《2025品牌营销价值报告-真实场域释放增量势能》

摘要：当下，品牌营销正步入战略升级的重要机遇期。随着市场环境从增量扩张迈向存量深耕，消费者对品牌的认知已突破表层信息触达，转向更深层次的情感共鸣与价值认同，这一转变推动行业从粗放式流量争夺升级为精细化运营，既为内容创造开辟了广阔空间，也成为品牌创造长效价值沉淀的契机

引言：存量时代，品牌增长需要一场“真实复兴”

当下，品牌营销正步入战略升级的重要机遇期。随着市场环境从增量扩张迈向存量深耕，消费者对品牌的认知已突破表层信息触达，转向更深层次的情感共鸣与价值认同，这一转变推动行业从粗放式流量争夺升级为精细化运营，既为内容创造开辟了广阔空间，也成为品牌创造长效价值沉淀的契机。在此背景下，央视市场研究（CTR）联合快手发布《2025快手品牌营销价值报告-快手真实场域释放增量势能》（以下简称“报告”），深度解析快手“真实场域”的独特价值，为品牌提供从增量空间到心智占领的多维度营销势能。

报告指出，快手凭借“庞大非重合用户规模”、“广阔空白心智空间”、“强信任达人生态势能”等重要品牌营销价值特征，正在成为品牌突破存量困局、触达长效价值人群的关键阵地。其真实、生活化的内容生态与用户深度连接，不仅能高效承接短效流量，更能通过情感共鸣与信任纽带，为品牌沉淀长效资产。对广告主而言，快手不仅是流量入口，更是深度影响用户生活方式与消费决策的主阵地。

直面2025营销新挑战

从“短效曝光”到“信任共建”

在流量红利趋缓的营销环境下，短效曝光的转化瓶颈日益凸显。CTR调研数据显示，69.2%的广告主明确将在2025年增加品牌向营销预算，折射出行业从过度依赖效果消耗向品效协同的积极转向。当前纯效果广告虽完成基础触达，却因缺乏情感共振机制与信任培育路径，导致用户心智渗透不足，形成"曝光即流失"的营销困境。

用户需求颗粒度细化与圈层分化加剧，优质内容成破局关键，广告主计划增加内容营销预算，以应对优质内容生产效率的难题。当同质化内容让用户陷入疲劳，品牌需要通过独特叙事建立情感连接点，借助垂直圈层渗透实现需求精准匹配，让用户从"被动接收"向"主动认同"迁移，共建信任关系。在此背景下，媒体平台差异化内容基调与特色圈层覆盖等能力则成为决胜关键。

从全网游牧，到快手栖聚

快手大规模非重合用户的含金量还在上升

在平台的整体流量规模之下，各平台的非重合用户资源是广告主的核心关注点，平台的非重合用户规模越大，意味着广告主在对应平台进行投放带来的增量转化机会越多。CTR星汉移动用户分析系统数据显示，快手平台非重合用户规模超2亿，且整体呈现月度环比增长的态势，在沿海以及华东、华南等经济活跃区域的增长势头尤为强劲，为品牌营销带来海量用户资源。

快手非重合用户展现出鲜明且多样的兴趣行为图谱：在家庭生活、教育学习、游戏动漫等生活化场景形成稳固的基本盘，影音娱乐、旅游出行、金融理财等高价值消费赛道加速成型，而智能网联设备、办公培训、健康运动等兴起领域则迸发出上升势能。这种多层多样的行为特征，为品牌营销释放出更多精准定位、差异化竞争的可能性。

非重合用户形成较明显的快手平台消费粘性，过去半年近七成人群在平台内产生过购物行为，且消费金额支出近半。重合用户同样展现高频消费特征，家庭日用品、食品、服装服饰等高频刚需品类构成消费主体，与用户日常场景高度契合。这一特征既凸显了平台"生活社区"的底层属性，也为品牌深耕日常消费赛道提供精准切口，为品牌长效经营创造可持续的营销价值空间。

从屏内种草，到全场景开花

快手线上线下营销协同，带来更多“溢外”之喜

通过全域流量协同与场景渗透，快手正成为驱动品牌全域增长的重要引擎。平台内容激发用户兴趣后，在完成站内转化的同时，驱动消费决策从线上种草向站外多场景延伸，形成"内容曝光-兴趣种拔-跨域转化"的协同闭环。这种"站内种拔+站外承接"模式，使品牌营销突破流量孤岛，在全域市场实现声量与销量的双维增长，带来更多“溢外”之喜。CTR调研数据显示，超八成广告主在快手做品效合一营销。

在线上营销内容外，快手拥有丰富的线下营销活动资源，能够自然打通线上线下场景，形成内容与活动的深度共振。而快手用户具备充足的时间和浓厚的兴趣，对平台各类活动的关注度和参与意愿较高。以沈阳棋盘山村冬奥和小鹏村BA为例，快手通过线上精准营销和内容传播，成功激活了线下活动的热度和客流量，吸引了大量观众参与。活动期间，这些用户的平台活跃度显著提升，进一步验证了线上线下联动营销的有效性。

作为品牌长效经营阵地，快手通过线上沉浸式内容渗透与线下生活化场域激活的双向协同，建立用户与品牌的深度信任纽带。快手线下活动的核心优势在于"在地化基因与生活化表达"的深度融合，通过挖掘区域文化符号打造的特色化体验场景，品牌得以突破传统营销的物理边界，在用户日常生活场景中构建高粘性的互动场域，以实现从认知关注到消费决策的链路升级。

在认知空白处，寻消费增长点

在快手，海量高价值用户的空白心智蓝海正等待开拓

CTR调研数据显示，快手用户，尤其是新线城市用户，目前品牌心智尚未完全建立，品牌营销存在广阔的心智空白空间。同时，用户对知名品牌的重视度高，如在孩子/母婴、医疗保健、宠物、旅游出行等品类消费中快手用户重视品牌但知道的品牌数量少的情况明显。在此情况下，用户决策更容易受到内容推荐和社交互动的影响，为品牌通过差异化营销和场景化内容逐步渗透用户心智，探索品牌增长新路径提供了更多可能性。

快手用户的品牌消费集中且忠诚度高特征鲜明，用户一旦形成品牌认知，便会建立长期稳定的消费偏好，并主动在关联品类中扩大品牌消费，展现出深度心智渗透特质。这种低流失率与高消费密度的叠加，构成了品牌在快手长线发展的核心动能，快手用户不仅是高价值流量池，更通过持续复购行为为品牌累积长效资产。

而从快手平台品牌词搜索数据来看，品牌词搜索人数快速增长，依托快手独特的原生内容生态，部分品牌正通过多元化的内容矩阵，布局品类品牌认知与搜索的关键入口，逐步渗透并占领用户心智。从手机、汽车等耐用消费品，到服饰、美妆等时尚品类，再到家庭日用品、食品等高频消费品，乃至教育、金融等服务领域，各行各业的品牌都在积极探索快手生态下的品牌营销新空间。