摘要：这是访谈中一位受访者的原话。她不只热衷于收藏“谷子”（IP周边），还会给喜欢的角色布置专属房间，追一个IP角色长达15年。

“每天不刷番就像没吃饭一样难受。”

这是访谈中一位受访者的原话。她不只热衷于收藏“谷子”（IP周边），还会给喜欢的角色布置专属房间，追一个IP角色长达15年。

她不是少数人。

上海的大型商超，每个月都轮到不同二次元IP主场，一进来就被角色轮番“美颜暴击”。男女老少都拎着大包小包，梦回老头老太排队抢鸡蛋；

走进百联ZX楼内，如同“清仓大甩卖”的红底黄字滚动播放番剧台词，不怕“土”只怕你看不见；

楼内打转一番回到门口，又看到巨大的“纸片人”角色墙正在轮播，庆祝角色生日快乐。这可都是粉丝自己出钱上屏的啊！

有一种“经济上行”的美感。

图一：上海百联ZX角色生日大屏

眼花缭乱中，我疑惑：不是说消费降级了吗？降级在哪里？

为什么这些摸不着的“纸片人”，能让粉丝心甘情愿地从口袋掏出钱，还觉得自己“又幸福了”？

于是，我们围绕这个价值数千亿的市场，做了一场“不只是问卷”的调研。

Part.1 不止问卷——我们如何“潜入”二次元世界？

为了真正理解“为爱发电”的底层逻辑，我们从宏观趋势“潜入”个体热爱。

第一步：桌面研究，看清全局。惊人发现：到2025年底，中国的泛二次元用户预计将达到5.26亿，几乎全球最多。日常沉默寡言的同学、正襟危坐的领导，可能放学下班之后就去漫展，还是圈内知名coser（角色扮演者）。刷到朋友圈才震惊：TA也是二次元？！

更有趣的是，在“谷圈”（周边交易圈），国产IP的交易额已经反超了日本IP。刻板印象里的“二刺螈”刷日漫、唱日语歌，时不时来句经典热血漫台词“欧拉欧拉！”，让圈外人摸不着头脑；而国产二次元正趁此时偷偷成长，惊艳了所有人。

线上线下随处可见：在游戏圈，《原神》玩家对着钟离高喊“颜王帝君”，《恋与深空》的全国男主“痛楼”；在影视、动漫、网文圈，《哪吒》电影的爆火自不必说，《一人之下》《盗墓笔记》等阅文系作品也是国产二次元的常青树，“十年打卡”“八年重游”屡见不鲜。

太能长跑了。

第二步：向522位二次元用户发起问卷调研。数据显示，TA们虽沉浸虚拟世界，但并不逃避现实。当被问到“在现实中遇到问题时最信赖谁”时，有80%的受访者选择了“相信自己” 。

“爆发吧，我的小宇宙！”终于不再是令圈外人尴尬的二次元梗了，而是真的在激励“二次元”们度过现实难关。

图二：《决策鹰2025年二次元人群洞察》

第三步：定性研究，深度访谈。我们和6位不同类型的资深用户聊了TA们的故事。一位受访者说，她为一张等了五年才见到的稀有明信片，花了1200元。这已经不再是一张纸片了，这是五年前的时光机啊。

第四步：线下踩点漫展、快闪店。上海百联ZX等地一年举办超过450场活动，前述的角色大屏、红底黄字电子屏、五层楼高的横幅，“二次元”们早已司空见惯。

从各个维度领略了“二次元世界”，接下来该去看看“二次元”们的真实生活了。

Part.2 不止于“宅”——二次元用户的“热爱”人格

在深访中，我们认识了一位古典文献学的研究生。她此前一直在事业单位实习，因为个人很有责任心，所以很多工作都落到她头上。“事业单位就是这样，越有责任心，越要干更多的活。”

