流量下滑的关键，也要求经销商提升自身运营效率。

产业影响：

渠道变革推动羊乳新篇章

央牧乳业的渠道布局正在改写羊乳消费的基本面：当社区商超随手可购羊奶粉、当经销商凭借成熟网络快速打开区域市场，“真羊乳”正从高端稀缺品加速向日常消费品蜕变。这种转变不仅满足了消费者对便捷性、品质感的升级需求，更契合“健康中国”战略下国民营养升级的趋势。

对行业而言，央牧的实践提供了三点启示：

其一，渠道建设需从“铺数量”转向“提质量”，通过终端体验与服务能力构建竞争壁垒；

其二，产品策略需深度绑定细分人群需求，通过“产品+场景”实现精准触达；

其三，数字化转型不是选择题而是必答题，品牌需通过技术赋能帮助经销商提升运营效率。

对经销商而言，央牧的模式既带来新机遇——跟随有规模、有管理体系的品牌商，可专注于物流配送、区域服务等核心能力构建；也带来新挑战——需在流量运营、用户服务、数字化工具应用等方面提升竞争力，方能在行业洗牌中站稳脚跟。

在羊乳行业从“增量竞争”转向“存量深耕”的关键期，央牧乳业的渠道实践不仅是一家企业的成长故事，更是中国乳制品行业通过渠道创新推动消费升级的缩影。未来，随着更多企业加入全域渠道建设行列，羊乳产业或将迎来从“品类教育”到“全民消费”的质的飞跃。

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来源：新经销一点号