她说，自己从小就是这样的“工蚁”性格。我们问她，有没有想过改变？她说，如果每个人都不去做，那整个体系就无法运转了。

她很喜欢《盗墓笔记》主角、《哈利波特》的邓布利多身上那种“动人的责任感”，并会像学术研究一样，从书中分析人物角色的弧光。这些角色也成为了她的精神力量。

“二次元是一面镜子，一个宝库，你想看见什么样的人，就能从里面找到什么样的人。”十余年与网文相伴的生活，让她对自我、对现实有了更多理解。

另一位大学生，非常热爱《代号鸢》的主角广陵王，广陵王身上的女性独立意识给了她很多启发，也激励她在各个场合为女性发声。

一位在学校工作的上班族，每个月把近一半的收入投入在“买谷”。

一位设计师，则把《绝区零》等二次元游戏变成了自己的灵感来源……

这并非少数人的故事。数据显示，在二次元用户中，有超过82%的人接触这一文化超过3年，更有超六成用户将“精神寄托”和“自我表达”作为沉浸于此的核心原因。

图三：受访者带着棉花娃娃参加线下打卡

Part.3 三大洞察——二次元用户“为爱付费”底层逻辑

通过定性与定量的交叉分析，我们总结出驱动二次元经济的三条底层逻辑。

洞察一：买的是“谷子”，更是自我投射

深度访谈显示，用户消费虚拟角色，本质是对理想人格的自我投射。数据印证：接近90%的受访者表示，二次元消费的首要决策因素是对IP/角色的喜爱。

想想也是，没有热爱，谁来为角色画稿、宣传、投大屏？但他们为什么热爱一个角色呢？

“TA跟我自己很像。”

“TA是我想要成为的人。”

“TA是我的理想型。”

每个对“TA”的定义，都离不开“我”本身。“你是什么人，就会爱上什么样的人。”他们购买的“谷子”也超越了商品属性，成为链接现实与理想的载体。

图四：《2025年二次元人群洞察》

这意味着，对于想进入特定领域的品牌而言，塑造能让用户投射自我的“角色”和“价值观”，更能具备长久吸引力。

洞察二：二创凝聚热爱，UGC孵化圈层——用户共创才是品牌忠诚的答案

二次元文化有极强的“共创”基因。报告显示，高达84%的用户会参与绘画、剪辑、写文等形式的“二创”（二次创作），更有98%的人加入至少一个线上同好社群。

热爱在交流中能更加持久。很多用户长久地留在一个小圈子，往往也因为圈子里有TA喜爱的“太太”（二创者）持续产出。这种二创氛围也孵化了诸如LOFTER等创作交流平台。

有“厨子”“做饭”，有“食客”“吃饭”，“食客”的夸赞为“厨子”提供情绪价值，“厨子”又激励着“食客”也成为新的创作者，整个二创社群得以流动起来。

这给品牌的启示是：与其进行单向输出，不如转变为“生态共建者”，为用户的热爱提供舞台和素材。当用户成为品牌的“野生代言人”，品牌忠诚度也得以构筑。

图五：《2025年二次元社群洞察》

洞察三：破圈不靠大IP通吃，而是把IP变成用户生活的陪伴者

对联名商品和线下活动的研究显示，成功破圈，并非依赖大IP通吃。相反，将IP并植入日常生活更加有效。

研究显示，用户最偏爱的联名品类前三名分别是潮玩、服装配饰和日用品；肯德基、喜茶等快消品牌的联名活动也深入人心。

例如，瑞幸几乎每个月都有新联名，集齐瑞幸周边成了很多人为“瑞瑞”付费的动力；

名创优品和《哈利波特》的联动天天爆满，日用品一扫而空，去晚了只能抢到宠物用品……

这些“微IP物件”和生活化场景，让IP从宏观“大作”变成“日常陪伴者”，在生活中高频出现，持续激活用户的情感链接。

图六：《2025年二次元IP联名洞察》

这指明了IP“破圈”路径：成功的关键或许不在于昂贵限定品，而在于将IP融入用户的衣、食、住、行，以“润物细无声”的方式，长久留在用户心里。

Part.4 我们如何洞察？——不止是工具，更是深度研究能力

这份报告的特殊之处在于，我们不仅收集了数据，更是在理解数据背后的"人"。

在522份问卷和6位深度访谈之外，我们的研究员：

线下蹲守上海百联ZX，观察用户排队几小时买“谷”；

在UGC社区分析用户二创同人文；

多渠道、多维度搜集二次元领域相关信息，进行桌面研究……

我们不满足于表面数据，而是通过"数据+行为+心理"的三维视角，真正读懂用户。

这些发现或许能为更多想理解年轻消费者的品牌，提供新的思考入口。

如果您也想看到目标人群背后的动因，欢迎联系，我们与您一起定制调研。

来源：蓝染惣右介